投资者劝马斯克:特斯拉与其降价促销,不如花钱打广告

10月16日消息,特斯拉很少花钱打广告,但随着销量增长放缓和为提振汽车销量而采取降价策略,让很多投资者感到不安。尤其是降价可能会导致特斯拉今年收入减少数十亿美元。而通用汽车、福特和其他汽车制造商每年在大型媒体上的广告支出超过200亿美元。

以下是翻译内容:

从很多方面来看,加里·布莱克(Gary Black)都可以称得上是特斯拉的“铁粉”。自2021年成立基金以来,这位芝加哥基金经理始终将特斯拉作为自己最大的持股,并经常在社交媒体上表达对特斯拉的支持。但布莱克最近一直在思考一个问题:特斯拉为了保持高增长率而降价是不是在浪费钱。

由于特斯拉轿车和SUV的销量增长滞后,而电动皮卡Cybertruck即将上市,布莱克坚持认为特斯拉或者说埃隆·马斯克(Elon Musk),应该放弃长期以来反对在大型媒体上花钱打广告的立场。

布莱克的主张在社交媒体上得到了盟友的支持。另一位活跃的特斯拉社交媒体粉丝@TroyTeslike进行的一项在线调查发现,在8000多名受访者中,有半数人认为特斯拉应该开始做广告,以代替进一步降价和在高端Model S和Model X上添加新技术等增长策略。

去年5月,在特斯拉的年度股东大会上,当一名股东就这个问题向马斯克提出质疑时,后者显得很惊讶,甚至有点好笑,但在场的大多数特斯拉粉丝却在欢呼雀跃。

“即使每辆特斯拉今年花费525美元打广告,仍然只是Netflix广告预算的一半,而花1000美元也只相当于Netflix全部广告预算,我看到后者的广告无处不在。马斯克,为什么不在这里宣传下你告诉我们的这些事情呢?”在南加州经营The Meet Kevin Pricing Power ETF的凯文·帕夫拉斯(Kevin Paffrath)说。他特别指出,安全气囊展开技术等安全功能是特斯拉的优势,可能会通过广告吸引更多消费者。

事实上,马斯克对打广告的想法持开放态度。他曾经说过:“特斯拉有很多令人惊叹的特性和功能,只是人们不知道。尽管显然有很多人关注特斯拉账户,但你知道,在某种程度上,我的个人账户已经在向合唱团布道,而合唱团已经被说服了。”

然后马斯克做出了一个承诺。他说:“我认为你说的确实有一定道理,我相信有必要采纳这些建议。我们会尝试做一些广告,看看效果如何。”股东们爆发出阵阵欢呼声,马斯克回应说:“我没想到他们对广告会有这么高的热情。”

然而,如果股东们期待特斯拉大打广告,那么他们可能要失望了。韦德布什证券公司分析师丹·艾夫斯(Dan Ives)表示,在那之后的几个月里,特斯拉在在线和社交广告上的投入非常少。与此同时,大幅降价仍在继续,这是马斯克吸引更多人对特斯拉感兴趣的主要策略。

马斯克一直坚定支持降低成本。正如他在今年的股东年会上所说,特斯拉的目标之一是将电动交通工具带给大众市场的消费者。在美国市场上,许多Model 3的售价已经低于新乘用车的平均价格。

降价影响特斯拉毛利润

事实上,根据考克斯汽车公司的数据,自2022年8月以来,大多数特斯拉车型的平均价格已经下降了约20%。这些数字不包括根据《2022年通货膨胀削减法案》(2022Inflation Reduction Act)恢复的7500美元联邦税收抵免优惠。

但布莱克表示,上个月宣布的最新一轮降价,每年让特斯拉损失20亿美元。艾夫斯估计,总体而言,过去一年的降价对特斯拉收入的影响更大。

实际上,布莱克之所以得出上述估计,是因为他认为马斯克应该重新考虑特斯拉在多大程度上依赖于降价策略,而不是把钱花在广告上,以宣传电动汽车成本下降和无线软件更新等安全功能。考虑到特斯拉的股价虽然今年上涨了约140%,但仍比2021年的峰值低三分之一,而且去年的涨幅也始终落后于标准普尔500指数,这一点变得尤为紧迫。

布莱克说:“我不认为把Model Y的售价从5.5万美元降至4.8万美元就能获得那么大的需求弹性。与其降价2000美元,不如降价1800美元,并增加广告投放。”

布莱克还认为,特斯拉降价实际上也是一种增加营销费用的策略。他表示,特斯拉今年在电动汽车领域的市场份额下降表明,单靠降价是行不通的。

事实上,尽管特斯拉降低了价格,但其在美国电动汽车市场的份额一直在下滑。特斯拉第三季度交付量为435,059辆,远高于上年同期的343,830辆,但低于第二季度的466,140辆和第一季度的约423,000辆。特斯拉将第三季度业绩低于分析师预期的原因归咎于“工厂升级计划中的停工”。

艾夫斯表示,降价策略的负面影响也体现在特斯拉的毛利润上,该公司第二季度的毛利润占销售额的比例从2022年第二季度的25%降至18%。这意味着,特斯拉的潜在毛利润将减少15亿美元,除非其中一部分可以通过增加销量来弥补。

特斯拉如何打广告?

市场研究和培训公司MarketingProfs的首席执行官艾伦·韦斯(Allen Weiss)表示,我们可以猜测特斯拉的广告宣传活动可能会带来多大效果。他指出,除了安全功能,消费者还关心许多方面。

他说:“我会首先确定客户希望获得哪些好处,他们有人可能更关注特斯拉汽车的性能提升,有人更喜欢将其视为奢侈品或身份象征,还有人认为自己在帮助拯救地球。此后,我会找出这些好处代表着什么,瞄准这些买家的一部分,并围绕这些好处提出好的创意。这样,你既可以获得有趣的想法,又可以与买家就他们真正关心的东西建立联系。”

韦斯认为,特斯拉面临的挑战是,随着公司的发展,它将与经验丰富的营销公司展开更直接的竞争。福特已经在大力推广其F-150闪电皮卡,通用汽车过去三年一直在做超级碗(SuperBowl)广告。

瑞典电动汽车制造商北极星(Polestar)也在做广告,今年估计花费了2000万美元。北极星和宝马也都在超级碗电视转播中宣传电动汽车,尽管这是美国最昂贵的电视转播。行业数据公司iSpot估计,2022年汽车广告支出中约有四分之一针对电动汽车,艾夫斯称这一趋势为“浪潮”,他预计这一趋势将会继续延续。

韦斯称:“其他汽车制造商习惯于更多地关注客户利益,而特斯拉却不是。打开福特公司网站,点击‘电动汽车’页面,你会立即看到令人惊叹的设计、令人印象深刻的性能和令人兴奋的字眼。进入宝马的电动汽车页面,你会看到‘尖端的性能和奢华’等描述。而在特斯拉网站,你只会看到价格。”

就连马斯克本人都在年会上承认,经常有人告诉他,特斯拉的电动汽车太贵了。他说:“我和很多人谈过,他们仍然认为特斯拉超级贵。但我感觉并非如此,特斯拉的平均售价低于美国新车的平均售价。”

艾夫斯说,特斯拉不需要像福特或通用汽车那样在广告上投入那么多资金,他认为,一场有针对性的广告活动可以聚焦于特斯拉或其他电动汽车的特定优势上。

“特斯拉有一些不同之处,而人们对此却一无所知,”他说。即使特斯拉汽车的平均成本下降,也可以利用广告来维持其豪华品牌形象,并“开始改变人们的看法”。

艾夫斯还表示,在特斯拉达到最大规模的时候,最引人关注的是销量和营业利润率。布莱克认为,人们很快就会发现,更多的广告是否会带来帮助。

就连马斯克也开始相信广告的力量,他曾在股东年会上称:“我认为具有讽刺意味的是,X高度依赖广告,但我本人却‘从不使用广告’,而我现在却拥有了一家高度依赖广告的公司。我想我应该说广告很棒,每个人都应该做广告。”(小小)