这届年轻人,为什么纷纷穿上了“丑鞋”?

“丑鞋”的力量有多大?

最近,丑鞋代表品牌Birkenstock(勃肯)正式向纽交所递交IPO申请,摩根大通、摩根士丹利、高盛、花旗等众多知名公司是勃肯的股票承销机构。

根据初步预测,勃肯的估值或将超过80亿美元,折合人民币580亿元。

“丑鞋”魔法

今年7月,随着电影《芭比》的爆火,勃肯鞋也迎来了春天。

在电影的最后,芭比脱下了高跟鞋,穿上了一双舒适的勃肯鞋,造就了主角与勃肯鞋的高光时刻。

根据国外媒体统计,电影上映后勃肯鞋的需求直接暴涨了340%,芭比女主角同款更是一度卖到脱销。

明星也为勃肯鞋造势,虞书欣、赵露思、宋茜等都晒出脚穿勃肯鞋的照片。

在社交媒体上,无数穿搭博主为勃肯鞋打call,认为勃肯鞋“越丑越香”、“丑到极致就是时尚”。

要说丑鞋的另一个代表人物,洞洞鞋Crocs也必须拥有姓名,“洞门永存”也已经变成了一部分年轻人的莫名信仰。

“Crocs洞洞鞋和勃肯鞋哪个更丑”还曾成为微博热搜榜第一话题。

热度带来的价值体现在财报上。

2017-2022年,Crocs的营收翻了接近两倍,达到26.59亿美元,净利润也逐年攀升,2022年增加到5.4亿美元。

2023年上半年,Crocs总营收达19.6亿美元,同比增长20.4%,净利润3.6亿美元,同比增长达55.3%。

但Crocs的发展并非一帆风顺。

2008年的金融危机下,因为盲目的品类扩张,加上山寨的冲击,Crocs亏损严重,不得不裁员关店,股价也从一年前的69美元,直接暴跌至1美元出头。

为了挽救销售额,Crocs陆续推出了帆布一脚蹬、皮革凉鞋、太阳眼镜等等,在不懈努力下,不仅增收不增利,品类扩张也带来了库存和渠道管理困难。

2014年,Crocs启动了全球战略重组计划,关闭或重组了以中国市场为首的75到100间门店,这也是很多中国民众印象中“这不是那个打折撤柜的品牌吗”的由来。

Crocs的“起死回生”,却是因为将一双丑鞋做到了极致。

此后,Crocs的策略转为在横向品类拓展上谨慎和克制,但在经典洞洞鞋的基础上不断创新。

在营销上,Crocs也称得上是大刀阔斧。

不仅多次亮相时尚秀场,还与多个知名品牌、明星或设计师进行合作,推出联名产品,比如巴黎世家、MCM、肯德基、侃爷、欧阳娜娜等。

其中2017年,Crocs与巴黎世家发布了联名鞋款“FOAM”,这款丑鞋加上了10cm的高跟,被网友调侃“丑出新高度”,售价高达850美元,在反差营销的作用下,赚足了热度。

曾经被定义为丑鞋的品牌Salomon(萨洛蒙)也在国内悄然兴起。

几年前,萨洛蒙还被吐槽“又贵又丑”、“中产足力健”,可如今,这双售价千元的鞋竟然需要抽签才能购得,部分常规码数缺货严重。在某二手平台上,消费者需要用逾2倍的价格才能买到。

市场有消息称,萨洛蒙的母公司亚玛芬体育已秘密提交在美国IPO的文件,计划最早明年初上市,估值可达100亿美元,但截至目前,控股公司安踏对这一消息没有回应。

丑不是全部

这届年轻人,为什么偏偏爱上了丑鞋?

在老王看来,其中最重要的原因就是舒适。

举例来说,在进入普通人的鞋柜之前,勃肯曾是复健专用鞋。

因此勃肯不仅研究鞋,还研究人的脚、骨架,他们发现,每只脚在行走时使用26块骨头、33块肌肉和100多个肌腱和韧带,勃肯也基于此钻研出了一双符合人体工程鞋床的鞋垫。

图片来源:勃肯官方旗舰店

不少穿过勃肯的用户表示,他们的鞋垫有明显凹凸感,初次穿着不舒适感强烈,但伴随着一日复一日,这双鞋就再也脱不掉了。

无独有偶,不少洞洞鞋的“重度患者”表示,每当脱下洞洞鞋,便会感到浑身难受。

“一年12个月,我能穿12个月,室友问上辈子洞洞鞋是不是救过我的命。”

“什么洞洞鞋,那是我脚上的皮肤。”

在医院,也能看到不少医生护士都穿着洞洞鞋,对他们来说,高强度的工作,舒适性比一切都重要。

此外,丑与美之间,似乎并没有明确的界限,或者从市场营销的角度来说,审美是可以被塑造的。

丑鞋们已经通过影视剧、社交媒体以及和高奢联名等方式,与年轻人建立了新的审美风向。

以勃肯为例,在电影《芭比》中,主角的高光时刻便与脚底的勃肯鞋强关联。

勃肯还时常在微博、小红书等社交平台上鼓励消费者分享穿搭技巧和购买体验。

勃肯在一些时尚博主的脚下,变得合理而时髦了起来,这也引导大众建立起了“勃肯=时尚潮流”的心智。

此外,勃肯先后和Dior、Rick Owens、Gucci等高奢侈品牌展开合作,打造高端与时尚的形象。

UGG更是依靠好莱坞名人带货的策略才成功翻身,比如美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞就经常在节目中安利UGG。在厚底鞋的潮流下,UGG也推出了产品的升级款,曾在去年冬天一度卖到断货。

可以看出,除了舒适与潮流风向的转变,丑鞋们其实也一直在为自己产品的多样化与可玩性做出努力。

洞洞鞋Crocs的鞋花就是吸引“洞友”们的重要法宝。

大家可以通过不同的鞋面装饰打造出独一无二的“鞋款”,尽可能地避免“撞款”,还能充分彰显个性。

图片来源:小红书

很多入了“洞门”的人不仅会在社交平台上找“组织”寻求自我认同,还借助鞋花的分享进行着多轮社交。

关于鞋花,Crocs旗舰店的价钱在每颗28元-45元之间。或许由于定价偏高,很多网友会选择通过其他渠道购买,丑鞋渐渐衍生出了鞋花生意。

根据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》,今年7月,约有1659万人在淘宝搜索了洞洞鞋,成交量较去年同期增长了48%,与此同时,有超过100万人搜索鞋花,成交量年同比增长超118%。

8月8日,淘宝举办了2023洞洞鞋鞋花大赏,约有几十万人同步观看。

集合了舒适、时髦和多样性的“丑鞋”们,难免让年轻人趋之若鹜。

丑鞋VS高跟鞋

在丑但舒适的潮流之下,高跟鞋似乎已经被许多年轻人抛弃了。

现在不管是在商场,还是地铁上,我们会发现,除了丑鞋,其实很多人的鞋子都已经偏运动风格。

多家以高跟鞋起家的品牌也都出现了净利润下滑的情况。

2015年,达芙妮在十年以来首次亏损惨重,净利润同比下滑超300%,此后连年下跌,门店也大量关闭,2019年,达芙妮更是直接关掉了2395家实体店。

等到2022年底,达芙妮只剩149家实体店和585家网店,昔日女鞋品牌的王者陷入今日境地,着实令人唏嘘。

昔日鞋王百丽情况也不容乐观,2014年-2016年,百丽净利润暴跌55%,并于2017年退市。

星期六则在2022年1月将鞋类销售相关业务资产出售,证券简称更名为遥望科技,正式进军电商赛道。

在当下的影视剧中,高跟鞋也不再是女强人的代表。

电影《芭比》就直接挑明了高跟鞋与平底鞋之间的矛盾。当芭比那双只能穿高跟鞋的脚意外被放平后,芭比直言:“如果不是脚长成这样,谁想穿高跟鞋啊。”

片尾,穿惯了高跟鞋的芭比选择穿勃肯凉鞋见医生,也抛弃了曾经那个刻板印象里完美女性的自己。

对年轻人而言,丑鞋经济似乎也意味着打破传统和固有审美,是另一种自由。