失速蔚来:昔日王冠,今日枷锁

文|极点商业评论 刘珊珊 编辑|杨 铭

几乎打光所有牌的蔚来,急了。

"换电是电动汽车长途出行遥遥领先的补能方案,相比充电,节省了太多时间。"近日,蔚来能源高级副总裁沈斐在微博称,增程车充电的时间是纯电车的两倍。

虽然蔚来高级管理人员信誓旦旦"遥遥领先",但市场和用户却不买账。

根据各大新势力品牌对外公布的9月交付量,理想、零跑、小鹏、哪吒等几乎所有车企都交上了满意答卷,环比小幅增长。比如理想,9月以36060辆领先一众车企,环比增长3.28%,从6月起已连续交付量超3万辆。零跑、小鹏环比增长超过11%,哪吒环比增长也超过9%。

失望的只有蔚来。尽管9月蔚来以15641辆交付量排名第三,但环比下滑19.08%。作为"蔚小理"中最早成立,也是最具知名度的品牌,蔚来9月销量只有理想的43.3%,落后差距越来越大。

蔚来市场走势的确让人摸不着头脑。要知道,为了产销量规模的爬升,蔚来最近几个月动作频频,主力SUV车型ES8、ES6、EC6进行了改款,同时在价格上做出妥协,采用权益互换的形式全系降价"3万元",加大"遥遥领先"的换电业务的推广力度。并且,还进入了手机市场,试图用配套方式拉动汽车销售。

连环动作的确帮助4-6月销量仅6000多台的蔚来,在7月销量突破2万,但在第8月却下滑到19329辆,9月甚至成为唯一一家出现环比下滑的头部车企。

这是一个让蔚来汽车创始人李斌失望的结果。年初,李斌曾豪言蔚来2023年销量要实现同比翻倍。按去年12.25万辆销量计算,蔚来今年销量目标至少在24.5万辆,平均每月销量至少应达2万辆。但实际是,今年只有1个月突破2万,年度目标完成率仅为44%,在几乎所有新造车势力中排名倒数,想完成今年目标除非奇迹出现。

蔚来还面临最近半年亏损超106亿、毛利率持续下滑、上市以来已连续19个季度亏损,以及供应链紧张、成本上升、竞争加剧等多重风险挑战,未来发展存在巨大不确定性。那么,是什么让用户选择远离蔚来?

01 固执李斌,只做价格更贵四驱

缺乏两驱车型,是诸多用户放弃蔚来重要原因之一。

"看了好多次蔚来的车型,试驾感受虽然不错,但因为只有四驱,没有两驱车型还是最终选择放弃。"来自广州的周蓉说:不明白李斌为何如此固执,一直不做两驱。

自2014年成立以来,蔚来打造了ES8、ES6、EC6、ET7等多款产品,但是,所有蔚来车型都是双电机四驱方案,迄今未推出价格更低的单电机车型。

只做四驱不做两驱,一度是蔚来内部的"红线"。有蔚来内部人士曾透露,在内部沟通会议上,单电机方案提议屡屡被否,甚至不被允许讨论,可见李斌对双电机的执着。

蔚来为何如此坚持双电机四驱?李斌在今年 NIO Day 2022如此解释:双电机是为了安全冗余做考虑。如同单个发动机飞机永远比不上双发动机,两个发动机也比不上四个发动机,这就是高端车的意义。

显而易见,安全冗余只是营销措辞——否则市场绝大部分车型就不会是两驱。更可能的是,为了打造所谓高端形象,所以蔚来要做四驱。

目前,除了蔚来没有第二家车企还在坚持全系产品搭载双电机四驱。但做两驱,并不意味着品牌就不高端——不仅传统BBA有入门级两驱车型,售价40多万元的宝马530、售价50多万元的奔驰E300都是两驱为主;特斯拉model3也是两驱。但无论是BBA,还是特斯拉,其品牌在大部分用户看来,都明显比蔚来更高端。

从使用场景来看,用户大多是城市代步、短途旅行需求,两驱车动力输出、加速性能、安全性能完全足够用户使用。而且,随着新能源的发展,加速快已不是高端象征,多一个电机会消耗更多能耗,因此四驱车型在节能模式下,其实也就是两驱。

两驱车和四驱车最大区别,显然是价格。例如,特斯拉model3两驱长续航和四驱性能版差价约为7.5万元,比亚迪ev两驱尊贵和四驱旗舰差价为约2.4万元,BBA中级车型两驱和四驱车型差价也会在3万-5万元。

在很多用户看来,蔚来只做四驱目的,实质是为了价格上的高端。2021年4月,李斌对外界宣称,蔚来汽车销售均价已经到了43.7万元,甚至要高于宝马、奥迪两家车型平均售价。

在新能源汽车发展初期,树立高端形象是很多新势力和传统车企都会使用的策略,这也是蔚来当初位居赛道领头羊位置重要原因。但随着市场逐渐完善,赛道竞争日益"内卷",固执原有策略的蔚来,其"王冠"也就会成为发展枷锁。

这是因为,很大一部分对价格和预算极为敏感的消费群体,会因为价格高昂而放弃蔚来。"双电机四驱完全用不上,相对便宜的两驱车型又没有。"最后选择其他新能源品牌两驱车型的周蓉就说。

个体反映到市场上,就是蔚来被其他品牌以价换量,抢走大量用户潜在订单。

例如,今年9月上市的小鹏 G9,市场直接对标蔚来ES6,有单电机两驱和双电机四驱可以选择——其中单电机最大功率和双电机最大功率相同,整体售价比老款车型降低4万多元后,号称"72小时大定破8000辆"。

同样,上市不到一天,订单量突破15000台的新款问界M7,落地价超25万级,也有单电机两驱和双电机四驱版本可选择,甚至单电机两驱综合续航比后者还高,依靠华为光环效应,以及强大车机系统和智驾系统卖爆,让余承东评价为"起死回生"。

从上述"爆款"销量占比来看,真金白银面前,买单电机版本用户占了绝大多数。因此在部分市场观察人士看来,这或许已经成为蔚来市场滑落最大原因,在所谓高端形象、高昂价格定位下,只能眼睁睁看着竞争对手在市场"遥遥领先"。

02 吞金巨兽,却错失县级市场

坚持双电机四驱外,蔚来从诞生之初就规划更为激进的换电模式,也可见李斌的固执。

对纯电动车来说,最大弊端就是续航短、充电速度慢。每逢节假日,高速公路服务区"排队N小时充电1小时"新闻屡见不鲜。哪怕在市区,充电便利性、时间成本也让诸多车主感到焦虑。

这也成为蔚来高管反复营销重要方向。李斌就曾提及,换电是终极方案。

若仅从补能效率考虑,换电模式的确能更好解决用户焦虑,5分钟换一块满电电池,基本上无限接近于燃油车加油体验,这是现有充电技术难以比拟的。蔚来沈斐说的"遥遥领先",也有一定道理。

蔚来忽略的是,从消费者实际角度来看,换电模式与心理预期有着差距。"其实谁也不想用新电池去换旧电池。"一位蔚来车主就说,这是很多蔚来车主,尤其是新车主难以接受的事情。

"虽然换电服务看上去很方便、实惠,但下一辆车,我不会选择蔚来了。"广东佛山车主邱文(化名)也说,他购车时购入的75度电池,支付的是新电池的费用,去换电池时,蔚来大多随机更换的是70度电池。

"换电站小哥解释是,在蔚来的流通换电体系里,75和70是划分为同一档的,都是属于标准续航电池。但对车主来说,70度电池已经在市场流通好几年了,续航里程更短,那么我买75度电池的意义何在?"邱文说。

类似吐槽,在黑猫投诉上也有不少案例。另外,蔚来宣传的换电5分钟,实际上也取决于换电站数量、电池储备量以及工作人员的技术工艺。此前就有蔚来车主晒出排队信息,位于北京理想国际大厦的换电站,有30多个人排队,如果最后一位车主换到电池,可能需要好几个小时。

换电站是一个标准无统一、重资产运营的模式。尽管宁德时代、特斯拉都有换电站,但不同车企电池接口、规格很难统一,导致换电站成为单一品牌的重资产运营服务模式。

蔚来换电站造价成本非常高。蔚来三代换电站造价目前还未公布,但根据早期换电站数据,蔚来一二代换电站的造价分别约为300万元和150万元。

根据最新数据,蔚来已在全国累计布局1937座换电站,其中包含574座高速换电站。粗略计算,蔚来在换电站建设上就花掉了50多亿元,还不包括后期1500多人换电团队的运营成本,以及电池储备、维修费用。

如此巨额成本,简直是吞金巨兽。2018年-2022年间,蔚来汽车五年间净亏损分别为:233.28亿元、114.13亿元、53.041亿元、40.2亿元、144.37亿元。而在2023年上半年,蔚来营收才194.48亿,净亏损却高达109.3亿,甚至超过累计销量未过万的恒大汽车,成为"亏损王"。如此触目惊心的亏损,难怪有网友吐槽:"李斌每天醒来都要亏掉6000万"。

最重要的是,巨额成本并未提振销售——在最新财报电话会上,蔚来高层就无奈解释称,交付量减少直接导致营收的下滑。

但在"换电模式遥遥领先"宣传思路下,蔚来已不可能停下换电站的建设——尽管这对蔚来而言,就是烧钱不知何时是尽头的无底洞。

对蔚来来说,更无奈地方在于,实际上有很大一部分潜在消费群体,因为换电模式被排除在外——更为广大的三、四线和县级甚至乡镇市场。

如今,新能源汽车正加速渗透进县级和乡镇市场,理想、小鹏、比亚迪等都尝到了甜头,但并不包括蔚来。

蔚来换电站大多是在一二线城市和高速服务区,市场拓展空间很有限,导致很多下沉市场用户因为没有换电站,不会考虑蔚来——尽管也可以花费数千元安装家用直流桩,但品牌与换电强绑定的结果,是让消费者形成了"不换电,买什么蔚来"的固有思维。

这种品牌宣传思路,的确可以让蔚来有醒目标签。其弊端是,让更广大的下沉用户,从一开始就不会想到蔚来。

李斌显然也意识到了这一点。今年2月,李斌曾表态要把换电站建到县城,他举了一个例子,根据春节前后拜访用户的反馈,"浙江苍南县虽然有不少蔚来用户,却还没有一座换电站"。

9个月过去,蔚来换电站已在多少县城落地?巨额成本投入下,这些成本又能换来多少用户?广袤的中国下沉市场,蔚来要在县级市场建多少个换电站,才能更好覆盖?又需要多少巨额成本?

03 不务正业,蔚来手中牌快打完了

"昔日王冠,今日枷锁"之下,蔚来能打的牌其实越来越少,并且服务也在缩水。

比如今年6月,蔚来免费每月换电额度和家充直流充电桩权益的取消,就是对车主部分权益的明显缩水,影响了不少消费者的购车意愿。

跨界发布的手机NIO Phone,被外界广泛认为是"不务正业"发布的"车钥匙",甚至市场分析师也不看好蔚来动作,认为这会加大蔚来现金流危机。

"NIO Phone起步价达到6499元,超过华为Mate60与iPhone15,但却没有多少自研能力,软硬件都是组装拼凑,手机品牌力撑不起定价,更别说与OV、华为、苹果等直接竞争。"一位蔚来车主如此吐槽。

李斌似乎也知道NIO Phone的真实面目,因此他反复强调的是,NIO Phone与蔚来汽车的协同联动。

问题是,当蔚来倾全力打造蔚来汽车所谓"高端品牌"形象,就意味着大部分车主即便对手机配置、价格不敏感,但却对手机商务性能、形象会特别在意——根据"爱范儿"评测,NIO Phone手机外观设计过于年轻,商务感不够强,且车型功能无法全量体验,很难撼动车主手中原本的主力机。

事实上,对蔚来车主而言,需要的不是一部手机,而是一个真正专注造车赛道,做好服务,建造更多换电站,满足不同购买力用户的蔚来。

"蔚来双电机除了拉高用户购车门槛、降低续航里程之外,现在对品牌附加值提升上已无太大意义。"有观察人士认为,蔚来在高端智能电动SUV市场仍然占据一定优势,但却面临着来自理想、埃安、特斯拉、问界、小鹏、大众、通用、BBA等诸多竞争对手的压力,按目前趋势,2024年的蔚来只会更艰难。

想止住蔚来的失速下滑,需要李斌打破单电机两驱车型的"红线",推出更多款式、价格区间的产品,扩大市场份额和用户基础。

根据李斌此前透露,蔚来全新入门品牌阿尔卑斯将在2024年下半年推出。从消息来看,阿尔卑斯车型将采用单电机配置,下探至20万纯电车型市场。

20 万-30万纯电车型市场是当前主力市场,也是"卷成血海"的市场。2024年才姗姗来迟,依靠一轮轮融资烧钱的蔚来,又有多少实力去争夺存量市场呢?