理想开始抢华为问界大定了

作者 | 柴旭晨

编辑 | 张晓玲

汽车圈微博之王李想,本以为已经战胜了问界杀出了重围,6月他发文洋洋洒洒爆料去年如何迎战问界,理想近几个月每月都能卖3万台以上,而问界前九月却尽显颓势。

没想到,国庆前后,余承东带着新问界M7杀了回来,狂揽5万多台大定,又让李想不淡定了。

市场上,理想和问界已经打起了来。

“您问界已经下定的问题,我去申请把大定的钱给免掉。我们理想是现车”,一些理想销售与客户沟通,为了“拿下”该车主,可以承担对方5千元的问界定金,还保证有现车交付。

与此同时,理想还推出了数万元的限时优惠、保险补贴以及数十项礼品等措施,争抢客户。

粗略估计,理想这一单的“获客成本”或将高达4、5万元。理想销售人员透露,“抢”问界大定的是上海某门店的销售,因为上海已经停止为增程车赠送车牌,所以补贴比外地多。理想方面对于上述的优惠幅度也并不讳言:“现在竞争很激烈,主要是今年实施了经营权下放,各地政策和补贴也都比较灵活。不过这一般都是限时限量的促销活动,不会一直如此”。

月销3万多台的理想,竟然都得集中火力下场抢单。可见9、10月份华为问界爆卖后,对二、三十万元价位的SUV市场带来的强烈冲击。9月中旬,华为汽车BU董事长余承东打出王炸,把一年多来都没有“存在感”的M7换代并降价到25万元区间后,25天就卖出了5万+。期间余承东的每日订单海报,更是不断挑起行业的焦虑,当然也包括李想。

在该车对标的诸多竞品中,重合度、市场热度中最高的,莫过于理想今年的销冠L7。在发布新M7时,余承东也与之和理想L7对比,新M7在配置和价格方面都有优势。

作为理想现有产品矩阵中的入门产品,L7在9月就收割了1.3万台销量,但问界新M7来势汹汹,很想后来居上。就在当双方针尖对麦芒的激烈时段,理想内部,进行了一场为期四天的中高层闭门“脑暴”,重点就是将现金转化为持久的竞争力和销量,在2028年行业终局前锁定赢面。在门外发起奇袭的问界,被必然要被摆上桌面。据知情人士透露,战略会第一天晚上,理想管理层召开的一个多小时会议,就着重讨论了该如何应对华为。理想不仅将华为的战略高度提到特斯拉、比亚迪之前,锁定为最强对手,并且有意将华为吹来的“寒气”向中层传递,公司上下敲响警钟。因为理想知道,L7和M7的双雄之争,仅仅是个开始,接下来两家的相互渗透将进一步加速。事实上,余承东的造车军团已经开始集结,其中在今年底,华为和奇瑞合作的轿车智界S7、以及问界最重磅的旗舰SUV M9都将上阵参战。在智选车的弹夹里,后续或许还会有与江淮合作的百万MPV,以及北汽的车型;理想这边,同样在年底有着旗舰SUV MEGA,以及一款50万元的旗舰MPV规划。李想率领的部队将作何决策进一步迎战华为成为焦点。理想判断,到2028年,公司若想成为留在牌桌上仅剩的四五个巨头,就必须达到300万台的销量水平,这是理想今年目标的十倍。面对当下的市场局势,如何“花好钱”,成为理想此次内部达成的共识。财报显示,截至二季度末,理想在手现金737.7亿元,相当于蔚来与小鹏同期之和。接下来,选定方向和疯狂投入,是理想谋求破局的关键。产品方面,理想对于需求端的思考,是选择继续深耕家庭细分的主战场,并将产品规划延伸到了2027年。另一面,李想还在着手加速打破产能瓶颈。10月10日他发文称,9月底常州工厂升级以及北京工厂资质切换的影响已经解除,“这个月可以提前挑战一下四万交付量了”。同时,对于华为杀手锏的智驾功能,李想也有“迟来一步”的反思,并直言,“投入不足落下的课,只能通过加强投入来解题”。有智驾行业人士指出,擅长“后发制人”的理想,原本计划等技术更加成熟再加码智驾,此时投入成本更低,走的弯路更少。但如今理想发现拐点已到,智驾的风口稍纵即逝。好在时间还不算晚,后续的投入力度将决定胜负。

对于李想在会议上的发言和规划,理想方面只表示“不代表官方”。不过就在此次闭门会后,10月10日,理想一口气公开发布了50多个智驾相关岗位的招聘,涵盖算法、智驾大模型、软硬件、决策规划、高精地图、仿真测试等诸多种类。并表示,在后续的车型上,理想将坚持智驾的标配,同步向L4级冲击。有接近理想的人士透露,他们认为到2025年,下半场智能汽车的决战就结束了,那个时候能跑出来就出来了,跑不出来也就没了。因为数据模型、训练量这些底子都就已经定型了,背后需要的是大量的启动用户,也就这三年决战时间。理想将用大模型,在智驾赛道弯道超车。可以预见的是,待年底之后,理想和华为将在产品矩阵和技术上,进一步短兵相接。在接下来的淘汰赛里,任何短板都有可能给予对手反超的机会,无论是智选车合作的统筹、产能的调配规划;还是理想技术层面的发展、突破,和纯电产品的走向。

不过,两个新能源明星的“互卷”、产品力的拼杀,反倒有可能共同吸引更多用户,为各自的销量水池引流。李想也认为,其与华为、比亚迪、特斯拉将有望成为最终的“四常”。可以说是在“相爱相杀”。

有接近理想的人士透露,李想和余承东二人相互加了微信,私下里偶尔也会聊。但在台面上,血雨腥风的竞争才是常态,一位想在国内横扫BBA、一位想要做到整个行业的TOP1,他们都有着成为巨头的野心。

而究竟谁才能率先走入比亚迪、特斯拉的圈层,甚至实现超越?只有卷赢了技术、产品、交付这三大综合能力,才有拿到船票的机会。李想说,这三个条件缺一不可,汽车行业最过瘾的几年正式开始了。