双十一还没来,“进货”综艺先火了

用长内容拓宽品牌营销的全链路。

文 | 陈首丞‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编 | 陈梅希

《所有女生的offer》,又来了。

这是一档已经拍到第三季的真人秀节目,记录了李佳琦团队与品牌方谈判的过程。与职场中的“offer”不同,电商行业中的offer,泛指品牌商家售卖产品的价格和买赠组合,李佳琦作为电商主播和“所有女生”的代表,在节目中与品牌方谈判的,主要就是这个“offer”。

在《所有女生的offer》(下文简称《offer》)第一季发布会上,李佳琦曾半开玩笑地解释做这档节目的初衷:“就是为了双十一可以卖得更好。”在节目中和大量品牌方的互动,显然也有着强烈地助力品牌营销和曝光的意味。

但就是这么一档带有明显营销意图的综艺,却赢得了许多普通观众的喜爱。在豆瓣上,《offer》第一季得分7.6,第二季得分8.3。不少普通观众将之称为“电子榨菜”,即可以在吃饭时观看,让饭菜变得更香的节目。

以品牌营销和直播带货为起点,却做出了一档口碑综艺,《offer》系列的魔力在哪?《offer》第三季,再次证明了其一以贯之的成功法则。回顾直播电商的过去三年,也能更加深刻地理解,直播电商在品牌和消费者沟通角度所发挥的价值。

电子榨菜的功力,体现在哪?

《offer》系列被观众誉为“电子榨菜”,很大程度上是因为,尽管节目组有着明确的营销意图,但节目流程却并不生硬,反而用轻松有趣的环节设计将观众自然带入节目氛围中,无形之中完成种草的目的。

譬如,《offer3》第一期刚开始,就给嘉宾们登岛设计了一个交通工具选择的问题,不同品牌方面对画舫、快艇、摆渡船和最原始的浆船需要做出自己的选择。在选择过程中,不同品牌方的人设就已经先一步建立,给观众留下了一个初始印象。

如同节目组可能会预料到的一样,嘉宾的选择促成了“节目效果”的诞生。选择了浆船的夸迪总经理毕然被迫在水上漂流,甚至化身为满足愿望的灯神,试图贿赂跟在船上的阿姨。这一幕被弹幕中的观众形容为“搞笑担当来了”“综艺感拉满”。

自然而然的综艺感,正体现了“电子榨菜”的魔力,观众们在这种氛围的引导下,更容易放下心防,轻松地跟随节目的设计,进入到谈判环节。

谈判之前,《offer3》第一期作为特别篇,对前两季节目做了回顾和联动。在毕总上岛后随之进行的欢迎晚宴中,节目组准备了具有特殊寓意的菜品,活跃现场气氛的同时,也为初看《offer3》的观众加深了对部分品牌的印象。

其中,为馥蕾诗电商总监韩志杰Eric定制的专属菜品是一道由海藻拼成的“439”。前两季节目中,Eric曾因为被杀价太狠而被许多网友心疼,甚至很多网友共情“作为打工人”的Eric,并因此在李佳琦直播间蹲(指蹲守购买该品牌的商品)馥蕾诗。

这一次,谨小慎微的Eric面对439的价格,也只敢动个位数。此外,在此前节目中疯狂使用否定句,一直说“不不不”的夸迪毕总,则被定制了专属菜品“布(不)丁”。

正式坐上谈判桌后,观众们也能够在“谈判”这一看似严肃的环节体会到不一样的乐趣。

李佳琦延续前两季人设,一如既往地给品牌方“画饼”,颇具笑点。此外,看到作为“所有女生代表”的李佳琦展现出高超的谈判技巧,从消费者角度帮助品牌方制定更合理的offer,再用其他offer施压和资源置换的方式成功帮助消费者“把价格打下来”,则让观众感受到“打怪升级”的爽感。

《offer》系列的成功,不仅体现在李佳琦直播间强大的IP效应、美ONE团队积累的商家资源以及规模的忠实用户上,也更体现在其节目组团队成熟的综艺制作能力上。在这样的基础上,《offer》系列作为一个为了种草和品牌营销而生的综艺,才有了不仅不被反感,还广受普通观众好评的可能。

对双十一的突破和坚持

《offer》系列几乎是一档为了双十一而生的综艺。

在第一季的发布会上,李佳琦曾表示,“大家都觉得双十一的力度像是重播和重复,我想今年做一点不一样的事情。”

这个想法来源于同年的618,李佳琦在618前一个星期突然发现,在直播间越做越大的过程中,每一场直播都有几百个链接,甚至精华都有四五十瓶。仅仅通过直播间的短暂时间,还不够帮助消费者理清楚自己要怎么购买。于是有了一个准备黑板开始上课的想法,帮助消费者通过性价比、预算以及自己的皮肤特点去选择适合自己的产品。

从这个最基础的想法出发,李佳琦和团队有了一个更加长期主义的价值提炼:“想要生意长久,想要大家更信赖我们,一定要让所有女生买得明明白白。”

于是,不一样的事情——《所有女生的offer》出现了。在将并不容易的谈offer过程搬到摄像机前外,李佳琦作为品牌和消费者的中间方,又额外为品牌搭建了一个直接面对消费者的平台,让“所有女生与所有品牌联系更加紧密”,也让消费者与品牌的距离更密切。

这种对双十一的突破,某种程度上也融入了双十一的文化氛围当中。

对于不少消费者来说,每年的双十一购物节已经成为一种带有心理暗示作用的“必玩”项目,一方面是因为双十一构建了“为消费者让利”的核心主题,让消费者能够得到实实在在的优惠,另一方面也是因为,如同天猫双十一狂欢夜、大促玩法等种种文化形式,也提前构建了消费和购物的氛围,让大家沉浸其中。

《offer》的诞生,则补全了拼图缺的一块。

不可否认的是,尽管双十一优惠形式颇多,但并非所有消费者心中都能把账算清楚,买什么产品、怎么买更优惠,就足够让人头疼。李佳琦和其团队在以往的直播间中其实就提供了消费决策建议的服务,来到双十一的节点,通过综艺的形式制定好“offer”,则进一步让消费者可以省心省力地买到适合自己的产品。

这种既有明确的“功能”,又能够额外提供情绪价值的“电子榨菜”,则完美融入了双十一的节庆文化中。对于既希望参加双十一大促又是李佳琦粉丝的消费者来说,这样一档节目,已经和双十一大促整体融合在了一起,成为了另一个“必玩项目”。

当然,万变不离其宗。双十一的核心是给消费者让利,《offer》系列的核心也同样如此。通过作为“所有女生”的代表去和品牌方谈offer,是一个既可以“让双十一卖得更好”,又能帮助品牌成功破圈,还能为消费者带来实实在在优惠的多赢选择。

长内容,对直播电商意味着什么?

《offer》系列的另一层价值,则在于给行业提供了优秀的“长内容营销”范本。

在过去很长一段时间,“内容”之于电商直播间的重要性被反复重提,行业中也不断出现优秀的案例。譬如美ONE所有女生直播间开设“美丽小课堂”栏目教给女生专业的美妆知识,譬如东方甄选直播间边讲知识边带货等等。

在这个语境中,内容既是电商直播时的润滑剂,也是增加用户信任感的不二法则。

但这些案例往往停留在短内容或直播间中,长内容则是一种稀缺形式。不被看好的原因也并不复杂,在短内容盛行的平台,长内容很难制造“流行”,也难以测算转化率和投入产出比。

不过,一个不可回避的趋势是,电商直播对于内容的“卷”是无止尽的。当“产品”“服务”和“价格”等消费者最看重的基础要素被拉平后,谁能够通过内容去抢占消费者心智,建立品牌形象,谁才能够在浪潮中挺立。

对于小打小闹的小主播和小团队来说,这还不在考虑范围之内。但对于希望成为“百年老店”的大主播和大公司来说,内容升级和品牌建设,则是一个迟早要面对的选择。

《offer》系列对于传统直播电商内容的升级,就为从业者们做到了品牌建设的示范。

一方面,《offer》改变了众多品牌的品牌形象。对于消费者来说,此前的品牌给人留下的印象大多是冷冰冰的logo和品牌名,观众没办法对品牌做进一步的联想,也就始终和品牌保有距离。

但《offer》的播出让众多品牌的老板或高管走红,让消费者对品牌的印象产生了根本的逆转。观众一看到馥蕾诗,就会想到委屈巴巴的Eric;看到夸迪,就会想到幽默感十足的毕总。这种联想,拉近了用户和品牌的距离,让消费者不自觉地对相对应的品牌产生了好感和记忆力。

另一方面,《offer》也进一步巩固了李佳琦直播间这个品牌。直播电商某种程度上也是一种信任电商,用户很大程度上基于对主播的信任完成下单。在这档节目中,李佳琦团队展现出来的对产品的了解、对消费者心理的理解都展现了团队的专业度,为“所有女生”谈判和争取offer的过程也能进一步博得用户的好感。

彼此“更近一步”的关系,也回应了美ONE和李佳琦一开始设立的目标:“想要做长期的生意,想让大家更信赖我们。”

当然,这两层的品牌建设,无法直接测算其对直播间GMV的贡献。但可以想见的是,过去两年李佳琦直播间的优异表现,离不开《offer》的支持。

从过往的商业发展经验来看,企业的生命往往比企业家更长,品牌的生命周期往往比产品更长。显然,《offer》系列是一个既能赋能品牌增长,又能助力美ONE自身成长的优秀示范。对时刻拥抱变化的直播电商行业而言,无法直接带来GMV的长内容,反而可以成为沉淀品牌文化,增加品牌厚度的工具。

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