半年亏2.26亿的雍禾植发:60%营销费 VS 1%研发费

近年,随着脱发低龄化,植发行业需求激增,卫健委数据表明,颜值经济刺激下,植发市场2016-2021年的市场规模从58亿元增至169亿元,年复合增长率达23.8%。据弗若斯特沙利文预测,到2030年,中国正规植发市场规模将增长至756亿元,年复合增长率为18.1%。然而,作为首家登录资本市场且毛利率超70%的植发企业,雍禾医疗(下称“雍禾”)却在上市后陷入亏损。

财报显示,2022年雍禾营收同比下滑35%,仅2023上半年就亏损2.26亿元。伴随着业绩滑坡而来的是其跌跌不休的股价,截至2023年10月10日,雍禾股价为3.43港元/股,与发行价15.80港元/股相比,跌幅近80%。业绩重压下,雍禾也在积极寻找出路,今年一季度,雍禾推出了“一口价”活动,价格降幅近五成。

降价近五成换取客源增长

财报显示,雍禾2020-2022年的营收分别为16.38亿、21.69亿、14.13亿,经营溢利分别为2.66亿、2.56亿、-1.62亿。上市后的第一年营收便下降了34.85%,经营溢利更是下跌了163.28%。

对此雍禾在财报中表示,“于报告期内,线下服务场景的暂停或限流造成集团客流大幅下滑,全国门店总到诊量下降约四成,旗下59家门店因相关防疫措施而暂停/限制运营,平均停业时间为38天,这对我们的业绩产生了直接影响。”

对比同为头部植发品牌的大麦植发,其招股书显示,在2022年7月末的营收也下滑了近20%至4.69亿元,期内利润下降了82.29%至1171万元。

据了解,目前市面上的头部植发机构计价方式基本是以毛囊数量计价为主导,例如中德医疗是以毛囊数量还有选择的手术方法的不同来计价,移植单位*单价*折扣=手术费用;还有部分机构按照医生的级别不同收费。

今年上半年,雍禾医疗更新了收费标准,推出“植发一口价”的新价格体系。该体系按医生分级和收费,消费者只需要选择植发方式(是否剃发)和医生,并在和医生面诊后确定需要种植的毛囊数量单位在哪个区间,便可以确定自己的“植发一口价”。

此前雍禾植发种植的毛囊种植价为4元/单位,业务主任收费1.3万元/台,移植2500毛囊单位,需要2w+的费用,以当前收费,最低仅需要14600元,可省约三分之一的费用。对于毛囊种植数低于1000个单位的消费者而言,降幅更明显,以种植1000个单位为例,此前的价格体系需要支付17000元,而在“一口价”下,只要支付8600元,降幅近50%。

图源:雍禾客服人员报价截图

头豹研究所指出,一次植发服务的平均价格为2万元到10万元,据统计,2022年全国居民人均可支配收入36883元,城镇居民人均可支配收入49283元,经济收入水平将直接影响消费者植发意愿,植发相比可支配收入仍然是一笔巨大的开支。

大幅降价吸引了大量价格敏感的消费者,雍禾在2023年H1的服务患者人数也同比增长了34.6%。其一边以价换量抢占市场,一边以“高端定制”稳住客单价,再将客源向复购率更高的养发固发业务引流。

有业内人士表示,“雍禾的定价分级体系有助于解决植发行业渗透率低、获客难的难题。企业一般会将客源向毛发固养业务引流,植完发的消费者部分会继续选择该企业的固发服务。”2021年报显示,雍禾医疗的患者在植发术后继续选择医疗养固服务的转化率高达44.6%,而接受医疗养固服务后继续选择植发手术的转化率仅为4.4%。这便不难解释,雍禾医疗为何选择在植发业务上大幅降价。

雍禾医疗董事长张玉认为,“未来的植发市场一定是两极分化,一方面“一口价”下探了一部分(市场),触及一般白领人群及基层人员。另一方面,高端群体会随着生活水平的提高而进一步提高对服务品质的要求。”

除了雍禾医疗存在调价的现象,某四大连锁民营植发机构也存在允许消费者砍价的现象。有消费者表示:“植发机构都是看人下菜碟的,有钱人价报高价,看你犹豫就说有活动,因此一定要表示自己不满意价格,后面他们就会妥协降价了”,其透露,“砍价要找权限高的人砍,起码能够砍到五折,其曾成功将单个毛囊20元砍到9元。”

低门槛的植发行业

有业内人士表示,植发行业的门槛实际并不高,且竞争格局相对分散。实际“植发技术并不受医生待见,其中一个原因就是技术门槛很低,专门研究植发的医生申课题发文章都难,在大医院中缺乏竞争力。”头豹研究所研报也指出,行业内存在不合规医生速成2-3天就上岗的情况。

据了解,植发医疗服务市场有四类服务提供商:非连锁植发机构、连锁植发机构、医美机构植发科室和公立医院植发科室,分别占中国植发手术机构市场份额45.6%、23.9%、15.7%、14.8%。此类机构对医生资质要求低,服务水平及售后难以保证。据业内人士透露,植发过程中实际取的毛囊数量顾客实际上很难知道,有些机构可能会因此乱收费或者浪费掉很多提取下来的健康毛囊。

此前有媒体曝光植发机构不合规医生速成三天即可上岗。对此网号外经咨询了多家头部植发机构,当问及其医生学历以及人员培训时长时,客服都对此避而不谈,转而强调医生从业多年以及采用的先进技术,也有客服人员表示,“公司规定不允许在电话中透露医生具体学历。”

网易号外在招聘网站查询发现,一些中大型植发机构们对植发医生招聘要求大多为“大专”“学历不限”“经验不限”“可接受无植发手术经验的医生”,最高学历要求为本科。

图源:招聘平台截图

经了解,植发手术过程的团队配置以及操作人员水平似乎也良莠不齐,一个植发手术团队一般为5人左右,有头部植发机构工作人员向网易号外表示,一般手术过程中只有麻醉和取毛囊环节是由患者选择的医生进行操作,其余的分离由分离师、种植毛囊由种植师来操作,而分离师、种植师实际属于护士资质。

黑猫投诉平台中,对植发投诉出现最多的是“未达到治疗效果”、“植发失败”、“虚假宣传,夸大医疗效果”、“机构跑路”等投诉。

超60%营销投入与1%研发投入

居高不下的投诉下植发行业是一门好生意吗?阿里健康医鹿APP发布的《夜间问诊报告》显示,在痤疮、脱发、抑郁等症状的咨询中,90后占比近8成,其中脱发问题占80.15%。

与脱发群体的不断增加相对应的是植发行业的潜力。数据显示,目前,我国植发手术渗透率不足1%,据国家卫健委脱发人群调查,2021年中国脱发人口已超2.5亿人,而植发手术量仅约63万台,植发手术渗透率仅为0.25%。

据弗若斯特沙利文的数据,中国毛发医疗服务市场2020年的规模为人民币184亿元,预计以复合年增长率22.3%的速度于2030年增长至人民币1381亿元。东北证券指出,植发毛利率在70%以上,养固毛利率约60%-75%。

但在市场数据的高光背后,雍禾的营收增速却低于市场预期,通过梳理财报发现,雍禾医疗2020-2023年上半年的营收分别为16.38亿、21.69亿、14.13亿和8.28亿元,经营溢利分别为2.66亿、2.56亿、-1.62亿和-2.25亿元。这意味着,2021年雍禾港交所挂牌上市后经营状况持续下滑。

对比同类企业,大麦植发的招股书显示,在2022年7月末的营收也下滑了近20%,期内利润下降了82.29%至1171万元,目前整体行业面临着整体营收不佳业绩承压的困境。

同时,整个行业受制于高达50%的销售费用率,归母净利润普遍低于10%,高毛利被高营销费用摊薄。公开数据显示,雍禾植发2020年度实际接待患者9.1万名,营销支出7.8亿元,相当于每名患者的营销费用超过8000元,而2023年上半年的营销费用占销售费用69.2%。

从毛利率看,财报显示,2020-2022年末及2023年上半年,其毛利率分别为74.54%、72.84%、61.78%、56.52%。自医生接诊制度实施后,门诊医生产生的人工成本导致成本增高,进而影响毛利率。2022年9月,雍禾医疗推行了“毛发一体化”诊疗体系,要求“医生必须亲自面诊、非医务人员不能代替医生”。这一制度推行下,员工成本随之上升,2023年上半年同比增长了29.98%至1.41亿元。

图源:雍禾2023中期业绩报告截图

雍禾医疗近几年高速扩店,不仅助推了员工成本上涨,还导致了固定投资增加,致使折旧摊销费用随之增高。其中,2023年上半年的摊销及折旧费用较上年同期增长了44.54%。数据显示,2021年末至2023年6月末,雍禾及发之初植发门店数量分别为54家、63家、72家;史云逊(养发固发业务)独立门店数量分别为3家、9家、14家。

东吴证券在研报中指出,要注意行业竞争加剧,门店拓展不及预期等风险。

除逐年下跌的毛利率外,雍禾的净利润也因为市场教育而烧的高额营销费用陷入了窘境。数据显示,2020-2022年末及2023年6月末,雍禾的净利率分别为9.97%、5.54%、-6.08%、-27.32%;销售费用率分别为47.59%、49.46%、54.27%、60.21%。销售费用逐年攀升,净利率却降为负数。反观研发费用率,同期分别为0.72%、0.65%、1.31%、1.57%。

有接近植发行业的从业人士向网易号外指出,目前植发行业在中国市场整体仍处在初期发展阶段,行业乱象频出。“特别是当前植发行业市场监管尚不规范,靠营销获客仍然是主要竞争手段。因此,包括雍禾医疗、新生、碧莲盛植发头部企业客诉不断,甚至有医疗事故发生”。

上述人士认为,作为医美行业的细分领域,植发行业受到政策监管的影响较大。随着政策监管力度的加强,未来可能出现更加严格和细化的行业规范和标准,对于不符合要求或存在违规行为的植发机构将面临处罚甚至取缔。“植发手术作为一种医疗美容手术,存在一定的医疗风险,如感染、出血、毛囊坏死等,如果植发机构的技术水平不高或操作不规范,可能导致手术失败或出现并发症,这些很多植发机构并不会如实告知消费者”。

作者:郑皓元、武子湲

主编:陈俊宏