盒马能否保留以前的用户,尽管喊出了“贵必赔”?

价格正在成为商超零售业的核心命题,盒马也不能例外。

10月20日,位于北京大望路商圈的盒马X会员建国路店正式开业,人头攒动。这家位于核心商圈、面积近2万平米的第10家盒马X会员店,是盒马推出折扣化策略后开业的首家门店,商品价格问题成为了备受瞩目的焦点。

“很自信的讲,对比同业态的会员店,我们全都是贵必赔。”盒马X会员店全国营运总监母盛阳表示,盒马X会员店的商品价格约为同类竞对85折到9折水平。盒马X会员店通过实体门店和线上平台为会员提供约3000款精选商品,其中自有品牌占比高达四成。

对于盒马来说,亮明“低价”优势的并非只有会员店。这是一场涉及盒马所有业态,整个商业链条的全方位变革。

10月13日,盒马宣布,5000余款盒马鲜生门店的优选商品开始降价,包括乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品、冷冻肉禽、冷冻水产等多个品类在内的商品设置“线下专享价”,价格普遍直降两成。

在这一政策的带动下,盒马门店里出现了3.8元/500ml的东方树叶和茉莉花茶,1.9元/325ml的泰国象牌苏打水、4.5元/350ml的if椰子水,19.9元一提的德宝面巾纸……曾经以“贵”为标签的盒马做起了低价生意,这也给多地的盒马门店都迎来了显著的人流增长。

盒马表示,目前,折扣化变革率先从盒马鲜生的线下门店开始,未来也会扩展到线上,最终实现让盒马所有商品更具价格竞争力。

对于零售业态来说,即使是以“天天平价”为标签的沃尔玛,过去也并没有把低价作为全体系的标签。山姆会员店的优势则在独立的商品定位和供应链体系,主打的是商品的优选和定制化供给,价格实惠只是其中一个竞争力。

这次盒马的变革,只能说预示零售业真的要变天了。对于盒马而言,折扣化变化从线下开始,线上线下打破同价的“幻想”,也是一个新的尝试。

全面折扣化转型

对于盒马而言,这不是一次简单的价格战,而是一次从内到外的“折扣化”转型。

根据盒马创始人及CEO侯毅的表述,此次盒马将推行以“全新采购模式”为前提的“供应链调优”项目,该项目分为两个落地阶段。

第一个阶段的主要任务是降价。

在门店降价的背后,还需要整个供应链体系的调整和配合。

其中,采购部被分为了两个部门:成品部主要涵盖经过工厂生产加工,原材料物理形态变化的商品,比如,食品、预制菜、3R(即食食品)、非食等品类;鲜品部则覆盖生鲜品类,包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等,以直采基地为核心,强调集采,真正做到源产地采购。成品部和鲜品部会面向全球进行垂直供应链建设。

就连盒马原有自有品牌部门都被分拆融合到了上述两个部门,进行自有品牌模式打造,或者与品牌供应商联合定制。

除了部门架构的调整,供应链的管理模式也将面临整体调整。盒马希望告别以品牌供应商为主的KA模式,改为供应链全面再造。通过OEM和ODM化,跟品牌供应商形成新的价格和成本体系。通过对商品以及供应商的生产线深入管理,为盒马重新定制商品。

在完成了第一阶段的体系梳理后,第二阶段就将真正意义上完成折扣化变革,让盒马的商品在线上和线下价格统一,都达到市场最低价。

根据这一调整,盒马鲜生门店将淘汰3500多个SKU,再引进800多个新品。并计划将盒马非食标品精简到3000个SKU,生鲜品类商品保持在2000个SKU,门店内商品则常态化保持在5000个SKU。

这背后,也体现了消费者不断变迁的消费需求。在2022年末的盒马供应商大会上,盒马首席商品官赵家钰曾表示,注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%,这些用户开始更加关注商品的价格、平台的比价、以及折扣的信息。特别是年轻人不愿意支付溢价了,“19-25岁的目标用户,其中有25%的用户,虽然提高了对新奇特的关注,但是他们不再愿意用高溢价去体验新奇特,而是用低价的商品去体验新品。”

但转型总是躲不开争议。对于大量盒马鲜生曾经的付费会员来说,全面降价所带来的“背刺”感,让他们颇有微词。

身为盒马鲜生的多年会员,面对即将到来的续费问题,媒体从业者王洋(化名)犹豫再三。一方面,会员费用早已从最初的218元涨到如今的258元以及658元;另一方面,在美团买菜等平台的食材价格更优惠,品种也日渐丰富。当选择变多了,那么续费盒马会员的意愿就变得越来越低了。更重要的是,盒马各业态全面降价,续费确实有“多此一举”之嫌疑。而对于需要缴纳年费的专业会员店,“X会员店单品量太多了,有生活伴侣的人更合适。”王洋表示。

折扣店凶猛

即便前景充满了困难和不确定性,但是“低价”几乎已经成为了行业共识。

根据艾瑞发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示,在购买产品过程中,不冲动是越来越多的消费者已经具备或正在靠近的一种品质。他们会给自己一段冷静时间,仔细从多个维度评判此刻购买这个产品是否值得,避免冲动消费。当确定某个超过自己预算范围的产品确实符合自己的喜好时,有接近60%的消费者会等待降价,也有26%的消费者会选择适度消费、为爱买单。

经济形势的变化,让消费者的态度变得愈发务实,价格敏感度日渐提升,这也推动了零售业态中折扣店市场的快速发展。

中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国折扣商店行业竞争分析及发展前景预测报告》显示,2021年,我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元,近五年CAGR(复合年均增长率)为4%,目前处于扩张期。

有投资人乐观的表示,在一些下沉市场,折扣店品牌甚至可以实现一年开1000家店以上。甚至很快就会出现拥有万店规模的折扣店品牌。

正是因为前景广阔,便引得众多传统和新兴零售品牌向折扣业态转型。

近日,永辉超市宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上App/小程序增设折扣专区,提供食品、用品惊喜折扣价。并在其旗下门店大范围地复刻、嵌入这一模式,在向门店引流的同时,对长久的控制成本形成新的挑战。

此外,2022年,物美在北京市门头沟区熙旺中心内开出首家折扣店“美淘”;同年6月,胖东来“批发集市”开业。此外,家家悦、人人乐都开始纷纷布局折扣店。

这其中,盒马的折扣化转型显然是更加全面且多层次的。

据悉,在折扣化经营的思路下,盒马还会继延续三大主力业态的发展。包括盒马鲜生(及盒马mini和盒马黑标店)、盒马X会员店和盒马奥莱(盒马NB店)为主力业态。

其中,盒马鲜生和盒马X会员店,瞄准中高收入阶层,打造高品质商品。盒马鲜生,围绕一日三餐,做小包装的日销场景;盒马X会员店,围绕日常生活,覆盖食品、家电、家居、百货等全品类,做大包装商品,满足囤货需求。

而盒马奥莱则主要针对中低收入人群,目标是保证基本品质和超级低价商品。2023年,盒马奥莱已在上海开出60+家门店。按规划,年底会完成100家门店目标。2024年,盒马奥莱将出沪进入杭州、北京等地,计划开出500家门店。

这三大主力业态均围绕城市家庭一日三餐,并且使用同一个采购中台和采购委员会,实现供应链资源共享。

在侯毅的判断里,快消品未来主流渠道还会是运营成本更低的线下超市和大卖场,而非以电商和线上为主。他认为,“再走一个艰难的路程,把价格竞争力做出来,如果价格竞争力实现行业第一,在存量市场获得竞争优势,这对盒马是最重要的。”

折扣店并非易事

折扣店看上去美好,而想要做好,却难度颇大。这也是在零售业的历史上,真正的折扣业态知名品牌并不多的原因。

真正能够实现长期价格优势的折扣店,核心在于其提高了整个供应链效率,通过规模和零售商品牌谈判能力,从采购端实现差异化优势供给,同时在组织端保持高效运转,压低企业内部综合成本,实现最终的低价。

对于过去主要靠规模取胜的传统大卖场来说,若转型折扣店意味着一次对运营模式的颠覆性调整。大卖场以KA供货模式为主导,各个环节都可以实现利润,而当链条缩短甚至砍掉后,就意味着改变了整体的盈利模型和利润预期。对于大卖场来说,价格便宜不是问题,问题在于零售商把哪些大牌商品拿出来持续“祭旗”,并且还要保证双方的关系不会破裂。

因此,对于传统商超来说,想要向折扣业态转型,可谓是伤筋动骨。也正是因此,传统商超鲜有成功的转型案例。即使是强大如沃尔玛公司,也需要让沃尔玛超市和山姆超市两种业态各走各的路。

而对于以新零售概念起家、起初定位为中产阶级提供生活解决方案的盒马来说,除了以上挑战,还有另外一层挑战。过去主打的是质优、价格合理的商品,因此价格贵似乎是理所应当的。在此基础上,盒马过去已经用价格带筛选了部分客群。那部分客群选择盒马,也是综合了商品品质、价格、服务体验、购物环境多方面的考虑。这也是Costco和山姆会员店为什么一方面做价格折扣,一方面要用会员费筛选用户的原因。

而经历了此次降价,盒马是否还能稳定住过去的客群?核心问题在于,盒马究竟走的是硬折扣还是软折扣?仍然值得关注。特别是在盒马鲜生的成本中,还包括很多线下零售商没有的物流配送成本。

所谓软折扣,简单说就是靠自身的打折让利来吸引消费者,可能带来一定亏损。而硬折扣则所一种可持续的商业模式。即消费者拿到低价商品,同时零售商能够保持合理利润。低价代表了零售商则效率和能力上的真正溢出。

从盒马目前公布的做法看,可能要经过一段时间才能实现硬折扣。侯毅就曾直言,这次变革的最大挑战是,触动了采购利益。过去,盒马的商品准入与否全看采购。但未来,盒马会与战略供应商合作,商品严进严出。

为此,盒马启动了史上最大力度的采购机制重塑。未来,盒马将实行采购权和经营权分离。商品通过采购推荐,准入决定权则完全由经营部门决定。

而在外界看来,大品牌商是否支持盒马做如此大的变革,也是巨大的挑战。

做折扣业态的第三重挑战在于,庞大的中国市场有着复杂的消费人群结构,同时也有着非常丰富的渠道供给。实事求是的说,在线下,零售渠道的零和博弈一直存在。

因此,早在各大传统商超向折扣模式转型之前,国内就已经诞生了诸多各具特色的硬折扣品牌。奥特乐、嗨特购、小象生活属于尾货折扣店;除此之外还有生鲜折扣店、零食折扣店以及打着会员店旗号的折扣业态等等。

而对于大型商超连锁品牌来说,最大的挑战或许还是来自线上诸如拼多多这样的对手。他们要面临的挑战不仅仅是要从根本上改革原有的价格及供应体系,还需要面对效率极高且天然具备价格优势的电商平台的夹击。

并且,由于中国市场的复杂性,从店型选址、产品结构、市场格局以及商业环境,均与海外折扣店品牌截然不同。那些看上去成熟的经验,只能学习,但无法照搬。

新开业的盒马建国路X会员店,位于北京国贸大望路核心商圈。附近的老居民都知道,这里以前就是沃尔玛北京建国路店的旧址。对于周围居民来说,这家盘踞万达广场长达十余年的核心商圈门店的离开,标志着一种零售业生活方式的衰落。从这个意义上来说,零售业的折扣化道路,无论多难,还在牌桌上的玩家必须走下去,没有回头路。(本文首发于钛媒体APP,作者|谢璇,编辑|房煜)