钟薛高为何陷入无法支付工资的困境?

曾经因为产品价格太高而出圈的“雪糕刺客”,如今也开始为钱发愁了。

近日在各大社交媒体平台上,有多位自称钟薛高前员工的网友发文讨薪,根据这些人的描述,钟薛高从8月份开始工资便延迟发放,理由则是“公司资金现在非常困难”。

尽管钟薛高对外界回应称,公司正在积极解决相关纠纷,目前运营一切正常。但根据《每日经济新闻》的报道,被钟薛高欠薪的人员并不只是离职员工,有总部的在职员工亦被欠薪两到三个月。

而从钟薛高近一段的动态来看,这家坚持走高端路线的新国货品牌,似乎确实遇到了一些麻烦,其微博、公众号等官方社交平台已经停止更新超过两个月,甚至有供应商追至官博评论区要账,线下渠道也经常出现钟薛高产品低价甩卖的场景。

另据公开信息显示,自2021年5月之后,钟薛高便再未能获得外界融资。今年5-6月,钟薛高食品(上海)有限公司下属的21家分支机构也相继被注销。

作为一家快消品牌,市场表现疲软是导致如今钟薛高处境堪忧的主要原因,虽然曾贵为“雪糕界的爱马仕”,但是在无法持续给消费者营造新鲜感之后,钟薛高仍逃脱不了被市场抛弃的命运。

线上线下销量不佳

刚刚过去的这个夏天,对于主营雪糕冰淇淋等产品的钟薛高来说,却并没有迎来预想中的销量高峰。

曾经的钟薛高,即便推出的雪糕被炒至百元高价,却依然不乏消费者追捧,比如2021年推出的季节限定款“杏余年”盒糕,发售价为68元,一度被黄牛炒至200元,而且还需要和其他产品一块搭售才能买到。

而在今年的雪糕市场,钟薛高却不得不低下高傲的头颅,据潮新闻报道,钟薛高原价13元至18元不等的全系列雪糕,在不少线下店的促销价都已经来到了4.99元一支。

不过值得一提的是,雪糕类产品价格降温是今年市场里一个较为明显的趋势,根据Food Talks联合马上赢发布的2023年第二季度华中地区雪糕/冰淇淋畅销榜单显示,今年销量表现较好的产品均集中在3-5元的价格区间,钟薛高售价13元的轻牛乳雪糕仅排在了榜单最后一位。

此外,受到今年夏天雨水较多的影响,今年全国的雪糕销量也确实不如往年,部分品类雪糕补货频次甚至出现了大幅缩减。

钟薛高对于今夏的市场状况也并非没有准备,今年3月,钟薛高一改以往的高端路线,推出了定价3.5元的Sa’Saa雪糕,这款产品仅供线下销售,并打出来了由AI参与设计研发的噱头。

据钟薛高创始人林盛介绍,在内部,Sa’Saa这款产品被称作“钟薛不高”,希望在保持高品质的基础上,能够拓宽产品线,在炎炎夏日为消费者带来更多的选择。

不过从后续的市场终端表现来看,这款产品并没有赢得消费者的太多认可。

线下终端销量不佳,钟薛高赖以起家的线上渠道今年也没能守住优势。根据抖音2023年第二季度品牌畅销榜(冰淇淋TOP10)显示,钟薛高市场占比仅为3.99%,大幅落后于可爱多、伊利、巧乐兹等品牌,而在去年的6.18大促期间,钟薛高还曾是抖音冰淇淋品牌自播销售额第一、抖音电商排行榜冰淇淋行业爆款榜和推荐榜双榜单第一。

在传统电商渠道,钟薛高也颓势明显,今年天猫6.18期间,钟薛高没能入围生鲜店铺销售榜和人气榜的Top10,而在此前,钟薛高曾连续三年蝉联过6.18天猫冰品类目第一,同时获得了2022年天猫生鲜大类目的销冠。

高端形象保不住了

需要客观承认的是,钟薛高的败局之下,固然有着消费环境变化的原因,在前几年还愿意高价买雪糕的年轻人,如今却不得不面对消费降级的事实,即便是一些中产消费者,也开始喝起了9.9元的咖啡。

今年在各大社交平台上,关于雪糕类产品的讨论诞生了一个新词——雪糕菩萨,意指一些便又好吃的平价雪糕,比如小布丁、旺旺碎碎冰等。而在一些线下场景中,“冷饮批发”的低价销售模式,也赢得了更多雪糕消费者的青睐。

不过回归到钟薛高自身来说,去年那一波“雪糕刺客”的后劲实在太大,对于其在市场上的影响超乎了很多人的预期,即便是出身于广告营销行业的创始人林盛,可能都低估了那一波舆情风暴所带来的冲击。

一方面从产品上来看,钟薛高虽然坚持走高端路线,但前期良好的市场反馈是建立在优秀的网络营销和新奇的产品定位之上,比如“厄瓜多尔粉钻”雪糕,与《庆余年》联名的“杏余年”盒糕等产品。

但是在进入到线下渠道之后,钟薛高因为过高的售价引发消费者吐槽,没有显著标明价格的做法也丧失了一大波路人缘,加上钟薛高雪糕“高温不化”的评测视频在网络上大持续传播,使得钟薛高迅速褪去了高端形象,只剩下了“贵”这一个显著特征。

此外,钟薛高在经历了“雪糕刺客”之后,曾表态要在线下推动单独冰柜的成列,这一做法虽然是参考了哈根达斯、DQ等高端产品的模式,但由于口碑的崩坏,原本还有机会混在普通雪糕里被消费者挑选到的钟薛高,在单独陈列之后就变得更加无人问津。

这也就解释了,为何即便是今年钟薛高在线下终端大幅打折销售,同时也推出了平价系列产品,但也无法短期内重新赢得消费者的信任。

而且在线下渠道,雪糕这类产品季节性明显,一年可能也只有一次抢占用户心智的机会,从企业经营的角度来说,这种试错成本太过昂贵,往往一次机会没有抓住,就需要再等一年。如果具体到财务层面,一个夏天的销售额如果达不到预期,那么钟薛高的现金流有可能就会全年承压。

新国货难卖高价?

从去年的“雪糕刺客”,到今年的“79元眉笔”,新国货品牌卖得贵似乎变成了原罪,尤其是在消费降级的大环境下,消费者对于品牌高高在上的姿态也变得越发不能容忍。

尤其对于钟薛高、花西子这样依靠网络营销迅速走红的品牌来说,过往的打法似乎已经不再奏效了,虽然今夏仍然仍有“拿铁咖啡”这样成功刷屏的联名案例,但是没有更强的品牌力和线下渠道作为支撑,新消费品牌已然无法俘获消费者的芳心,甚至产生反面效应。

在这一点上,新消费品牌距离传统的快消品巨头,仍然有明显的差距。

相比之下,一些物美价廉的老国货品牌反倒是在近年来迎来了第二春,在流量眷顾之下频频迎来“野性消费”,甚至大有反攻网红品牌之势。

而归根结底,产品力仍然是决定消费者是否买单的重要因素。

在移动互联网兴起之后,很多出圈的消费品牌往往被赋予更多价值因素,比如情绪价值、社交价值等,新奇特的产品定位、高颜值的外观包装、或者是联名、网红推荐等营销手段,往往能够在短期内打响市场知名度。

而这,也和企业创始团队有着一定的关系,创始人的经验和理念往往可能决定着品牌气质和产品着力点,比如钟薛高的创始人是资深广告人,花西子创始人吴成龙之前则是美妆行业的营销大牛。

但是当消费者的新鲜感一过,快消品仍将回归到实用价值,之前所建立的品牌溢价也容易被戳破。而且单纯依靠“讲故事”的产品本身也缺乏护城河,对于那些供应链优势和渠道优势的行业巨头来说,快速的借鉴和复制也不是什么难事。

钟薛高创始人林盛曾表示:“做品牌必须先让自己成为网红、出圈,然后从网红努力走向长红,最后变成品牌。”但是从钟薛高今年夏天的惨败可以看出,在从网红走向长红的道路上,林盛和他的钟薛高显然也没有找到合适的路径。