为什么这些产品能够在知乎上获得最多好评?

本篇原创文章源自微信公众号:DT商业观察,ID:DTcaijing,文 字:张晨阳 数 据:张晨阳、编 辑:唐也钦 设 计:戚桐珲、运 营:苏洪锐 监 制:唐也钦。

来到2023年,年轻人想要挑选出一款真正的“好物”,似乎越来越难了。

一边是消费品大爆炸,广告营销满天飞,一边是消费观念回归理性,既要品质、又要性价比。

在做消费决策之前,越来越多人倾向于先做攻略,比如去知乎上看测评、询问专业意见,再决定买不买、买哪个。

这批拥抱新技术,在工作和生活中都信奉“专业主义”的群体,被知乎定义为“新职人”,他们普遍理性消费、追求品质生活。

基于站内的专业讨论和用户海选,知乎以“新职人,好生活”为主题,聚焦新职人的工作、家庭、户外、悦己、治愈、礼赠6大场景,推出2023“好物100”榜单。

《DT商业观察》以这份榜单为基础,探一探现如今到底什么样的东西是新职人心中的“好物”?对应着他们什么样的需求?

新职人心中的“好物”有什么?

从品类来看,家用电器、美妆个护、食品饮料、3C数码和学习办公类产品占据了品类TOP5,依次占比19.2%、17.2%、16.2%、11.1%和8.1%。

对应地,新职人可能更希望在居家、办公、饮食和美妆场景中,用好物提升自己的幸福感。

从具体的上榜产品来看,除了大家普遍看重科技含量的3C数码品类,其他品类下的好物,也追求科技性和专业性,“智能”、“自动”、“电动”等词出现的频率很高。

比如家居日用品类下,知友@跑酱阿荣提名Mlily 梦百合的零压电动床垫,理由是“可以通过用遥控器预设零重力模式(头部抬升15°、床尾抬升35°),让心脏与膝盖处于同一水平线,均衡分散身体压力,给身体零压迫的漂浮感。”

此外,我们结合2021年和2022年的知乎好物100榜单,找到了6款多次上榜的产品,分别是:追觅洗地机、雅萌美容仪、佳明运动手表、尤尼克斯羽毛球拍、东方树叶无糖茶和索尼相机。

其中,佳明、农夫山泉、索尼都属于硬实力老牌品牌,而追觅、雅萌则是近几年新冒头的年轻品牌。

而在2023年的这份榜单中,也出现了不少“小而美”的新面孔。

这些年轻品牌大多针对一个具体的痛点,定位细分赛道,把功能/成分做到极致,从而俘获新职人的芳心。

比如专注于做果蔬汁的一甸园,把健康痛点细化到“蔬菜摄入不足”,推出100%蔬菜汁;徕芬吹风机,把功能特点聚焦在“负离子不伤发”。

在主榜单之外,知乎还发布了一份国货子榜单,国货品牌们如海尔、蔚来、倍思都凭借过硬的技术和品质,为新职人提供了更好的消费体验。

在一定程度上,为什么样的好物买单,意味着新职人追求什么样的“好生活”。

这些上榜的品牌和好物,都是击中了一个细分场景中的具体痛点,并给出了解决方案。

接下来,我们围绕具体的生活场景,结合榜单和知友回答,拆分出5条新职人消费趋势。

新职人的真实需求是什么?

1.舒适办公

新职人的工作幸福感,有一半来自办公装备。

电脑支架、人体工学椅可能只算基本装备。在这份榜单中,还出现了人体工学椅的专用腰垫、可调节高度和倾斜角度的智能升降桌以及方便在工位随手打印的标签打印机。

在注重肉体舒适的同时,新职人还不忘修炼精神。

一本名为《反脆弱:在不确定性中获益》的书籍获得知友的广泛好评,在不确定的时代中,新职人需要修炼强大的内心以应对无数打工崩溃的时刻。

当然,部分装备的确价格不菲:4000+的人体工学椅、2500+的升降桌,300+的腰垫……都说理性消费,但在舒适办公这块,新职人们花起钱来一点也不手软。

2.高效居家

在过去,人们在居家生活中的最大需求可能是不用做家务,现如今,在解放双手的基础上,新职人还希望居家可以“高效”。

所谓高效,是指让专业的家电负责专业的事(家务)。

我们整理了榜单中可以提高居家效率的好物,它们主要围绕做饭、养宠和清洁这三大场景。

以洗衣服这件家务为例。

以前,是用洗衣机代替手洗,节约人力。

现在,出现了更细分和更专业的系列产品。

比如,榜单上的内衣内裤洗衣机。

在做安利之前,知乎答主解释了传统洗衣机的清洁原理:传统滚筒洗衣机是利用滚筒带动衣物翻滚、摔打,波轮洗衣机则是利用强力水流带动衣物转动、摩擦,从而完成清洁。

再解释内衣内裤洗衣机有什么不同:采用了独家研发的softcrub仿手洗技术,更细致、更温和,还额外设置了高温煮洗模式,可以对内衣裤定期杀菌。

换句话说,一款合格的家居好物,不仅要更省力、省时,还要“更有效”“更有针对性”。

而高效背后,其实是新职人对生活品质的追求。

3.轻便出行

从户外热潮到Citywalk流行,新职人爱自由,更爱轻便。

在这份榜单的产品描述中,“便携”是被高频提到的字眼:便携漱口水、便携烧水壶、便携的快充接线板,以及轻便好背、容量大的珑骧包。

当然,出行更重要的,还是鞋子。榜单中的鞋类产品一共有三个。

前两个只有品类,分别是洞洞鞋和徒步鞋,前者主打舒适好穿、造型多变,后者看重功能性,也指向的是“舒适轻便”。

第三款是知乎答主@浪浪山熊狮虎推荐的361度赤焰跑鞋,是针对运动小白的入门跑鞋。

在推荐理由中,@浪浪山熊狮虎格外强调它的面料材质带来的舒适感:

“赤焰3的双密度中底设计很多品牌都在使用,上层的材料会更加软弹,过滤跑步落地震动的同时提供不激进的回弹;下层的材料硬度会稍高一些来提供更好的稳定性。”

4.悦己自律

新职人是追求自律的一批人,但他们的自律不是苦哈哈生活,而是通过好物,让自律成为一种生活方式、取悦自己。

一方面,新职人更倾向于让控糖减脂、变美变健康“日常化”。

无论是无糖系列的食品饮料、减糖电饭煲,还是Keep瑜伽垫、雅萌美容仪、Ulike脱毛仪,都紧紧围绕着新职人“让自己变得更好”的需求。

另一方面,榜单中出现了不少能够带来治愈感的好物:毛绒玩具、扩香石、泡泡灯……

这些好物也指向了新职人们的“悦己”需求。

知友@游旻Skaey 在提名jellycat毛绒玩具时,就尤其强调它带来的情绪价值:“在快速生活的社会下,很多人都是孤独焦虑的,而jellycat的爆火也是在陪伴经济下应运而生,不止是玩具,更是成年人的‘情感代糖’吧。”

去哪里找到新职人需要的“好物”?

《DT商业观察》留意到,榜单上并不乏高价产品,尤其是在智能家居和3C数码方面。

知乎与凯度消费者指数共同发布的《新职人人群洞察白皮书》显示,94%的新职人认为专业产品力信息对建立信任至关重要,75%的新职人愿意尝试新产品、新技术,超72%的新职人愿意为品质支付溢价。

一个更具体的数据是:新职人的快消品购买均价超出平均20%。

也就是说,新职人其实具备较高的消费力,同时也对“好物”有专业性和高品质的要求,所以普遍下单谨慎、理性消费。

问题的关键是,对于看重专业性的新职人来说,去哪里可以找到符合自己要求的好物?

知乎推出的“好物100榜单”,直接展示了新职人层层筛选出来的宝藏好物,成为连接新职人和品牌的桥梁。

而在日常的分享中,“专业的圈子”是更常见的渠道。

在知乎平台上,聚集了一大批崇尚专业意见的新职人,不同于其他平台的种草拔草,知友们除了分享使用产品的亲身体验,还会进一步做测评和科普相关知识。

除了直观知道某一产品的品质,新职人还能了解到这款产品的工作原理、使用到的技术。分享好物的知友们,也会如实描述产品使用限定的场景、功能或外观上的不足,或者自己没被满足到的需求。

而对于品牌方来说,这些提问、回答、测评、科普,形成了一个商业闭环:需求洞察——研发方向——专业技术——用户反馈.。

以国货品牌韶音为例,2013年,韶音在知乎上发现,有用户在讨论骨传导耳机漏音问题,同一年,韶音就组建了“漏音屠龙”技术攻坚小组,并根据知乎平台上的讨论进行对应的技术研发。

有用户在知乎发帖称:“韶音的Air骨传导运动耳机很棒,但在健身房里无法躺下卧推,后挂处躺下时会把耳机顶起来……”

韶音就针对这一痛点,把钛合金耳挂打磨到0.7毫米极致直径、邵氏硬度为0的超柔软零度硅胶。

当然,专业的产品,也会在专业的平台上被崇尚专业的人看到。

知乎生命科学领域答主@瞻云在回答“长期用耳塞听歌会导致听力下降吗”这一问题时,就从耳道的特殊性和脆弱结构,诠释耳机“不入耳”的重要性,并在结尾对韶音的Openfit耳机进行安利。

(图片来源:知乎答主@瞻云)

如果说,每年一次的“好物100榜单”,是新职人和品牌之间的一次直接链接,那么以专业为共识的知乎平台,则为新职人和品牌提供长久的、持续的“互相被看到”的机会。

知乎帮助品牌和新职人在一起,以专业连接,因专业而信任。