YouTube涨粉270万后,李子柒能在抖音成功复出吗?

文/孙鹏越

编辑/大风

沉寂两年之久的李子柒,又又又传要复出的消息。

10月7日,抖音官方发布的“美好奇妙夜”宣传片中,李子柒的身影阔别两年出现在短视频平台之上。

虽然李子柒的镜头出现还不足5秒钟,但这却是她与前经纪公司杭州微念在2022年12月27日法庭和解后,首次现身。

抖音“美好奇妙夜”

在抖音邀请李子柒参与官方宣传片的拍摄之前,在上个月抖音宣布将旗下的B站版App“青桃”,更名为“抖音精选”,正式发力中长视频赛道。

一边是中长视频最大的顶流李子柒,另一边是进军中长视频赛道的抖音,两者相加,似乎给“李子柒复出”的传闻增加了可信度。

抖音发力中长视频

抛开场外因素,回归本质,李子柒最大的依仗还是视频创作者。

但是从2023年开始,对于原创视频,尤其是中长视频创作者来说,市场环境可谓是一波三折。

在今年4月,最大的中长视频平台B站爆发“停更潮”,大量百万粉丝体量的UP主宣布停更,原因包括公司运营问题、做视频入不敷出、个人休假暂时停更等等。

而背后最大的原因,则是因为近年来B站现金激励力度下调。而激励计划和广告是很多UP主的主要收入来源,品牌在B站对于中长视频的广告投放意愿逐渐下降,大部分UP主出现变现困难。

但就在上个月,中长视频赛道发生了转机,抖音开始发力中长视频,剑指中长视频赛道的B站。

9月初,抖音将旗下中长视频APP“青桃”正式更名为“抖音精选”,各项互动数据与抖音本体全面打通。同时,抖音召开创作者大会上,宣布将加强对图文内容和中长视频的激励,在短视频赛道之外持续拓展内容品类和形式,甚至“不排除继续改变目前的产品形态”。

过去一年,抖音域内超100字图文作品播放量增长400%,5分钟以上视频日均播放量同比提升了80%。这样的数据,或许是抖音与B站一决雌雄的缘由。

同时,抖音的老对手快手,也推出了一款名为“噗叽”的App,疑似也是一款中长视频平台产品。

抖音精选

中长视频的头号玩家一直是B站,CEO陈睿透露,截止今年一季度末,B站的PUGC中长视频约占整体播放量的70%,且同比增速依旧保持在26%以上。

如果抖音选择发力中长视频,无疑将对赛道市场蛋糕的重新分配,凭借资源、体量优势,抖音每次进军特定赛道都会带去巨量冲击。

李子柒作为中长视频最具名气的创作者,她无疑是对抖音进军中长视频赛道最好的一次加码。

而李子柒出现在了抖音官方发布的“美好奇妙夜”官方宣传片里,似乎是对这种猜测的一次注解。

但抖音是否真的会和李子柒一起联手,共同冲击中长视频领域,还需要等待李子柒真正复出以后,才能靴子落地。

YouTube的最强王者

不可否认,李子柒作为文化符号,一直是三农题材视频领域的顶流。但作为“文化快销品”的短视频市场,两年的时间足够流失一大批忠实粉丝。就连李佳琦都曾经表示,“我不敢休息,一旦停下来粉丝就被其他人吸走了”。

在账号断更的两年里,李子柒可谓是损失惨重。

如今,李子柒的微博粉丝约2592万,抖音粉丝约4897万,快手粉丝约954万,B站粉丝约760万,全平台总计掉粉800万以上。但值得一提的是,在YouTube上,李子柒粉丝数不减反增,从1500万涨至1770万,增加约270万粉丝。

王车易位的两年,太多窥伺者想要霸占李子柒留下的空白流量池,大量野心勃勃的玩家开始跻身农村题材田园类短视频。

例如,曾经一夜走红,两个月内迅速吸粉1600多万的张同学;以“二十四节气”为主题的老牌明星李亚鹏;还有男版李子柒、越南李子柒、北欧李子柒等等,他们都在复制着李子柒的田园视频路线。

这些流量来的也快,去的也快,无数个模仿者都逐渐热度退散,迅速在短视频江湖消声灭迹。

太多的模仿者、大量相似程度极高的视频,能否削弱李子柒在用户心中的期待感?一切都是未知之数。

但李子柒拥有领先于其它“竞品”的一个优势,就是YouTube。

李子柒YouTube账号

YouTube的广告分成一向以慷慨著称,同时不同地域播放来源的分成比例差异巨大,例如受众主要来自北美地区的频道,和受众主要来自东南亚地区的频道,前者的广告收入明显领先于后者。

YouTube的高比例分成,驱动创作者更多地投入到优质内容的供给中,而李子柒作为最突出的中文创作者,时至今日,依然保持着“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。

目前,李子柒的YouTube频道拥有1740万订阅,128个视频的总播放量超过29.2亿次,平均播放量在2900万以上;营销平台Noinfluencer估计,李子柒的YouTube播放量每个月会带来50万美元左右的广告联盟收入。即便是停更,其视频单月广告收入仍在10.17-12.38万美元之间。

如果李子柒重新归来,不靠直播带货和商业广告,单靠视频内容,就能在YouTube拿到一笔不菲的收入。

从对峙公堂,到共同发展

在李子柒消失的两年里,她和经纪公司微念的矛盾,一直是被反复提起的事情。

因为对“李子柒品牌”的分配不均,微念和李子柒反目成仇。2021年10月和11月,李子柒名下的子柒文化两次起诉微念以及董事长刘同明。微念方面也不甘示弱,在2022年1月和3月,微念则以“股东知情权纠纷”为由两次起诉子柒文化。

最终在2022年12月27日,微念宣布和李子柒达成和解。同时,李子柒的四川子柒文化传播有限公司也不断发生工商变更。

据天眼查显示,四川子柒文化传播有限公司注册资金为100万,在最早之前,由李佳佳(李子柒)出资49万人民币,微念出资51万人民币;在法庭和解之后,微念董事长刘同明退出该公司,股权变更为“李佳佳出资99万人民币;杭州微念品牌管理有限公司出资1万人民币”。

虽然四川子柒文化传播有限公司,彻底变成李子柒一人所有,但“李子柒品牌”背后的利益却更加错综复杂。

李子柒天猫旗舰店

据了解,“李子柒品牌”是一个覆盖多品类的产品矩阵,目前SKU高达几十个,主营螺蛳粉、酸辣粉、藕粉、糕点类食品、火锅底料等。据“海豚社.新茅百强榜”报道,微念依靠“李子柒品牌”在2021年营收高达18亿,同比增长20%。

在赢回公司后,“李子柒品牌”并没有发生明显性改变,销量也依旧保持小幅上涨,目前在天猫上,销量最高的“李子柒螺蛳粉”月销高达30万以上。

据中国企业家杂志报道,李子柒和微念并未因官司而决裂,反而达成共识,双方未来将继续合作。

锌财经查阅李子柒天猫旗舰店的工商许可时发现,李子柒天猫旗舰店背后的工商注册主体依旧是微念。

来源:天猫

同时,微念也一直负责对“李子柒品牌”的运营。

在今年5月底,微念官方微博发布严正声明:坚决打击李子柒柳州螺蛳粉假冒伪劣产品……多地执法管理部门已展开深入调查,已对假冒包材和部分门店在售假货进行了查封、扣押处理。

也就是说,李子柒和微念达成协议:李子柒夺回她的品牌和商标,“李子柒品牌”交于微念在特定类目范围长期独占许可经营,并向子柒文化支付相关的授权费。但具体数额是多少还不得而知。

总体来说,李子柒已经和“前任”微念告一段落,双方对于新的合作模式并未爆发新的冲突。

如今,账号回归己有、品牌正常运营,无事一身轻的李子柒从年初开始,就被越来越多的粉丝呼吁回归。而这次抖音发力中长视频的机会,或许就是最好的一个契机。

若两者真能强强联手,在抖音庞大的流量和曝光度的支持下,曾经那个亿万粉丝的李子柒将会重新上演王者归来的戏码。

但最终是否真如预测一样,还需静待靴子落地的那天。