6岁半的花西子,正是招人嫌的年纪

李佳琦发布不当言论后的半个月,经历了全网炮轰、公关团队出走的花西子终于还是“疯”了。

9月26日下午,花西子官方发布一则微博称:“我,花西子,6岁半,我有一个梦想,做一个立足本土,走向世界的高端品牌。”随后更在评论区连发数条评论,走起了“发疯文学”的路线。

很快,话题“花西子发疯”登上微博热搜,阅读量突破3.3亿,全平台都展开了此次事件的热议。尽管拥有热度,但花西子这番操作却并没有拿到想要的口碑逆转,反而引起了更多用户的讨伐。

一夜之间跌落谷底的花西子固然有诸多不甘,但这般“撒泼式”操作看上去引来了流量,实际上只会将消费者推得更远。

没人心疼“发疯”的花西子

在发布不当言论后半个月,李佳琦的直播间依旧拥有单场1000万的场观人次,尽管消费者还没忘记李佳琦带来的伤害,但李佳琦显然并没有彻底成为“互联网弃儿”。

但花西子却没能逃过这一劫,从一开始全网热议“79元一支眉笔究竟贵不贵”到花西子被爆公关团队集体出走,再到如今在自己的微博里“撒泼打滚”求关注,花西子的路眼看着是越走越窄了。

9月26日“发疯”当晚,花西子在评论区写道:

“我还是想超大声说!!!!我又20W+产品体验官,每一个产品上市都必须经过1000+人次用户测试……我们超牛的!”

“被嘲笑、被嘲讽,没有关系。我已经在西湖边上跟LV、Gucci当邻居,还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门,接下来还会去法国、迪拜、美国,等我啊”

“真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗?”

“家人们谁懂啊,谁家小孩6岁多就作为唯一一个美妆品牌,与茅台、阿里巴巴、华为等品牌一起列入了新华社‘中国品牌全球传播力TOP10’榜单”……

这一系列发言的背后,是花西子急切地想要重新介绍自己的心思。或许是当局者迷,花西子的这次“发疯”营销,几乎收到了来自方方面面的负面反馈。

△ 不少网友涌入花西子直播间刷屏

首先是消费者,他们不仅没有心疼花西子的艰难处境,反倒更添一分厌恶。

从其评论区来看,无论是讲到做公益、产品生产水平还是品牌荣誉,消费者都有一套逻辑来反驳,并且给花西子贴上了“绿茶”“爹味十足”“油腻”等标签。卖惨也好,营销也罢,总之花西子很难靠着这三言两语就让消费者重新选择它。

不少网络大V也对花西子的操作感到疑惑,粉丝135万的“人五_”发文说道:“我感觉花西子发那些很好笑,因为特别老气,几几年了在这卖情怀卖梦想?我们博主都知道做内容要利他,花西子还在这扯梦想,好像回到十几二十年前看没天赋素人想当明星在舞台上发疯。没人在乎你的梦想,大家有自己的生活!”

科技博主“乔凯文”表示:“不是……他不会以为大家吃这套吧?”

结合之前流传出花西子高薪招募具有网感的公关的消息,“发疯式文学”的确触上网了,但这个拉扯情绪的游戏,花西子恐怕还并没有学到位。

泼天的流量,没带来销量

向全网流量池里丢下一枚炸弹之后,花西子的直播间得到了更高的人气,但人气并不代表着用户理解与销量转化。

9月26日晚,花西子官方旗舰店抖音直播间人数在2000人左右,弹幕不断刷新,看上去互动度极高。然而,除了品牌官方控评的少量弹幕以外,更多的仍然是“听说你们改产品宣传了”“开始清库存了”之类的负面声音。

还值得一提的是,无论是花西子的官方直播间还是第三方达人带货的直播间,都在主推花西子蜜粉饼,此前争议最大的眉笔并没有再上架。

整体的带货效果也大不如前,灰豚数据显示,花西子官方旗舰店抖音直播间近30天的直播数据中,除了带货场次上涨11.03%以外,其余的总观看人次、场均观看人次、场均人数峰值、场均在线人数、场均停留时长等数据全线飘绿。

李佳琦“翻车”前一个月的时间里,花西子官方旗舰店抖音直播间的总销量在100万至250万之间,而到了近两日,即便有了流量加持,这一数据也下跌了近50倍,总销量只有2.5万到5万之间。

看着惨淡的数据,也难怪花西子如此着急地想挽回消费者的心。更何况,与之形成鲜明对比的,是“一鲸落,万物生”之后的国货热销潮。

活力28直播间的三个“小老头”对流量与营销一窍不通,但却涨粉超300万,单日销售额突破500万;蜂花靠着79元的产品套装收获大量互动的同时,还把产品成功打成爆款;还有鸿星尔克、蜜雪冰城、白象方便面、汇源果汁、南方黑芝麻糊、卫龙等品牌连麦“整活”,纷纷收获奇效。

这些曾经走不进头部带货主播直播间的老牌国货们,借着李佳琦与花西子洒下的泼天富贵,终于等到了月明时刻。更重要的是,消费者们也在这波闹得热火朝天的国货“大乱斗”中,被灌输了“原来生活成本可以不用这么高”的理念,物美又价廉的国货开始强势占领用户心智。

而这种不费吹灰之力就得到人心的松弛感,正是花西子渴求的。只是,花西子或许以为这是一件考验网感的事,但在消费者看来,这只是一件消费回归理智,营销让位实力的事。

△ 花西子官方旗舰店抖音直播间销售数据变化

懂互联网的花西子,还没懂消费者

如果没有昨晚的“发疯文学”,花西子虽然被消费者冠上了“化妆品刺客”的名号,却仍然有一部分人认为其只是不小心受李佳琦牵连,被“连坐”了。可一夜之后,那些曾经的拥趸们似乎也很难再怜爱花西子,甚至开始认为花西子与李佳琦之所以能深度绑定这么长的时间,说到底还是同类人。

花西子的“发疯文学”中反复提到其获得的成就,这些称号与奖项的确不假,但这其中当然也离不开营销的力量。

2017年创办以来,花西子成长速度惊人。一年后,花西子与李佳琦直播间达成商务合作,则更是搭上了快车,随后花西子散粉便在2019年双11期间拿下了销量突破70万盒的成绩。

之所以说花西子的成绩直接与营销投入挂钩,北京商报曾报道称,花西子2020年GMV达到30亿元,2021年的GMV为54亿元,其营销方面投入非常巨大。有数据显示,花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。

在流量当道,直播至上的时代里,这样的发展模式实属正常。重营销、轻研发成了大环境,讲故事、论包装、做营销也成了一个新兴品牌快速崛起的套路式玩法。

也因此,花西子、完美日记、薇诺娜等品牌才纷纷后来居上,顶着“国货崛起”的名头走得顺风顺水。反倒是那些老老实实做研发、搞生产的老牌国货,一直游离在互联网外,走不进消费者视野里,连生存问题都变得艰难。

可时代的变化一向来得突然,当消费者意识到花西子的眉笔单克价格超过植村秀,散粉单克价格超过香奈儿时,品牌带来的背刺感便会加深消费者的负面情绪。

但“互联网原住民”花西子在幻想的,却是用一次成功的营销来盖过负面舆论。“发疯”时,它或许想着:只要我喊得够大声,那大家就能理解我,心疼我。

事实证明,花西子想错了。消费者不仅不会买账,还用更大的声音给予了回击。“你要知道这些荣誉都是谁带给你的,是我们这些普普通通的消费者,没有我们,你啥也不是。”有用户如此说到。

还有国货品牌公关对笔者谈到,“花西子这次的做法存在一项很大失误是一味地解释、一味地输出,想把自己的优点全都展现出来。话术虽然有网感,但却没有真情实感,反而透露出一股被冤枉、被误解的委屈。在负面舆论铺天盖地的情况下,这样的做法实际上只是进一步加深消费者的逆反心理。”

的确如此,到了眼下,无论花西子的研发技术、生产工艺还是慈善工作、品牌决心,消费者都已经无法投入更多关心了,态度,才是他们更加在乎的重点。毕竟要说惨,那些曾经活得艰难,如今依旧物美价廉的国货品牌们,在消费者眼里更值得支持。

这场全民讨伐花西子的舆论风暴还在席卷,“好心态”的花西子究竟还能拿出哪些操作,还是未知数,但从目前看来,它还是没懂得站在消费者角度思考的道理。