字节困在抖音里

带领抖音从0到1的字节大将任利锋,传出了即将从PICO离职的消息。

近日有消息人士称,任利锋接近从字节离职,正在为新项目寻找外部投资。字节内网仍然可以查询到他的信息,但从今年7月开始,任利锋已处于休假状态。

任利锋是抖音创始团队的核心成员之一,为这款短视频APP成长为拥有数亿用户的巨型内容平台立下汗马功劳。2022年4月,任利锋被调往PICO担任副总裁,负责内容生态。

一些字节员工并不看好这一人事任命。在职场社交平台脉脉上,一位认证信息为“字节跳动员工”的用户评论称,任利锋“本来就是被贬过去的”。而任利锋长时间休假,如今又传出离职创业的消息,也侧面反映他在PICO过得并不顺利。

字节内部人士向字母榜(ID: wujicaijing)透露,目前任利锋仍处于休假状态,尚未离职。PICO日常工作由任利锋上级、PICO创始人周宏伟负责,后者向字节副总裁、火山引擎负责人杨震原汇报。

无论是否离开字节,任利锋淡出PICO或许已成定局。在担任PICO管理层的一年多里,这位字节内部评价颇高的年轻人,没能帮助PICO打造繁荣的内容生态。

今年9月底,PICO在一场开发者活动上展示了平台APP数量走势图:2021年10月为98款,2023年9月为536款。这并不是一条十分陡峭的曲线。而在近期报道中,PICO被指正在酝酿新一轮裁员。

字母榜就上述信息向字节方面求证,截至发稿时未获得有效回应。

在空降PICO之前,任利锋2020年初调任西瓜视频总裁,当年底提出“中视频”概念,试图在短视频和长视频之间开辟新市场。在其推动下,西瓜视频得到字节大力扶持,花费重金挖角巫师财经等优质创作者,并签下邓超、虞书欣、孙燕姿等多位一线艺人。

但不惜成本的投入,最终没能“大力出奇迹”。字节披露的数据显示,2019年7月,西瓜视频DAU(日活跃用户)达到5000万;但根据市场调研公司QuestMobile的测算,2021年10月,这一数字已经萎缩至3079万。

一个月后,字节启动组织架构调整,成立六大业务板块,西瓜视频与今日头条、搜索、百科等一起并入抖音。此后,西瓜视频的投入和声量均明显减少。

善于从0到1的任利锋,没能带领PICO和西瓜视频冲出重围。而字节以短视频占据互联网内容领域的鳌头之后,同样没能跳出抖音划定的圈圈。

2016年上线的抖音,助力字节完成从图文到短视频的关键一跃,成为与阿里和腾讯比肩的巨头,“新BAT”的格局日趋稳固。七年间,抖音超越微信,成为中国网民日均使用时间最长的APP;但随着网民渗透率的鉴定,它的增长正在放缓,而这也是整个短视频行业的大势所趋。

字节很早就开始尝试新的内容形态,先是重金投入西瓜视频,又花费巨资收购PICO。但截至目前,字节对于中长视频和VR(虚拟现实)视频的探索,远不足以撑起新的内容生产与消费生态,而字节的业绩和估值正承受着越来越大的压力。

字节的新难题是:如何在保持抖音的体量和活力的同时,找到新的内容生态增长曲线。对于这一任利锋的未竟之功,字节仍然需要继续攻坚。

A

在抖音取代今日头条成为字节“头牌”后,其发展状况在很大程度上决定了姊妹业务能够获得多少带动和扶持,进而影响整个字节的繁荣度。

但抖音遭遇增长天花板,早已是公开的秘密。

2020年之前,高速增长的抖音不定期公布DAU。2019年1月,这一数字为2.5亿,同年7月增至3.2亿;2020年1月超4亿。半年多后,抖音宣布DAU突破6亿大关,坐稳短视频平台头把交椅。

从那时起,抖音再没披露过这一核心数据。但从第三方数据来看,抖音的奔跑速度明显慢了下来。

36氪在2021年11月的报道中称,当年9月抖音DAU增至6.4亿,主要靠抖音极速版拉动。彼时亦有知情人士透露,2021年上半年,字节来自抖音的广告收入停止增长,同样折射出整个平台的增长乏力。

2022和2023年,经历了组织架构调整、吸纳今日头条和西瓜视频后,抖音并未恢复昔日的增长势头。今年7月,虎嗅援引第三方数据称,抖音、抖音极速版和火山版的合并去重DAU约为6.93亿,仍然停留在“6亿+”的区间。

抖音所处的短视频行业,也已经逼近市场天花板。

根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的数据,国内短视频用户网民渗透率从2018年12月的78.2%,提升至2022年底的94.8%,增量空间十分有限。

同一时间,短视频人均单日使用时长从92分钟攀升至168分钟。但进入2023年,随着社会经济生活恢复,人们开始减少刷抖音快手的时间。

根据快手财报,今年第一季度,快手每位日活跃用户的日均使用时长为126.8分钟,比2022年第四季度减少7.1分钟;第二季度为117.2分钟,再度下滑9.6分钟。以此来看,抖音的用户使用时长或许不容乐观。

字节很早就开始未雨绸缪,加码短视频之外的内容形态,主要集中在“一老一新”。“老”的是西瓜视频,主攻业已成熟的中长视频;“新”的是PICO,面向方兴未艾的VR赛道。

西瓜视频和PICO一度成为整个字节的宠儿。前者获得了数十亿元资金扶持,并由张楠、任利锋等大将亲自操盘;后者则被字节视为落子元宇宙的关键筹码,坊间传闻其“身价”高达90亿元,而抖音等业务板块也提供了品牌、内容和流量等诸多资源。

但如今来看,西瓜视频和PICO虽有成绩,但尚未取得战略意义上的成功。

西瓜视频试图双线作战,一面采购剧集、自制综艺,一面通过扶持和挖角优质创作者,构建PUGC(专业用户生产内容)生态。但在版权内容方面,西瓜视频未能撼动爱优腾;而在PUGC内容上,它不仅比不过B站,也面临着抖音“变长”之后的侵蚀。2022年之后,西瓜视频并入抖音,战略地位大幅下降。

PICO则面临着行业不成熟、用户太少的困扰。在2022年10月发布PICO 4时,周宏伟预计这款设备的销量将达到100万台;但到了2023年初,PICO被曝出将全年目标下调至50万台左右。

即便如此,这一目标仍然颇有难度。根据市场研究公司IDC的数据,今年上半年中国AR/VR头显出货量为32.8万台,同比下滑44%;PICO占据58.7%份额,折合19万台,仅相当于全年目标的38%。

重金投入的西瓜视频和PICO难以挑起大梁,其余体量更小的业务,如网文、漫画、音乐等,也不足以充当新的支柱。时至今日,字节内容生态仍然基本等同于抖音;倘若抖音无法打破增长瓶颈,字节的前进步伐也将受到拖累。

B

为了找到新的增长动能,除了发展其他内容形态外,字节也在寻求激活抖音生态的内在潜力,而发力搜索和社交是最重要的动作。

尽管字节以推荐算法起家,但在张一鸣眼中,字节产品要想持续增长,不可能绕过搜索。在2019年的一场内部会议中,他表示如果没有搜索场景的拓展和优质内,今日头条的增长空间可能只剩下4000万DAU。次年2月,头条搜索APP上线。

同样的逻辑适用于抖音。它在2018年5月上线第一个搜索入口;到2020年底,抖音的日均视频搜索突破4亿次,MAU(月活跃用户)超5.5亿。

过去近三年间,抖音搜索仍然保持快速增长。今年9月,抖音总裁韩尚佑表示,抖音日均搜索量近2年增长近300%。

但同一时期,抖音DAU停留在6亿多的区间,搜索功能并未带来明显的用户增量。

这或许因为,抖音搜索可以“打捞”垂直专业内容,以精准供给提高内容消费量,进而提高平台内容生态供需两侧的活跃度;但它的使用场景局限在抖音内部,对于站外拉新作用不大。头条搜索没能让今日头条焕发第二春,抖音搜索也很难带来实质增量。

针对抖音搜索的短板,字节尝试把搜索做成更有利于吸引新用户的独立APP,先后上线头条搜索、悟空搜索和闪电搜索,但均谈不上成功。

目前,头条搜索已更名“有柿”,主打类似小红书的生活内容社区;悟空搜索更名“小悟空”,变身为AI工具聚合服务;近期上线的闪电搜索,则试图靠网赚模式吸引下沉市场用户。

拉新能力比搜索更强的互联网服务,自然是社交网络。从2019年起,从陌生人社交到熟人社交,从视频社交到元宇宙社交,字节几乎把社交赛道所有玩法都试了一遍。

2019年上线的短视频社交APP多闪,以及兴趣社交APP飞聊,被视为字节在社交赛道的初试牛刀。尤其是多闪,在亿级资金和抖音流量的助推下,MAU一度超过千万。但随着投入的减少,多闪很快沉寂,飞聊走向关停。

2020年之后,抖音成为字节社交的主要场景。它将社交列为三大优先级方向之一,与电商和出海并列。抖音APP迅速上马了一系列对标微信的功能,包括连线、视频聊天、抖一抖、一起看、密友时刻、兴趣匹配等,同时布局陌生人和熟人社交。

在元宇宙风起之后,抖音又做了元宇宙社交,包括虚拟形象“抖音仔仔”和虚拟空间“抖音小窝”;字节则上线了元宇宙社交产品“派对岛”,社交产品矩阵十分丰富。

然而,字节和抖音在社交领域的尝试,并未撼动微信的统治地位;其中不少产品,如飞聊、抖音小窝、派对岛等,只是昙花一现。开局风生水起的多闪,不断转型却始终不温不火;今年9月上线的最新版本,已经回归“抖音聊天官方应用”这一基础定位。

与搜索类似,抖音社交功能在轰轰烈烈之后,仍然只是抖音APP的基础功能组件。得益于抖音庞大的用户基数,它的用户量和活跃度未必很低,但显然也称不上吸引新用户的杀手锏。借助搜索和社交给抖音注入增量的设想,并未变成现实。

C

字节的基本商业模式是内容流量变现。倘若内容生态止步不前,其营收增长自然会放缓,进而拖累公司估值。

10月初泄露的一份字节财务报告显示,2021至今,字节业绩增速显著下滑。其中,2022年营收为852亿美元,同比增长38%,明显低于2021年近80%的年增速;2023年第一季度,进一步下滑至34%。

与此同时,字节在资本市场上的估值继续萎缩。根据股票回购价格计算,字节2021年估值约为4000亿美元,2022年降为3000亿美元;截至最新一轮回购,降至2230亿美元。

业绩增长曲线趋缓,促使字节把更多资源投入到更容易赚钱的业务中,比如抖音近年来大举布局的货架电商,以及到店、酒旅、外卖、即时零售等生活业务。这也在客观上让抖音初步具备了“万能APP”的样貌。

相对应的,那些运营成本高昂的板块,包括西瓜视频、PICO等,则面临着投入减少的挑战。他们要么被吸纳至抖音体系内,要么收缩战线,频繁裁员。

在告别了高投入、高增长后,字节内容生态对于抖音的依赖也在继续加深。

目前,抖音贡献了字节大部分的收入、利润和估值。即便近年来增长放缓,字节仍然很难对它进行大手术,反而需要依靠各种子业务的堆叠,给抖音做加法,换取新的增量。

例如,在西瓜视频未及预期之后,抖音今年3月推出兴趣知识视频平台“青桃”,近期更名为“抖音精选”,聚合抖音站内中长视频;几乎同一时间,抖音还上线了在线音乐APP“汽水音乐”,与抖音用户体系完全打通。

这些新业务究竟成效如何,尚需时间检验;但在抖音试图走别人的老路的同时,互联网内容行业出现了新的变量——生成式AI。

由OpenAI引领的生成式AI浪潮,在微软、谷歌、Meta、百度、阿里等公司的助推下,被视为互联网内容生产的划时代工具。字节也在今年8月中旬上线AI聊天机器人“豆包”,可以回答历史、科学、技术、文化、地理等方面的问题,解释词语和概念,翻译、生成文本、进行对话等。

不过,“豆包”及其他生成式AI尚处于发展初期,距离产出高质量内容,尤其是视频内容,仍然差距甚远。对于字节而言,生成式AI的远水解不了近渴。

未来几年,字节内容生态的基本盘仍将是抖音。但在抖音掀起的视频化浪潮逐渐平缓、短视频网民渗透率逼近天花板的情况下,字节仍需要尽快在抖音之外,开辟新的内容形态和用户增长阀门。

参考资料:

电厂,《抖音创始团队成员任利锋接近离职,PICO或将成为他在字节的“最后一站”》

海克财经,《西瓜视频困在局里》

中国⽹络视听节⽬服务协会,《中国⽹络视听发展研究报告(2023)》

Tech商业,《字节跳动股票回购估值下跌四分之一,但最新季度利润继续增长》

科创板日报,《PICO开启了首届XR开发者挑战赛 VR内容不够用了吗?》