谁杀死了花加们

花加倒下

9月25日下午,家住上海的许妍火急火燎赶到嘉定区鹤望路679弄2号4楼。这是鲜花电商Flowerplus花加(下称花加)的办公所在地。

“再等下去肯定凉凉了。”一周前,许妍发现自己订的花被无故延迟配送。刚开始以为是选错日期,之后在小红书刷到不少同样吐槽的帖子,她意识到问题的严重性,马上申请退款,但已经联系不上客服了。

紧接着,许妍从一位花加离职员工那里要来公司地址,周一逮着机会冲了过去。

“公司看上去很萧条,员工寥寥无几。”许妍向「市界」回忆,当时她碰巧遇到了“据说是花加市场总监”的人,对方大致了解完情况后,答应退款,当下就通过支付宝给她转了近3000元。

拿到退款后,许妍顺口问了句:花加到底出啥事了?对方没有过多解释,只说是“环境不好”。

此时,距离这家昔日的鲜花电商独角兽彻底撂挑子,仅剩3小时左右。

3个小时后,一封署名“人力资源部”的邮件发到100多名花加员工邮箱里。这封500多字的邮件,主要表达了三层意思:1、全体员工9月26日开始休假,薪资停发,社保公积金可能从9月开始断缴;2、公司银行账户被封,无法对外转账;3、过去几个月,一直入不敷出。

▲(花加内部信)

一切早有迹象。当花加终于捅破这层窗户之后,员工和用户才后知后觉。

“9月初,花加还发短信说要‘调整供应链生产配送模式’,之前的每周一送改成隔周配送。”花加用户木子告诉「市界」,当时她的第一反应是,这家平台“要出问题了”,但没想到爆雷来得这么快。

花加前员工方沛则告诉「市界」,公司发邮件之前,就已经拖欠了不少员工薪资,“之前说的是9月底之前结清”。没曾想,赶在承诺好的发薪日之前,花加彻底不遮掩了。

据方沛介绍,至今为止,她8月的薪资都还没有发放,更别提9月了。而她所在的业务部门还是欠得少的,“支持部门的员工,有人欠薪已经有四五个月了”。另一位离职员工则告诉「市界」,此前花加陆陆续续裁了不少人,“从300多人缩减到100人左右”。

当方沛把欠薪情况发到小红书上后,一些“知情人”试图在评论区拼凑出事态的全貌:据说公司订阅线目前已不再发货,也没有能力做客户退款,不少供应商也在起诉,在假期前,客服已经全部离职。

▲(小红书截图)

成立于2015年的花加,是国内鲜花电商的头部品牌之一。它主打日常鲜花订阅服务,以“99元4束包月套餐”打开了公众认知——用户可以每月订购、按周收到一束混合花束,在社交平台上,这被称为“确定的事和惊喜的事”,从而风靡一时。

和传统花店主要做的是节日和礼品花材消费不同,花加一开始就瞄准了日常生活鲜花消费的方向。它采用“线上订阅+产地直送”方式,用包月或包年的付费模式,直接切中了城市年轻白领们爱美、图省事又看重性价比的消费心理。

但与此同时,这种定制预售模式在解决花加前期资金压力的同时,无疑也在消费者端埋下了雷。

巅峰时期,花加的累计付费用户数超过了1500万人,单月销售额最高过亿元。

而今,宣告“全员休假”的花加,徒留下一地鸡毛。

黑猫投诉平台上,花加品牌下有1.2万条投诉,其中从今年6月起的投诉中,绝大部分内容都是关于平台延迟发货、收不到货、退款无门的。

据天眼查显示,近年来花加母公司“上海分尚网络科技有限公司”不断卷入买卖和服务合同纠纷,不仅以“被告”身份陷入20多场官司,还多次被列为执行人。

难做的生意

花加是资本和互联网打法的产物。

其成立的2015年,被视为鲜花电商赛道的“高光时刻”。这一年,业内至少有22起融资事件发生,总额达9.85亿元。

也是在这一年,花加接连拿到天使轮和Pre-A轮两轮融资,累计超千万元。此后的2016年到2019年,花加的融资节奏保持在每年一轮。

和其他生鲜相比,鲜花产品易受损、保质期短、运输要求高、标准化程度低,供应链和冷链运输成为它们面对的“老大难”问题。但因为赶上了消费和互联网领域的双重红利期,这类鲜花电商们还是顺利乘上了资本的东风。

而拿到钱的花加们,第一件事就是改善供应链。

2017年,花加创始人王柯曾表示,花加在全国有九大仓库,一天能生产80多万束鲜花。物流方面,花加用的是冷链陆运,全程每个环节都有监控。

但与此同时,这种“做重”的模式,也倒逼着花加不断获客,迅速实现规模化。

不同于老对手花点时间的创始人团队大都有互联网背景,王柯借鉴互联网打法的方式简单粗暴:砸钱招有大厂背景的人。

“2017年那会儿,市场部一次性招了好几个阿里、携程出来的,听说有的月薪能开到十万。”林萌也是那一批被招进花加的,她向「市界」回忆,王柯似乎特别迷恋大厂经验的员工,当时高薪招来的不少人,活干得一言难尽,但胜在能说会道,还挤走了不少“老花加人”。

那个时候,纵使花加内部人员流动频繁,但刮向行业的风没停,一些“小瑕疵”也就被风吹散了。

“投资人都是自己找上门的。王柯不太善于社交,不是那种特别会说的。”在林萌看来,花加能做到行业头部,绝大部分原因是“运气好”“风口上的猪”。当然,之前的产品部老大也有功劳,“大师花、MINI产品线都是他做起来的”。

和花加合作过的花店老板陈漫,倒是感觉到了一些“变味”。

陈漫向「市界」回忆,2017年左右,花加开始了所谓“经常更新设计款”,不仅每次节日都无法解决配送问题,还把所有的包装、快递、花材损耗费用都算在合作方头上。“花加已经开始变相吃合作花点的利润了。”

同年,《华夏时报》在报道里称,知情人士透露“持续烧钱的花加已经入不敷出,资金链接近枯竭”,为此,公司试图用“地板价”促销来补充现金流,没曾想却又背上了更高的履约成本。但随后,花加出面否定了这一说法。

再之后,便是资本退潮、行业价格战厮杀的老套故事了。

2019年10月,花加宣布拿下了3500万元的B轮融资,但比起之前A+轮上亿元的融资规模已大为缩水。这是花加最后一次对外公布融资消息,也是整条赛道上当年发生的唯一一起融资事件。此后,鲜花电商投融资领域就陷入了沉寂。

紧接着,素有“鲜花电商第一股”之称的爱尚鲜花被强制退市;最大优势是“低价”的门客生活悄然消失,徒留1000多名员工和1亿多元供应商欠款;花点时间被短暂列入经营异常名录......整个鲜花电商赛道哑火。

“可能从一开始,花加们的模式就有问题。”万鹏从事鲜花生意多年,他告诉「市界」,在当前的中国市场,家庭养花并非鲜切花的主要利润点,商业花礼才是。“像花加这种,一是利润会被大部分损耗吃掉,二是花价的不可控因素太多了。”

“中国目前毕竟还是小农经济。比方说,某一段时间某种花材很贵,但平台宣传出去了,不用不行,就会拉高成本,直接影响利润。甚至有时候花材贵,质量还不好,就会影响口碑和复购率。”万鹏向「市界」举例说。

此外,据万鹏介绍,商业花礼市场也谈不上挣钱容易。“淡季养花艺师会吃掉大量利润,节日订单多,又没法找到大量有技术有经验的花艺师。”万鹏坦言,花艺功夫不是能机器复制的,这也是“目前花店(尤其是线下花店)大部分以个体店存在”的原因。

同样做线下鲜花生意的吴琳则向「市界」补充了一个观察。“这些年,行业里突然冒出来了一些专做投标的公司。这些公司不惜压价格抢到商业花礼订单,然后再以更低的价格外包出去。”

其结果便是,本就不太赚钱的线下花店生意,更不赚钱了。“现在毛利率能做到15%到25%就谢天谢地了。”吴琳说。花店看似简单但门槛很高,网上开花店亏几十万几百万的例子比比皆是,他们中不全是新手,也有从业多年的老手,全都尝到了血泪教训,最终决定及时止损。

谁在取代它们?

和花加停业、线下花店批量倒闭形成鲜明对比的是,随着节日的临近,综合电商平台和在线直播间里的鲜花生意,一片红火。

某种程度上,它们的异军突起也蚕食了垂直鲜花电商以及线下花店的生意,让其生意模式雪上加霜,因为消费者的需求是固定的。

在抖音平台,鲜花直播间们纷纷打出“基地直发”的招牌,拿出“秒杀”的玩法,鲜花只要几毛钱一支,一束10支A级香槟玫瑰只要19.9元,顺丰包邮到家。主播们在花田里、街头卖花大车前现场挑花,还在卖力地吆喝着,“10支A级重瓣香水百合49.9元,原价59.9元,只有30个单,手慢就没有了!”在这样的氛围下,已经习惯了在鲜花电商上订花的小泉,忍不住在抖音上下了两单买给母亲:“太便宜了,实在忍不住。”

小康则是在美团买菜平台上,刚刚入手了一单中型向日葵。“3支秒杀价只要8.7元。”她已经习惯在这类本地生活平台上买花,从混合花束到绿植,都下过不少单。

综合大平台“玩花”,早已不是新鲜事了。2018年,美团闪购就可以订购鲜花绿植了。2019年,盒马推出“白菜花坊”业务,主张“鲜花卖出白菜价”,其中最受欢迎的玫瑰花价格降到了1元/枝。2021年5月20日,盒马将旗下鲜花品牌名称改为“盒马花园”。

互联网巨头们也纷纷涌入。2019年前后,淘宝、京东等综合电商平台均上线了自营鲜花业务。尤其是拼多多上,20支卡布奇诺玫瑰,现在免拼价只需要16.8元,而且平台的拼单次数已经达到10万,看着更令人动心。

▲(抖音、拼多多、盒马鲜花截图)

当年垂直鲜花电商们面对传统花店引以为傲的价格优势,在面对大型综合电商时,变得不堪一击。本来非常具有仪式感的鲜花订购,就这样生生被打成了“白菜价”。

在鲜花业视为老大难的冷链运输上,综合电商巨头也更具备“专业素质”。它们完全可以在运送、储存蔬果等生鲜产品时,把鲜花产品作为“附带品”,还能摊薄前置仓与即时配送的成本。相比起来,垂直鲜花电商自建供应链的成本过高,而在物流配送体系上,大多数品牌会选择和第三方物流公司合作,也导致了配送环节管控难度大、服务体验不佳。

“物流是核心。”一位鲜花生意从业者告诉「市界」,在几年前她就开始做鲜花社区团购生意,打的也是基地直发的招牌。在那时,他们推出的宣传里,鲜花是按重量卖的,一斤只要9.9元。但是,她却仍然觉得,这条赛道上的生意“太难做了”,从而选择了退出。在她看来,做在线鲜花销售,即使是自有基地,也无法和电商巨头们相抗衡,“多少商家,都是因为这个被干掉的。”

巨头入局对鲜花生意老玩家们来说,是个沉重的降维打击。它们辛辛苦苦培育起了用户对日常鲜花消费的认知,但用户却没有忠诚度,很容易就被其他商家的低价和增值服务带跑了。

“比起99元/4束的花加和线下店节日时的高价花束,盒马上四五十元一盆的蝴蝶兰绿植,或者美团上10元一束的水仙百合,更加适合家里用花的场景,性价比还高。花材质量都还不错,而且配送速度快,随时买当天就能送到家。”小康说。

花加在2017年达到巅峰时,月销量大约是200万单。相比之下,作为生鲜电商的叮咚买菜,2020年底上线鲜花业务后,2021年初日销量就达到了20万枝,5月9日母亲节当天更是售出了50万枝。整个2021年,叮咚买菜卖出了1.8亿支鲜花。

百联咨询创始人庄帅认为,花加这类垂直鲜花电商,面对综合电商和即时零售平台的竞争时,几乎是没有还手之力的。“垂直电商在独立App的技术、运营、营销方面的投入产出比,远远低于综合电商。此外,鲜花品类的节日性消费特征与即时零售平台(生鲜电商则是自营即时零售模式)更加匹配,随着即时零售平台的快速发展,鲜花电商面临更加直接的竞争。”

垂直鲜花电商们也在选择多渠道发展。花点时间就在微信小程序和淘宝旗舰店之外,开通了抖音账号,进行直播。但在抖音上,目前花点时间旗舰店的粉丝只有31.5万,而来自云南斗南鲜花产区的部分账号粉丝已经超过百万。

花点时间也曾尝试和头部主播合作进行推广。但直播间汹涌而来的流量,也对垂直鲜花电商脆弱的供应链造成了压力。在2019年“520”之前,罗永浩带货时曾销售了来自花点时间的玫瑰花,但大量消费者投诉称,收到的是枯萎的鲜花。为此,老罗还在微博上怒气冲冲地对花点时间喊话:“做不到让消费者和我们全都满意,西门子就是你们的前车之鉴!”最终,事件以花点时间致歉、退款和补偿消费者结束。

虽然生意难做,但鲜花市场的规模并不小。艾媒数据显示,2022年国内鲜花电商市场规模为1086.8亿元,已经突破千亿元大关。在欧洲和美国消费市场,鲜花日常消费占比可达到40%或更高。而此前在很长一段时间里,我国鲜花消费占比仅为5%。卖花不容易,但这个浪漫的生意,还值得继续去挖掘。

(除庄帅外,文中受访者均为化名)

作者 | 李丹 杨洁编辑 | 陈芳运营 | 解一帆