理想汽车冲向“四万”大关,李想的造车经验能否被复制?

本文来源:时代财经 作者:武凯

汽车行业淘汰赛悄然打响,有人暂时领先,有人挣扎突围,也有人黯然离场……智电化风起云涌,真的勇者,敢于直面质疑与嘲讽,也更敢于冲出谷底激流永进。时代财经“造车新传系列报道”,为你讲述智电化浪潮下车企大佬们的台前和幕后。

“我们会在9月底和国庆期间停产升级工厂,全部升级双班生产。本月可以实现月订单过四万,月交付过四万大概率在11月。”9月19日,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想发了一条微博,再次提及了产能问题。

2023年以来,理想汽车月交付量持续增长,并连续3个月交付超3万辆汽车。不过在突破3万辆后,理想汽车月交付量增势逐渐放缓。对此,李想在8月1日给出了他的解释:“本季度产能(产能极限3.4万辆/月)是唯一的瓶颈,且本季度无解。”

图片来源:理想汽车微信公众号

随着国庆假期的临近,理想汽车工厂将迎来难得的升级窗口期。但事实上,理想汽车所处的赛道已经越来越卷,其还面临着自身变革发展的挑战以及种种外界的质疑。但在李想看来,这些挑战和质疑有其自身的价值。

李想曾在微博上说,别人对理想汽车的质疑和对比,都是源于他们对理想汽车的重视。“没有那么多的关注,哪来越来越多的客户到店量?”李想表示:“这都是幸福的小烦恼而已。”

作为理想汽车的掌舵人,42岁的李想向外界呈现的多是一种认真但又不失风趣的形象——由于李想常在微博冲浪,又时常“语出惊人”,李想获得了“微博之王”、“怼王”等多种戏谑性称号。最近,李想还推出了课程。

8月21日,理想汽车和得到联合推出《李想·产品实战16讲》,售价99得到贝(99元)。李想在该课程中分享了理想汽车从0到1打造产品,再从1到10复制爆款产品的过程中遇到的15个挑战和采用的方案。

整体而言,上述课程涉及产品定位、用户需求、价格设置等内容,李想也分享了诸多相关心得和感悟。不过,业内仍有对理想汽车部分宣传方式、竞争策略以及经营路线的的疑惑。甚至有观点认为,理想汽车目前只是取得了一定程度的进步,其经验是否可以复制仍未可知。

但无论如何,理想汽车和李想本人,已成为当下中国汽车产业中绕不开的角色。

理想面临的新挑战

理想汽车今年以来销量、盈利大幅改善,但其所面临的挑战也在发生变化。

首先,理想汽车的组织架构正处于变革之中。李想曾在2022年年底提出,垂直型组织模式已不再适用于理想汽车的发展,公司将向矩阵型组织模式升级。李想希望借助组织升级实现千亿收入规模的突破,向万亿收入规模发起挑战。

同时,理想汽车“双能战略”已经全面启动。日前,理想汽车相关负责人向时代财经表示,理想汽车将在今年四季度发布首款纯电产品——纯电MPV MEGA,作为理想汽车最新“双能战略”中“电能”的重要开端。

在业界看来,理想汽车首次进入纯电领域,其纯电产品能否经受市场考验、取得与L系列相近的市场表现,仍未可知。另外,尽管今年理想汽车盈利状况持续改善,二季度净利润已达22.93亿元,但纯电产品以及充电网络等相关配套设施也许会对盈利造成压力。

事实上,除了组织架构的变革和双能战略的启动,理想汽车当下面临的最直接挑战是工厂产能限制。李想曾在多个场合表示,产能限制是理想汽车近期交付量难以大幅增长的根本原因。在此背景下,理想汽车计划在国庆节前后通过升级工厂的方式改善产能。

截图来源:理想汽车

“我们会在9月底和国庆期间停产升级工厂,全部升级双班生产。本月可以实现月订单过四万,月交付过四万大概率在11月。”9月19日,李想在微博上表示。

除自身发展之外,理想汽车在产品层面面临的对手也越来越多。当下,与理想汽车定位相似的车型越来越多,但价格却越来越低,如今年4月上市的魏牌蓝山DHT-PHEV,起售价27.38万元;8月上市的新款岚图FREE,起售价由去年老款的33.36万元起,降为26.69万元;9月刚上市的新款AITO问界M7,同样作为中大型增程式SUV,起售价为24.98万元,较理想L7起售价低整整7万元。

对于价格下降的现象,理想汽车商业副总裁刘杰表达了其看法:“产品降价会让消费者产生等待和观望的心态,所以短期内会有影响,但并不一定会直接影响消费行为。”刘杰对时代财经表示:“我们不会因为市场价格内卷,而放弃一直以来坚持的持续给用户带来新价值的产品理念。”

话虽如此,理想汽车在今年8月底推出了一项限时激励活动,具体为在2023年8月30日(含)至2023年9月30日(含)新定购理想L9、理想L8、理想L7任一车型并通过合作保险机构购买车险的车主,可享保险补贴10000元。

对此,理想汽车方面对时代财经解释称,这次的保险补贴是为了庆祝理想汽车L系列车型交付一周年突破25万辆而推出的限时活动。

在业界人士看来,随着理想汽车纯电产品的推出,其将在增程式电动领域和纯电动领域双线作战。L系列能否维持领先、纯电系列能否后来居上,将是李想和理想汽车所要面对的。

可以确定的是,理想汽车的纯电产品已在路上。据悉,理想汽车最新的纯电旗舰项目MEGA已经进入了测试验证、收尾阶段,总体进展颇为顺利。

“北京工厂最近开始了生产,第一批(MEGA)试制车已经下线。”理想汽车纯电产品负责人李昕旸日前在接受时代财经在内的媒体采访时表示:“我们非常看好这款产品,它将成为50万以上销量第一的产品,不分能源形式、不分车身形式。“

刘杰透露称,MEGA将在今年年底发布,明年二月份开启交付。同时,理想汽车也在加快纯电产品布局,明年还会有三款纯电产品上市。

“与质疑相伴、成长、前行”

其实,与众多造车新势力相似,理想汽车也是在一片质疑声中成长起来的。

早在理想汽车推出首款车型理想ONE时,不少人曾对增程式电动这一技术路线发出质疑,认为这一技术是落后的技术。同时也有观点认为,家用六座或七座SUV受众市场有限,理想ONE销路堪忧。

不过,随着2021-2022年理想ONE连续多月交付量超过万辆,这些质疑声逐渐消散。甚至随着理想L系列的热销,岚图、AITO问界等品牌也纷纷推出增程式电动汽车,以及部分面向家庭用户的六座SUV等。

理想L9。时代财经摄

2023年以来,随着理想汽车销量逐渐与蔚来、小鹏汽车等头部造车新势力拉开差距,新的质疑再次涌现。对于这些质疑,李想选择在微博上直接回应。

在今年6月13日,一位网友质疑理想汽车抢夺国内车企市场,称“理想天天想着的是怎么干国内的友商,阴阳怪气还不让人对号入座。”李想直接转发该网友的评论,并回复道:“很多友商那仨瓜俩枣的销量,有啥可干的?被迫害妄想症呀?我们核心关注的一直都是BBA的盘子。”

值得一提的是,今年5月蔚来、小鹏汽车等多家头部造车新势力交付量同比下滑,极氪等交付量则未能超过万辆。在新势力车企中,理想汽车交付量仅次于埃安,大幅领先于其他品牌。

在不少网友看来,“仨瓜俩枣”颇有嘲讽之意,甚至有网友开始以“瓜”、“枣”为计量单位形容其他新势力品牌销量。而在发表上述评论6天后,李想又以“连车轮都是你们家发明的”来回复一位质疑理想汽车抄袭的微博网友。

此外,面对“蔚小理”创始人关系破裂的传闻,李想也选择直接用一张合影打消质疑。

图片来源:余巍微博“余大巍”,从左至右依次为何小鹏、李斌、李想

在7月15日,理想汽车公关总监余巍在微博上发布了一张“蔚小理”创始人的合影,并称“搂得紧紧的”。李想本人也转发了这张照片,并在随后的微博中称此前是去长春参加汽车工业协会的会议,三个新势力开开心心的聚在一起。

在产品层面,理想汽车也曾面临质疑。此前在理想L系列发布时,因L7、L8、L9设计高度一致,业内外曾称其为“套娃”。同时,由于L7与L8存在一定价格区间重叠、L8与L9都为六座设计等,不少人认为三款车型或相互蚕食彼此市场,造成内耗。

随着三款车型销量持续增长、且8月各自交付均破万辆,上述质疑声逐渐消散。不过与此同时,新的质疑却逐渐产生。

比如针对理想汽车公布的每周销量数据,首先,数据来源是否客观、准确;其次,按周公布其他品牌销量,是否会对其他品牌造成不良影响;再者,长城汽车旗下品牌魏牌、东风汽车旗下岚图被其列为新势力品牌,但销量高于理想汽车的埃安(广汽集团旗下)却并未计入,是否公平等。

对于数据来源和准确性,理想汽车相关负责人曾对时代财经表示:“我们向社会公众公布的数据来源于汽车行业通用的数据渠道。数据的获取合法合规。”但对于为何埃安未在榜单之中,其称暂无回复。

面对种种质疑,李想的表现颇为乐观。在他看来,别人对理想汽车的质疑和对比,都是源于他们对理想汽车的重视。“没有那么多的关注,哪来越来越多的客户到店量?”李想在微博上说:“(理想汽车)一生与质疑相伴、成长、前行!”

李想的造车经验能否被复制?

李想不旦乐于在微博上回应各种质疑,也乐于分享自己造车的心路历程。今年8月,他还将这些经验做成了系列课程。

李想。时代财经摄

8月21日晚,理想汽车和得到联合制作的《李想·产品实战16讲》正式开始更新。该课程共分导论、产品战略、从0到1、从1到10、结语共5个模块,含16节内容。

官方介绍称,此课程是理想汽车首次全面公开创业8年来的产品方法论,李想将与大家分享理想汽车从0到1打造产品,再从1到10复制爆款产品的过程中遇到的15个挑战和采用的方案,那些踩过的坑、走过的路,使用的工具以及迭代的心法。

需要说明的是,李想曾在2022年年末的全员公开信中称,理想汽车已启动面向千亿规模年收入的全面矩阵型组织升级。在2022年,理想汽车营收达到452.9亿元,同比增长67.7%。

李想表示,在从0-1的发展阶段,速度就是效率,垂直型组织的模式帮助实现了百亿收入规模;从1-10的发展阶段,质量成为了效率,公司需要用组织升级实现千亿收入规模的突破,向万亿收入规模发起挑战。

概括而言,李想在课程中提及了自身创业过程中面临过的15个问题,并给出了自己的经验和看法,如如何找准产品定位、如何挖掘用户需求、怎样提高卖车效率和学习提升等。

李想“开课”并不意外。此前在微博上,李想便已多次谈及其创业感悟。

如在今年6月27日,李想在谈到进入高速增长的早期大众市场时称,(汽车)销量的核心驱动力是企业的综合成长速度(产品价值、商业能力、供应能力、组织能力)能否跟上、甚至超过市场大盘的成长速度。

这一说法与李想在课程中的表述如出一辙。在其开设的课程最后一节中,李想也将目前取得的进步归因于团队、产品、体系的成长。

同时,李想也在此次课程中再次分享了一些高管读物,包括《华为基本法》、《从偶然到必然:华为研发投资与管理实践》、《华为战略管理法:DSTE 实战体系》等。此前,他便已在微博上推荐过上述书籍。

“我们发动了所有的管理层,全面学习华为,从产品的研发,供应链的管理,到销售和服务体系的打通,以及财经体系。”李想在课上如此说道。

在李想看来,学习和成长对企业和个人至关重要。7月以来,李想的发博频次开始明显降低。在为数不多的原创微博中,李想提到了自己近期的工作内容,如和业界人士学习技术知识、与销售体系人员进行财务内容培训。

“作为创始人和老板,李想工作会从自己出发,带动公司进步、学习。”一位接触过李想本人的理想汽车前员工说:“比如李想会买许多其他品牌的新车到公司和大家一起研究。他还会让员工到其他品牌店里去了解、学习。”

有观点认为,尽管今年理想汽车销量持续增长,高居国内造车新势力前列,但业界对于理想的造车经验能否被复制、李想能否担当造车的导师等方面,存在一些质疑。对于这些质疑,时代财经也向理想汽车方面了解其看法,相关负责人称目前不接受此类采访。

纵览课程全文,李想的课程内容主要聚焦过往的成功案例和心得。对于未来的持续成长,他和团队也在探讨实践当中。一定程度上,李想和他的团队也还是创业路上的一群学生。正如他在课程结束时所说:“我跟理想汽车正在尝试中。”

“作为一位连续创业者,李想分享的案例、经验具有积极的借鉴意义。”有业界人士如此评论。当下,国内新能源汽车市场竞争已处于白热化状态,理想汽车的爆款经验未必能全盘复刻,但李想在最后一课中的一句话,得到了很多课程用户的认同:“企业的成长速度才决定了一切。人和人之间最大的差别,也是成长速度。”