网红雪糕迎接冬季

定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 温故

网红雪糕品牌钟薛高,最近正在接受大考。

前不久,在小红书等平台上,有数位用户发帖称钟薛高欠薪,也有用户评论反映,钟薛高7月份的工资还未发。对此,钟薛高回应称,“公司正在积极解决相关纠纷,目前运营一切正常”。

钟薛高欠薪的话题一度登上热搜榜前列。

作为高端国产雪糕的代表,钟薛高早年颇受资本和消费者追捧。它的成功之处在于,敏锐抓住了新消费人群对健康、口味的追求,对传统的雪糕做了升级迭代,并顺利搭上了新消费投资的快车,迅速蹿红。

同时,钟薛高对国产冰淇淋行业产生了鲇鱼效应,刺激不少国产品牌积极投身产品创新。

只是,近年来,随着钟薛高雪糕“晒不化”、“烤不化”事件的发酵,消费者对于其产品高价和质量的争议一直存在。网红雪糕,也背上了“雪糕刺客”的名号。叠加此次欠薪风波,钟薛高的处境更加窘迫。

借着这一波讨论,本文试图解释,钟薛高的遭遇,背后有哪些主客观因素?高价雪糕在中国市场上是什么样的存在?钟薛高发展遇挫,是否代表市场不需要高价雪糕?

网红雪糕从“热”到“凉”

钟薛高可以算是国产中高端雪糕的探索者和先行者。

在成立的前三年里,钟薛高的做法一直是有效的。毕竟,钟薛高从诞生到成为网红品牌只用了几个月,而后一路从崭露头角到登上销量顶峰,也只有两三年时间。

成立于2018年的钟薛高,其名字的意思就是中国人自己的雪糕,产品形状借鉴了中式元素瓦片的造型,售价定在十几元一支,一度成了国产雪糕中的“爱马仕”。

钟薛高创始人林盛是资深广告人,擅长品牌营销,钟薛高出道后热度几乎没有断过。2018年“双11”期间凭借一款售价66元一支,只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红。不过钟薛高大部分雪糕的售价在15元左右。

成立之初的钟薛高走的是线上销售的路径。公开数据显示,2019年,钟薛高销售额突破了1亿元,从2021年5月到2022年5月,钟薛高营收达到8亿元,共卖出1.5亿只,同比增长高达176%。在各大电商平台的618、“双11”冰类销量榜单中多次排名第一。

2020年前后,钟薛高大举布局线下。很多用户无意间选了这个包装精美的品牌的雪糕,结账时才发现价格很高,这时候钟薛高“贵”的印象开始大范围传播。

令钟薛高口碑急转直下的,是2022年6月发生的“雪糕不融化”事件。当时有网友发现钟薛高“晒不化”、“烧不化”,有人质疑是因所含添加剂较多,钟薛高回应称产品使用极少量的食品乳化增稠剂,均严格按照国家相关标准添加,可放心食用,用烤雪糕、晒雪糕或者加热雪糕的方式,来评判雪糕品质的好坏并不科学。

虽然钟薛高的回应和业内人士的解读都认为产品没有问题,但网友依然不买账。价格高,质量却遭质疑,让钟薛高彻底背上了“雪糕刺客”的名头。

来源 / 视觉中国

这之后,钟薛高的销量下滑。2022年,钟薛高的年复合增长率降至50%,而以往三年的这一数据都在100%以上。

到了今年上半年,钟薛高的中高端之路似乎有所动摇。

2023年3月,钟薛高推的新品一改往日的高价,定价3.5元的“Sa'Saa”雪糕,仅供线下销售,噱头是该款产品由AI参与设计研发。但这时候,品牌已经受到伤害,平价雪糕也没能帮助钟薛高带来太多的业绩回升。

今年天猫6.18期间,钟薛高没能入围生鲜店铺销售榜和人气榜的Top10,而在此前,钟薛高曾连续三年蝉联过6.18天猫冰品类目第一。

根据抖音2023年第二季度品牌畅销榜(冰淇淋TOP10)显示,钟薛高市场占比为3.99%,大幅落后于可爱多、伊利、巧乐兹等品牌,而在去年的6.18大促期间,钟薛高还曾是抖音冰淇淋品牌自播销售额第一。从炙手可热到劲头渐衰,只用了一年多时间。

另外,今年夏天,不少人发现钟薛高的高价产品也在悄然降价,原本超市15元/片的钟薛高开启了买一赠一的活动,还有的超市直接6.6元/片、4.9元/片促销。也有不少线下商超便利店主反馈钟薛高“卖不动”。

本就口碑受损,销量不振,最近又出了欠薪事件,如今的钟薛高几乎处在多事之秋。

看起来,以钟薛高为代表的雪糕新消费品牌声量很大,不过,中国的雪糕/冰淇淋市场的格局,已经很多年没有变过了。

据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告(2022版)》显示,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%,合计达51%。另外,德氏、宏宝莱、天淇、八喜、光明等企业利用各自地域优势,形成区域强势品牌。钟薛高、中街1946、马迭尔、东北大板等新锐品牌,算是线上消费的代表性品牌。

目前没有钟薛高市场占有率的准确数据,但据艾普思咨询统计,2022年雪糕销售旺季期间,销量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛,合计占据了超过40%的市场份额,钟薛高的销量占比为5.24%。这一数据能一定程度上体现钟薛高的市场情况。

营销端火热,实际市场占有率仍然有限,而一旦遭遇口碑和形象问题,甚至可能直接引发危机,这就是钟薛高目前的困境。

高端雪糕受挫,原因何在?

是高端雪糕在国内卖不动了,还是钟薛高自己的经营策略出了问题?

资深冰淇淋行业从业者杨金认为,钟薛高面临的“情绪问题”大于“产品问题”,网友对他们更多的是一种情绪的发泄,并不是按照食品安全标准、成本情况等来做评价,这是不客观的。“当然,这个品牌本身就是互联网时代的产物,互联网是一把双刃剑,它享受了互联网的优势,也承受了里面的坏处。”

长期关注消费的投资人叶梦对「定焦」分析,钟薛高的价格问题在品牌和用户之间有一些矛盾点。在她看来,在品牌端,钟薛高虽然主打线上,但成本结构包括营销投放成本、冷链物流成本,背后花了很多成本在让人认识自己、快速拿到产品上,必然要卖得贵一点。但消费者看得见的成本只有原料,很多人不愿意也没有意识认为自己应该为了品牌的运营成本买单。

“我觉得在网上卖雪糕这件事情可能还不是个很成熟的时机,企业需要不低的成本,但把成本转嫁给消费者后,大家并不一定愿意买单。实际上,一杯奶茶也是这个价钱,用户谈贵不贵的时候,实际是在谈值不值,很多雪糕的口感也不输钟薛高,对比之后,消费者就会认为不值。”叶梦说。

所以在她看来,品牌既然想做颠覆行业的事情,就需要优化自己的供应链和管理,而不是让消费者接受高额的成本,一个新品牌敢去用价格挑战行业,还是有难度的。

进入线下也是钟薛高的一大做法,但是叶梦认为,钟薛高因为定价问题,有效的线下渠道非常有限。即使进了终端,可能只有在便利店类的场景里面才有尚可的销量,一些小的夫妻店、下沉市场的商超,大多数消费者可能不会选择购买。

近年来消费者追求性价比的趋势,也对中高端产品的销量有一定影响。在雪糕刺客、79元眉笔被口诛笔伐的时候,平价的浪潮正在兴起,喜茶、奈雪的茶都推出了平价款,瑞幸和库迪咖啡的9.9元咖啡收获了大批支持者,活力28等老牌平价国货受到关注。

如今,超高消费、超额消费的理念已经越来越少了。前几年愿意为好玩、有新意的东西付出的消费者,现在变得更精明、冷静,更倾向于用低一点的成本买快乐,而不愿意付出超额的品牌溢价。

来源 / 视觉中国

今年夏天,雪糕刺客几乎不见了踪影。根据Food Talks数据,2023年第二季度华中地区雪糕/冰淇淋畅销榜单显示,今年销量表现较好的产品均集中在3-5元的价格区间。甚至在各大社交平台上,还出现了一个新词叫“雪糕菩萨”,指一些便宜又好吃的平价雪糕,比如小布丁、旺旺碎碎冰等。

还有,雪糕这个品类本身也有局限性,有明显的季节性、区域性以及可替代性。很多传统雪糕企业,旗下大多还有饮品或别的消费品产品线,能够实现业务互补,钟薛高也曾尝试过速冻饺子,但反响一般。同时,因为雪糕的交付半径短、交付成本高,很多区域品牌深耕一两个省份能活得很好,区域性明显,打入这样的区域也不容易。在替代品方面,奶茶、咖啡、甜筒等都可能代替雪糕。

另外,钟薛高的几次危机公关处理不算得力,对品牌形象造成了一定影响。“高端品牌,最不应该有的就是高傲的形象。品牌不是自己定义的,也不是靠高价定义的,而是通过一次一次的产品,长年累月的耕耘让消费者认可。品牌的价值如果消费者不认,就失效了。”叶梦说。

最后一个因素,成也资本,败也资本。叶梦提到,近年来很多新消费品牌出现了后劲不足的问题。在资本端有一个原因是,2014-2015年资本在投互联网企业时,很快就赚到了超额回报,随后机构们开始用类似的逻辑去投资新消费。

她回忆:“消费投资特别热的时候,有一些机构为了抢项目开高价,提高估值,很少有创始人能够冷静思考自己的增长和估值是不是匹配,接受了资本后,增长就成了悬在他脑袋上的剑,为此要付出更大的代价,比如背上规模、收入的压力,在这种前提之下,品牌的很多动作会变形。”

实际上,叶梦觉得,消费品牌不应该像互联网企业一样去追求爆发力,更需要持续滚动增长的耐力。所以,如今很多消费品牌的问题,也是此前资本泡沫过大带来的,很多品牌不惜一切抢夺流量,而后没有复购,业绩只能逐渐回落。

市场还需要高价雪糕吗?

不止是网红雪糕热度在下降,整个中高端冰淇淋市场也面临挑战。

冰淇淋品牌“八喜”的所属公司艾莱发喜最近三年的净利润不及预期。2022年,艾莱发喜的营收、净利润分别为14.81亿元、1.25亿元,销售收入较三年前基本没有增长,净利润也未有明显的增长。

拥有和路雪、可爱多、梦龙等品牌的联合利华在冰淇淋方面的业务表现也不算太好。2022年,联合利华冰淇淋业务销售额79亿欧元,同比增长9%,但销量下滑0.7%,今年上半年,联合利华的冰淇淋业务基本销售额增长5.7%,销量下滑5.2%。联合利华解释称,上半年居家冰淇淋销量持续出现下降,因为在通胀环境下,冰淇淋品类的非必需品属性导致了更低的消费量。

客观来说,多年来,雪糕行业相对高价位的产品主要掌握在梦龙、可爱多等外资品牌手里,钟薛高的出现带给了中国冰淇淋品牌一些正向的影响。

杨金指出,钟薛高对行业最大的价值是让更多人了解、认识了中高端雪糕,把单品价格定下来。同时,激发了相对老化和传统的国产品牌的创新和竞争,带来了整个中国冰淇淋行业最近几年的快速上升。

“以前一个雪糕品牌一年可能只出三四款新品,现在一年出十来款,而且市场接受度更高后,各企业愿意主动进攻,投入精力在原料、创意上,因为成本和售价支撑大家去尝试,现在冰淇淋市场花样越来越多。”他说。

如今,钟薛高的探索遇到了一些困难,是不是代表国产高端雪糕的路子行不通了?

多位从业者认为,市场还是需要高端雪糕。近年来,中国制造的方向没变,都是向高价位、高质量、高服务、高情绪价值提供的方向来发展,中国产品从原来的低价到了产品创意、设计、质量全方位提升的阶段。雪糕行业可能暂时有一些难题,但整体大方向不会变。

消费本身是分层的,在国产中高端雪糕市场相对空白的时候,有企业做了积极探索,但因为行业的原因、企业自身的经营偏差、资本的原因,暂时出现了一些困难。但这并不意味着国产雪糕高端化的探索失败了,也不代表高端雪糕在中国没有市场。

虽然前几年的一些网红雪糕带来的情绪价值被炒的太高了,大家疲劳了,现在有正常的波动回落也正常,但总有消费者的需求没有被满足,市场上既然有哈根达斯等高端外资品牌的生存空间,也就有国产高端品牌的用武之地。

在杨金看来,冰淇淋行业良性的循环应该是,大家认可市场上有平价、中端、高端的产品,分别满足不同的人群。假如价格区间不存在了,行业又回到卷低价的时代,这对企业的打击很大,消费者也受伤,因为从业者没有动力做出更适合各类人群的产品了。

食品行业专家朱丹蓬提到,中国的中高端冰淇淋整体的消费红利在不断扩大,以前只有夏天吃冰激凌,现在几乎全年化了,当消费升级以及成长起来的年轻群体红利不断叠加之后,整个冰淇淋市场进入了一个高速增长、高速扩容的阶段。

只是,在一个相对低门槛的行业创业,难度不算小。虽然市场足够大,但从业者也要知道,中高端可能会是个小众群体,要赚中高端人群的钱,一方面要付出高额的成本,另外也要接受,高端市场的规模可能就是小于平价市场。

在这样的情形下,企业应该怎么做?

根据从业者的说法,雪糕行业的核心竞争力还是产品创新,同时,在如今的时代背景下,还要有意识地做方便传播的产品。产品力是一切的根本,另外,对消费品来说,互联网是很大的优势,像是把雪糕做成好玩、适合打卡的东西,利用好抖音、小红书这样的平台,在传播上就能事半功倍。

比如这两年很多景区的文创雪糕,本身没有提供更多的风味价值,但提供了传播价值、情绪价值和社交价值,也应该被肯定。

叶梦认为,新消费品牌和传统品牌应该互相学习。一些传统企业、区域消费品牌有扎实的产品和渠道能力,但他们既不会讲概念也不会做营销,应该学习怎么跟消费者互动,了解他们的诉求。同时,新消费的创业者,因为有流量红利,成名太容易了,需要学习怎么沉下心来去研究供应链、组织管理,以最低的成本带来最大的价值。

*题图来源于Pexels。应受访者要求,文中杨金、叶梦为化名。