毛文超,还不把小红书卖掉?

据The Information援引三位未具名知情人士报道,红杉中国以比小红书最近一次股权融资估值低30%的价格,买入小红书的股份。红杉中国2023年早些时候通过几笔交易买入这些股份,估值在140亿美元。

小红书的估值巅峰是在2021年,彼时,小红书宣布获得5亿美元融资,参投机构包括Temasek淡马锡、腾讯投资、阿里巴巴、天图投资、元生资本,公司估值跃升至200亿美元。

两年过去了,小红书估值下滑了60亿美元。与此相对应的是,小红书一直陷入商业化困境中不能自拔。半个月前,小红书旗下自营电商“小绿洲”已正式停止运营,2年的自营电商努力化为乌有。10月16日,小红书旗下自营电商“福利社”停止销售商品,这个运营近9年的项目最终也逃离不了“关门”的宿命……

长期以来,小红书创始人毛文超一直在内容社区与商业化之间摇摆不定,或许是小红书“佛系”的根源,影响到其最终的盈利模式。从某种程度上而言,卖掉小红书,可能是毛文超最好的选择。

商业化陷于社区

笔记,是小红书的起点。2013年,小红书创始人毛文超、瞿芳在上海的居民楼里创业时,最先做的是海外购物攻略 PDF 的分享平台,随后上线的社区也基于购物分享——在什么地方买到什么产品、怎么退税、哪里更便宜等。就这样,一个精致的内容社区逐渐形成。

随着第一批用户的进入,小红书的内容品牌很快开始泛化,从购物社区、女性社区,一步步演化为一个包含生活方方面面的社区。人群扩张最容易出现的问题是:破坏社区内的人群结构的平衡。不同的人有不同的价值观,对内容的需求,对内容的价值判断是不一样的。

此时,小红书面临诸多压力:一方面,如果算法没有做好多元化人群涌入的应对,算法体系就会被冲击。另一方面,社区里不同人与人之间是否能和谐相处,很多东西是冰山以下的,这需要做大量工作。此外,一些用户在小红书的分享,随之衍生出各种经济利益,由此为小红书的内容带来种种不稳定性。

来源:小红书

2016年,小红书引入算法推荐内容,并在精准分发,内容与人的双向打标等方面持续推进,使其在吸引素人加入等方面形成自己的平台调性,小红书的社区由此发展壮大。但与平台用户高速增长相关的是,小红书的商业化一直不太顺利。

福利社,是小红书的第一个商业化项目,意思是“送给用户的一个小福利”。最初,小红书电商采用买手制——平台自己选品、采购、出售,目的是确保商品既符合社区调性,又可以满足核心用户的需要。上线第一年, 小红书电商 GMV(销售额)突破 3 亿,是当时国内首年 GMV 增速最快的电商平台。

彼时,在电商这个拥挤的赛道上,所有平台都强调低价,但毛文超不这么想。他感觉“国内已经过了‘便宜至上’的阶段,‘公平’更重要,甚至贵一点都没关系”。这也是当时许多小红书人的共识。但很快,在天猫国际、京东国际等切入到海外购战场时,小红书的自营电商很快败退下来。

更为要命的是,为了保证社区氛围,小红书对商业化始终克制。2019 年,社区负责人丁玲(花名:柯南)带了一支三人小团队组建广告业务。来自纽约的彩妆品牌 Bobbie Brown 成为了小红书的第一个广告客户。

为了尽可能降低对社区的影响,他们把广告放在了第六条笔记位。至于为什么是第六条——“觉得头四条太靠前了”,一位知情人士相当轻松地回答了这个问题。直到 2022 年,小红书社区才第一次将自己的流量开放给电商业务,此时距离小红书成立已经接近十年。

时至今日,小红书开始做直播电商,但在小红书内部,更愿意将其称为“买手电商”,其商业化负责人柯南在谈到买手与主播的差异性时认为,尽管都是带货,但小红书直播不是爆款低价模式,买手们的核心优势并非价格,而是包括审美、风格和个性化的价值体验。

不过,一位行业内部人士表示,到现在为止,小红书的商业化目标仍然不是很清晰,还在边走边看、摸着石头过河,试图平衡好商业化和社区氛围。他认为,“商业化势必会牺牲掉一部分的社区属性,这是不可避免的,现在就连小红书的决策层也没有想好,商业化和社区氛围到底哪个更重要。内部对直播业务甚至都不敢定下具体的目标预期,小红书对流量和效率,都是感觉很迟钝的。”

事实上,社区内容一直是小红书的“重点”,牵扯了毛文超太多的精力。早年间,小红书就因为炫富贴屡禁不止,“佛媛”和“滤镜景点”引发讨论。2019年,由于内容的不合规问题,小红书APP曾被下架。2020年,央视新闻又曝光了小红书平台给用户推荐“未成年人隐私”相关视频,评论区存在性暗示等内容,导致小红书不得不启动新一轮未成年治理专项……2020-2021年,小红书一直在整顿“社区”。在此情形下,小红书何谈商业化?

据雷锋网之前的报道,2022年,小红书用户规模翻了一倍,但其商业化营收却只增长了20%。

两大变现之困

官方数据显示,小红书2022年人均使用时长55.31分钟,月活跃创作者和日均发布笔记数分别突破2000万和300万。用户黏性高、消费能力高、互动氛围强是小红书的显著优势。

作为一个分享高质量生活的社区,小红书不缺少优质的消费人群,也培养了用户的分享习惯和种草心智,但是早期小红书绕过了广告营销这条最直接的变现渠道,直到2019年才确定走这条路,其中包括搭建一部分营销团队,和招标广告代理商等。

一位互联网行业人士表示,“广告主非常看重小红书的内容营销价值,其实就是希望通过更多的原生内容让用户感知到这个品牌的存在和这个产品的用意。但今天大多数品牌投小红书还是玄学,因为觉得小红书重要,觉得用户会被影响,今天小红书还没有一个产品,让广告主知道该怎么投,把内容营销部分的价值完整地量化。”

相比之下,后起之秀抖音已经找到了自己的方法论:通过星图找到达人种草——内容加热进一步推动视频以及验证人群效果——云图圈选资产人群进行收割投放,完成品牌产品在抖音内的整个种草及人群资产的闭环,将内容营销从一门“玄学”变成“科学”。

更关键的是,抖音是中心化的逻辑,达人、KOL、KOC并不能实现对流量的把控,必须要靠抖音平台才能实现自身价值的变现。而小红书的红人只要具有一定的粉丝基础,就可以越过平台,直接找商家合作,这也让小红书流失了一部分广告收入。

2022年,小红书提出《社区商业公约》,强调了广告主和KOC/KOL需要在平台内完成交易,不允许绕过小红书站外交易。事实上,早在2019年小红书就发布过规定,要求入驻机构缴纳20万元保证金,“私下接单”则会直接扣除20万保证金。纷纷扰扰3年,小红书又回到了原点。这意味着,小红书无法实现广告利益的最大化。

并且,在如今互联网广告行业低迷的情况下,能够直接进行交易转化,能够对销售结果进行数据量化的平台更容易得到广告主的预算。显然,作为主打种草,建立品牌心智的社区,交易转化效果逊于电商平台的小红书自然也难以分得品牌最大的预算。

一位小红书的广告代理商曾透露,其作为小红书曾经的大代理商之一,每年承担了小红书超过三分之一的广告收入,过往两年小红书的广告营收基本都是翻倍增长,但是从去年开始明显放缓了。该代理商表示,他服务过的品牌广告主中,有些更倾向于把钱投在可以直接看得到转化效率的平台身上。

有鉴于此,小红书也在站内将前端的流量优势进行直接转化,搭建自身的电商体系和数据板块,完善从流量到交易的自闭环。董洁在小红书开启的直播带货成为了小红书摸索电商路径的缩影,也成为了平台打造的标杆案例,凸显了小红书发力商业化的决心。

然而,在培养头部主播方面,小红书不仅没有形成足够的规模,稳定性也成了问题。而头部主播贫乏,难以培养用户在小红书直播站内消费的习惯。

并且,由于电商基础设施搭建不完善,小红书不可避免地面对用户在站内种草、站外下单的问题。很多小红书的资深用户虽然每天会在小红书上刷不停,但购物时仍会选择淘宝、京东等电商平台。天风证券研报显示,小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%,图文内容仅有0.5%。

归根结底,在于小红书体量不够大。尽管毛文超已经实现了从“精致小红书”到“广阔而温暖的小红书”的理念转变,2022年小红书的DAU也已超过1亿,但其与抖音、快手相比不是一个量级,这让小红书的直播带货看起来更加“小而美”,而非“全而广”。

此外,平台标签会影响到消费决策,人们会在小红书上花上万元买美容仪,却不见得会买9.9元/4斤的洗衣液。毕竟,后者很不“小红书”。值得一提的是,低价已经成为如今各电商平台的主流,拼多多之外,2023年京东、阿里已然卷入。今年天猫双11,阿里更是把“全网最低价”定为核心KPI。虽然,小红书今年首次全面发力双十一,但它能干过阿里、京东、拼多多的低价吗?

卖掉小红书,可能是毛文超最好的选择

一位接近小红书的内部人士表示,一切对商业化业务的摇摆不定,都源于小红书太缺钱。自从2021年底完成了5亿美元融资,再没有新的融资进场。小红书的融资金额并不算多,直至现在也未实现盈利,账面资金算不上太充足。而且商业化方向除了广告其余还在摸索中,小红书始终不敢太烧钱做业务。

但小红书毕竟是一个具有高价值的平台。近十年来,小红书通过社区、内容连接B、C两端,网络价值也因用户数、商家数的增长而呈现指数级增长。2022年,小红书DAU突破1亿、MAU破2.6亿,人均单日使用时长从(2018年)26.49分钟上升至(2022年)55.31分钟,小红书上60%日活用户每天会主动搜索,日均搜索量接近3亿次。

值得重视的是,小红书覆盖的人群更加优质。《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告(小红书平台)》指出小红书的六大人群标签:Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈,具有相当强大的消费潜力。

这样的群体,不适合卖游戏(B站比它适合多了),不适合卖秀场直播(女性用户为主,秀场直播都靠大哥刷礼物;当然弄一批小奶狗来直播,或许能吸引很多女性刷礼物)。如果电商做不好,只有广告一途。卖广告,拼的是销售能力(你看看字节的销售大军)、算法能力(决定了广告位的多寡和用户反感程度),这两点小红书都不占优。

以“有用”内容作标签,聚拢广大女性用户的小红书,对于各大电商巨头而言都是“一块肥肉”。阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台,希望能够得到“高净值女性用户”的青睐,抖音、快手等平台对于其种草能力和用户的消费能力也颇为觊觎。事实上,2021年字节跳动对小红书收购未果后,成立了抖音“L 专项”,全面对标小红书拓展图文内容,但这场阻击至今未成功。

因而,即便商业化前景未明,但在用户群体、用户DAU和用户使用时长等关键指标都亮眼的时候,卖掉小红书,做个富家翁,可能是毛文超最好的选择。

君不见,饿了么创始人张旭豪将公司卖了95亿美金,现在抱着百亿现金,天天打高尔夫不知道有多开心;

君不见,曾经盛极一时的ofo,执着于自主发展,迟迟不肯卖掉,最后一地鸡毛,创始人戴威沦为“老赖”,一声叹息。

参考资料:

1、1 亿人的小红书:时机、摇摆和决心,LatePost。2、翻遍小红书,找不到赚钱的答案,豹变。