东方甄选号召董宇辉的婆婆们买单,只需199元一年

从不缺话题和流量的东方甄选,再次成为了热议的焦点。这次,是收费。

10月17日,东方甄选正式推出了会员收费制度“甄选会员”,年收费价格为199元。开通后,可以享受到一系列专属的会员权益。

这一想法,或许早就有迹可循。

早在今年1月,东方甄选CEO孙东旭曾在财报电话会上提出即将搭建付费会员体系。“付费会员实际上是一种双向奔赴,客户选择支付一定的年费,我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务,包括实实在在的商品打折和优惠。”

随着山姆因“非会员不卖货”成为传统商超衰退时逆势增长的一股清流,付费会员成了每一个零售商家都在关注的模式。

时至今日,东方甄选付费会员的算盘已尘埃落定,只不过,自出生之日起就与“农产品属于非标品”相伴的东方甄选,品控、供应链难度都非常大,想做好付费会员或并不容易。

6元的玉米,对上199元的会员

靠“方老师”董宇辉走红的东方甄选,最大的优势在于故事和知识,最大的争议则在于价格。

与消费者熟知的“怒吼式”主播完全不同,董宇辉用不紧不慢、讲故事的直播方式,让东方甄选成为直播带货界的另类——知识型带货。

知识的力量,成了董宇辉和东方甄选卖货的独门绝技。

以至于俞敏洪不吝啬在公开课中致谢董宇辉,表示一直对他心存感激,没有董宇辉东方甄选不会卖这么好。

东方甄选团队俞敏洪和董宇辉

只不过,随着东方甄选越来越火,其切中的“农产品”品类,在成为直播间特色的同时,也因定价高引来了争议与质疑。

2022年9月18日,辛巴在直播间“含沙射影”,直言“一盒8穗(根)的玉米能卖到50块钱,地里出来就7毛钱一穗,到最后价格加到6块钱,公司利润能占到40%,还标榜谷贱伤农,太虚伪了。”

尽管直播间中并未提到东方甄选,但“懂的都懂”。对此,董宇辉回应道,自家售卖的玉米产地好,品质好,收上来一根就要2元钱,还要加上包装、运输、售后等成本。“我们也想让农民多挣钱,但如果只想让农民挣钱,这个商品就不会挣钱。”

随后,农特集团总裁、物流供应链专家黄刚在接受媒体采访时也谈道,优质的鲜食玉米的成本价格本身就比较高,加之中间的深加工环节、物流环节等,一根优质鲜食玉米的成本在4元左右。

事实上,不管是董宇辉口中的“商品不赚钱”,还是黄刚提到的“成本价在4元左右”,其无不印证着“农产品利润低”这一事实。

但如果一根玉米卖到6元都赚不到钱,那东方甄选的付费会员又能享受到多少权益呢?

根据东方甄选App信息,甄选会员费用为199元/年。开通后,可享三大会员权益,一是自营商品8.8折优惠;二是为非自营商品发放12张满100优惠12元的优惠券;三是对入会新人发放66元限时券包。

按照东方甄选的说法,付费会员全年最高可以省下12000元。

优惠力度看似不小,但以现阶段东方甄选App100多个SKU且自营商品以农产品为主来看,想要省下12000元,并不容易。

东方甄选App上,1.5kg/袋的云南小花糯玉米的价格为38.8元,根据提示,开通甄选会员后该单预计可省1.94元;一份5斤装售价为28.9元的红心火龙果,开通会员后可优惠1.44元。

由于非自营商品和新人券包的优惠力度是固定的,主要的省钱幅度都集中在自营商品8.8折优惠层面。若以玉米、火龙果等商品价格和对应的省钱幅度,如果消费者希望在一个月省下1000元,全年省下12000元,大约每月要在东方甄选下500个订单,平均每天下16个订单。

很显然,东方甄选也深谙农产品利润低,想要为会员提供更实在的权益,就需要覆盖更多品类这一道理,因此在“甄选自营”里也出现了“家居生活”等相关产品,以及非自营的“个护美妆”和“服装配饰”。

只不过,在对平台上不同类别的产品进行筛选和优惠比价后,《凤凰WEEKLY财经》发现,那些消费者印象中利润高的产品,并没有因为购买了会员而得到更大的优惠力度。

其中,一款售价1899元的“FLOSSOM花至抗老美容仪”,开通甄选会员后预估可省的价格只有12元。如果按照这一标准,一个月省下1000元,也需要至少下80个订单,平均每天下3个订单。

规模难向上,价格难向下

谈起付费会员,很容易让人联想起山姆。

7月19日,孙东旭在一场直播中首次透露了东方甄选App的定位及发展方向:一是做甄选好物平台;二是通过独立App不断给用户提供差异化的服务,以后东方甄选会建立会员服务体系,给付费会员提供超值好物;三是做文化平台,给用户提供言之有物的好内容,读万卷书,行万里路。

到了10月12日,在网友爆出“东方甄选于10月11日向员工开放App付费会员内部测试……预计本月即将全面上线”后,关于“俞敏洪盯上了山姆的生意”的讨论便愈加激烈。

只不过,从现阶段来看,东方甄选和山姆,不能说完全一样,只能说毫不相关。

模式上,现阶段,不管是线下会员店还是电商,其付费会员模式大致分为成为会员后可获得购买资格,或成为会员可享受会员权益。很显然,山姆是前者,而东方甄选是后者。

在SKU数量上,公开数据显示,东方甄选App目前的SKU数量为155个左右,而山姆会员店已达4000个。

对于价格,山姆用规模优势获得控价权,扩大价格优势,让竞争对手难以超越。

一位上周刚刚去过山姆会员店的消费者表示,山姆一些产品的价格确实便宜到惊人,而自己身边大部分山姆会员也都是比价购买。毕竟,大部分消费者在购买产品的时候,还是更在意价格。

广州,山姆会员商店

但很显然,在当下消费者购物比价的大环境下,东方甄选也并没有“低价”这一核心竞争力。

《凤凰WEEKLY财经》在东方甄选App、京东PLUS分别检索了同品牌同净重量的洗衣凝珠。前者的非会员价为89元,开通会员后可省10元;后者不管是否为会员,到手价格均不足75元。

对此,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《凤凰WEEKLY财经》表示,东方甄选的产品定价并不低,这也正是其做会员制电商的难点,会员制的核心就是低毛利和低价格。

“所以,现阶段就把东方甄选和山姆进行比较,差距真是太大了,但确实可以把东方甄选看成是SKU更少的‘京东PLUS’。”

不过庄帅也表示,即便和京东PLUS很像,但东方甄选也远没有达到想要抢食谁“蛋糕”的地步,“毕竟从东方甄选目前的体量来看,更多地只是单纯地提高用户黏性,顺带赚点利润。”

庄帅用数据对比分析称,京东在2023年第一季度财报中披露的数据显示,京东在本季度的活跃用户数为5.8亿,京东PLUS会员规模达到3500万。而至今,阿里都没有公布过88VIP会员的确切数量。由此我们可以预测,即便东方甄选App能有50万的付费会员,那也已经是一个不错的比例了。

但庄帅同时认为,开通付费会员,对东方甄选并无太大的成本压力。

“东方甄选内部肯定也有过预估和财务测算,如199x100万、199x50万和199x10万三个模型分别能给企业带来多少利润。开通付费会员并没有给企业增加太多运营成本和难度,只是付费用户打个折而已。而电商平台与线下实体店又有很大不同。实体会员店如果续费率不足,最后只能走向关门,但电商不存在这个问题。因此,即便只有1万付费用户,东方甄选也不亏。”

抓住董宇辉的“丈母娘们”

玩转会员制电商,需要平台有强大的商品力、运营力和组织能力。

从上线的产品来看,东方甄选在商品组织开发方面,较出圈之初已经有了很大的进步。App显示,东方甄选现有的品类,已经从单纯的农产品扩充到了图书、家具、个护等多品类。

但如前文所述,无论是相较于山姆、天猫88VIP还是京东PLUS来说,东方甄选在规模效应方面,还是有着本质的差距。

既然如此,为何东方甄选依旧执着于付费会员模式?

除了如庄帅所说,通过收取会员费获取较为稳定的利润之外。东方甄选的另一重考量是,聚拢平台的“铁粉”,提升用户的忠诚度。

董宇辉的人气已经过了巅峰状态,海通证券研报数据显示,2023年1~3月,东方甄选月均GMV跌出2000万元,月均观看人次跌破千万,低于2022年6-12月的业绩表现。

东方甄选抖音直播间,主播董宇辉正在卖书

而与去年巅峰时期的8月相比,今年6月,即便有着“6·18”大促,但东方甄选的日均GMV依旧下跌600万元,观看人次腰斩。

今年7月,东方甄选陷入抖音停播风波之后,深谙互联网玩法的俞敏洪深知,想要不受他人牵制,最根本的解决办法就是“自立门户”,把全平台的“散户”聚拢到自家阵地。

这一点,从俞敏洪的言论中也能明确感知。

2022年8月,俞敏洪在个人公众号的文章中谈道,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

新零售专家鲍跃忠对《凤凰WEEKLY财经》表示,东方甄选在现阶段做付费会员只是一种积极的尝试,因为当下整个电商的竞争已经从抢用户阶段发展到如何做用户忠诚度、做价值用户的阶段。“而付费会员模式,恰好是一个非常重要的经营消费者或者说筛选价值用户的方法。”

如鲍跃忠所说,目前来看,东方甄选在全网拥有的粉丝数量已达数千万,但真正能给它带来业绩贡献的粉丝或者用户或不足20%。

一年前,顶流上的董宇辉,曾因自身的经历和口才,成为全国“丈母娘”中极力捧红的偶像。董宇辉的粉丝,也被网友们戏称为“丈母娘”。

如今,要让东方甄选抓住这20%的“丈母娘们”,仅仅靠俞敏洪和董宇辉的故事,远远不够。

做好带货,首要的是货品的质量和供应链水平。在近一年的时间里,东方甄选不断积极投身供应链建设,并计划在全国5大城市建立20个自营产品仓库。

但仅仅做到这一步也不够,庄帅直言,“收费会员,要的是企业需要把商品的性价比做到出类拔萃,保证商品的品质和价格竞争力始终保持在稳定的水平。”

由此来看,东方甄选App的付费会员,究竟是“一锤子买卖”还是有着让消费者支持续费的底气,还需进一步验证。