李佳琦遭遇围攻

当昨天晚上7点多进到李佳琦直播间时,他正在和小助理介绍一款羽绒服。

不知道原价多少,但这件羽绒服的价格现在被打到了1899元,加上双十一的优惠,现在只要1499元。商品页的复杂字眼里,李佳琦直播间的字眼被强调,要费一点眼力才能看清楚这件羽绒服的品牌出自波司登。

从商品页退出来回到直播间,有超过1000万人同场。李佳琦穿了一件淡蓝色的上衣,衣服的颜色、直播间的背景跟他上次起立道歉时候很像。

“花西子事件”过去一个多月,双十一的当口,李佳琦再次站上风口浪尖。

这次品牌的主角变成了家电品牌海氏。

今年京东的双十一在10月23日晚上8点开启,隔日中午,京东“自营烘焙组”的一位采销人员发了一条长长的朋友圈,他收到了品牌商海氏的律师函,原因是一款海氏烤箱在京东上的价格卖得比在李佳琦直播间便宜,但由于海氏与李佳琦方之间一纸“底价协议”的存在,这让海氏要赔偿巨额的违约金。

但这位采销人员也很不解,他表示这次价格的下探完全是以牺牲部门毛利为代价的。把这款烤箱做到全网最低价,亏的只是京东,哪怕赔本赚吆喝。

争议中有三方,京东点了火,李佳琦背后的公司美ONE回应否认了“底价协议”的说法,并表示李佳琦直播间里商品的定价权在于品牌方自己。

剩下的一方就是海氏了,海氏的回应却是和李佳琦站在一起。

海氏在回应声明中表示,品牌从未和李佳琦直播间签订任何“低价协议”,并称双十一期间的最低售价是全网拉齐的,甚至还向市场监督总局实名举报了京东。

这看起来是品牌与平台间的争执,而李佳琦只是无意中被卷入进来。

又过了半天,新浪科技曝光了美ONE的直播推广服务合同。

这份合同中有一个“特别保护条款”,其中说明,品牌方需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。

而这个“最优惠价格”的保证范围为淘系平台(包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、其他电商平台以及线下渠道。

以这份合同为依据的话,品牌方的商品在淘宝京东等店铺或品牌自己的线下店里卖得比在李佳琦直播间里更便宜,就违约了。

违约的后果是向美ONE赔偿违约金人民币200万元,并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

这好像又坐实了“底价协议”的存在,但这份合同并未得到美ONE承认。

争议又回到李佳琦身上。

10月24日这一天对于李佳琦的围攻并不只有海氏这一件事。

职业打假人王海在10月24日发布抖音,反映有消费者前一天在李佳琦直播间购买了售价接近600元的和田玉项链,虽然项链有和田玉的鉴定证书背书。但NGTC(国家珠宝玉石检验集团有限公司)对这串项链的鉴定结果却不是和田玉,而是碳酸盐-透闪石质玉项链。

甚至直播疯癫,直播被拿来和辛巴类比的疯狂小杨哥,站到李佳琦身边都俨然成了正面人物。

10月24日“疯狂小杨哥”直播间进行到一半,一款灯具突然被品牌方下架,据称是因为商品售价低于李佳琦直播间。

两兄弟中的大杨哥在商品下架后气愤表示,李佳琦以头部主播的影响力来控制价格甚至控制库存,而当通过李佳琦直播间卖出的商品数量越多,其对品牌方的影响力就越大,对品牌方控制力也就似雪球滚起来。

这才会有外界对于“底价协议”的疑问,这本质上直播带货从最初作为一种提升消费体验的销售形式出现到现在,开始过于凌驾于平台和品牌方两者之上,而导致的定价权博弈的失衡。

或许另一个无关李佳琦的故事里也可以看到些相似的地方。

原叶茶品牌Chabiubiu的创始人王雨朦近日发文“求救”,由于盒马的产品线从300个上架品牌缩减为100个,Chabiubiu正式被盒马下架,货品被要求限期清走。

这是压垮这个品牌的最后一根稻草,但在此之前,直播带货给新消费施加的强势却扭曲的影响力早已经让整个品牌的运营节奏变得畸形。

“当时没有人劝我别做直播带货,因为它的确能拉销量。可是刨除活动优惠,主播佣金,坑位费,赔得很彻底;大主播那里赔本赚吆喝,品牌方根本不敢得罪那些大主播,人家大主播根本不缺想带货品牌,人家转头就可以去扶植你的竞品,你敢走么?我们行业一个品牌当时一个月直播花掉 2000 万一个全案,算下 Roi,也就 1左右,但是声势起来了,我们被裹挟的也得做留下点声音,大主播太坑,那我们只能做中小主播。

中小主播坑位费确实便宜了不少,几千到几万不等,但是他们却提出了一个新的要求,价格砍半上直播!因为这些中小主播没有给品牌赋能的能力,更没有忠诚的消费者粉丝,所以他们只能靠商品真的便宜来吸引观众,但是去哪找那么多又便宜又好的货呢?就只能再苦一苦商家了。价格砍半,再刨去 30%-40% 的佣金,那是做一单赔一单。

对于品牌来说,价格下来了,就再也回不去了,没有利润,基本不长久,于是就很多品牌换个包装,把品质降低,成本降低,这样至少不会赔;但我不愿意去为了迎合市场去降低用料标准,变成一个“低价品牌”,我很坚定不做袋泡,我还是愿意相信消费升级,于是我们放弃了直播带货。最后的结果是我们做了几百万的全案投放,水花都没打出来,血亏的情况,就已经说明当时的市场效率已经低到一定程度了。”

然后Chabiubiu逐渐从一个盈利的店铺变成了投放占比从30%、50%到最高时达到80%的空心的店。

Chabiubiu是无数被困在直播间里的品牌方之一。

它的明星公司梦在2022年前结束,但整体来看,新消费赛道中能够抓到明星公司岸边的例子少之又少。

但近期被频繁与李佳琦联系在一起花西子肯定算一个。

9月10日晚,李佳琦在直播间吆喝花西子一款79元的眉笔时激怒了消费者,在直播时面对喊贵的消费者做出了“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨”这样的发难。随之而来的是消费者的愤怒,李佳琦的含泪道歉,以及花西子在李佳琦直播间43天的消失。

2018年美ONE公司围绕“李佳琦”这个IP转型。后者喊着“OMG”开始走红,同时期的花西子则终于下了决心做直播电商。2019年花西子第一次走进李佳琦直播间,一款花西子空气蜜粉在李佳琦直播间首发后,成为当年“双11”店铺销量第一名,售出超2万件。

然后一发不可收拾,花西子2019年的销售额为10亿元;隔年又翻了三倍。等到2021年,花西子的实现销售额已经高达54亿元,市场占有率也从2017年最初的0.3%增长到了6.8%。

这个明星品牌与李佳琦的绑定也在进一步加深,根据格隆汇分析透露,那支79元的眉笔里,花西子拿走4元的利润,再撇去制造成本和供应链支出,李佳琦抽走63元。传言花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%,甚至超过100%,这个说法被花西子方面否定。

也是在10月24日各方围攻李佳琦的同一天,花西子借着李佳琦双十一开播的时机回归直播间,但选品里没有了那款眉笔。

(文中引用部分来自《一位女性新消费创业者的艰难求生》)

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