世纪大和解:淘宝能从微信买流量了

文|锌财经 陈妍 编辑|大风

今年双十一到来前,阿里和腾讯先给了外界一个惊喜。

近日,阿里妈妈和腾讯广告官宣合作,将实现淘宝和微信广告流量的全面直连,推出"双11超引爆"计划。简单来说,就是淘宝商家可以借助阿里妈妈的广告系统,到微信视频号、朋友圈、小程序等生态上做流量投放了。

这也透露出一个信号,淘宝和微信长达十年的"封锁之战",终于接近尾声。

在过去多年的竞争中,阿里和腾讯曾经多次尝试打败对方,从2013年开始,淘宝微信就相互切断了链接,双方竞争也愈演愈烈;到了2021年,工信部出面整治外链屏蔽,淘宝和微信被迫开始破冰;到今天,双方选择主动开放,可谓是世易时移,变法宜矣。

事实已经证明,淘宝和微信谁也吃不掉谁,与其持续对抗彼此损耗,不如携手合作,一起分蛋糕。再加上如今腾讯和阿里有实质性冲突的业务很少,合作或许是共赢的开始。

互利共赢的时代来了

一定程度上,阿里和腾讯现在是相互需要的关系。

十年前,淘宝在电商界还是绝对的一哥,左右都无其对手。艾瑞咨询数据显示,2013年淘系电商交易额达到4410亿元,是排名第二的京东的三倍有余,完全碾压市面上其他所有电商平台。

但到了今天,淘宝尽管还是国内最大的电商巨头,但周边已经强敌林立了。财报数据显示,截至2022年12月31日止季度内,淘宝和天猫实物商品GMV(剔除未支付订单)同比中单位数下降,主要原因提到了消费需求减少,竞争持续等。

而同期以抖音、快手为代表的直播电商,以拼多多为代表的下沉电商,都实现了总交易额高速增长。

在老对手京东,新对手抖快、拼多多的夹击下,淘系自然也有不少压力。加之阿里组织架构调整后,归属于本地生活版块的饿了么已经与淘宝没什么关系了,那淘宝的电商份额自然也会受到影响。

放眼整个互联网行业,微信这个巨大的流量池是不可忽视的存在。根据财报,截至2023年6月底, 微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.27亿,几乎覆盖了中国全部人口。

而在这个广告收缩的年代,负责微信流量变现的腾讯广告业务,也有更多增加收入的需要。

在流量变现效率上,腾讯广告还是受到了一年动辄2000亿广告收入的字节系的挑战。

早几年,作为股东的腾讯还会联合京东、拼多多去挤压淘宝的生存空间。但现在腾讯已经"清仓式"减持京东,未来也可能继续减持拼多多股份的情况下,腾讯与阿里之间的竞争关系也不断削弱。

在当前这个时间节点,阿里和腾讯双向奔赴也不难理解。

两巨头彼此"封杀",互不相让

"世界上最遥远的距离,是你在淘宝,而我在微信。"在很长一段时间里,这句话都是成立的。

阿里和腾讯相互封杀的导火索,源于网络安全问题。2013年初,阿里收到了一些关于安全问题的用户反馈,经调查发现,都是一些标准的钓鱼网站,伪造淘宝的页面,盗取用户隐私信息。但当时,微信还没有网页主域名查询的功能,用户在微信上没办法区分真正的淘宝页面和钓鱼页面。

于是,阿里以微信有安全漏洞为由,内部启动了"杜鹃计划",没有屏蔽微信访问,而是如果有用户在微信中打开了淘宝链接,就被导向淘宝APP的下载页,购物行为也只能被迫终止。

但站在腾讯的角度,淘宝属于强制封杀,伤害了用户的沟通体验,把微信用户倒流到淘宝的行为也无异于薅平台羊毛,于是很快做出反击。

腾讯直接在微信上阻断了淘宝购物分享链接和下载页面,如果点击淘宝链接就会显示:"您访问的淘宝网址已被屏蔽,如需浏览可长按网址复制并使用浏览器访问"。它还对淘宝封锁了微信公众号、小程序等,有网友测算过,想把淘宝上的商品分享给微信好友,需要跨过5个步骤。

双方战火也逐渐升级,从淘宝和微信的矛盾,演化成两巨头系统性的竞争。2014年2月,支付宝对微信商家关闭付款接口。2015年,支付宝上线红包功能后,又立马被腾讯屏蔽,没法分享到微信或QQ。

这场旷日持久的双巨头大战,舆论众说纷纭,在不同立场上都能找到各自的支持者。但这背后不变的是,巨头们都想抢夺流量入口据点,实现自身流量变现的闭环。

开始破冰,小心试探

事情的转机发生在2021年,经历了长达8年之久的互相屏蔽后,淘宝和微信开了互通的"口子"。

当年9月,工信部召开"屏蔽网址链接问题行政指导会",参与的企业包括阿里巴巴、腾讯等大厂巨头。会上提出的三点合规标准,要求各平台要按标准解除对网址链接的屏蔽。

于是微信在9月17日迈出了第一步,淘宝链接可以转发到微信,不过打开链接,还是要经过访问提醒,用户登录等环节。

等到11月底,微信进入互联互通第二阶段,宣布更新外部链接管理措施,包括"在点对点聊天场景中将可直接访问外部链接"、"将在群聊场景下试行开放电商类外部链接直接访问功能"等。也就是说,淘宝平台的链接,不用二次确认就可以直接打开。

相较于过去曲折的分享模式,这个阶段外链无需跳转,步骤简化,确实可以看到微信和淘宝放松了对彼此的限制。但需要认识到的是,双方的合作还很粗浅,淘宝在微信生态仍然是不受待见的。

淘宝链接在微信上还是只能以"文字+链接"的形式呈现,有的时候还会因为长度问题被折叠。同时,微信表现出严格的监管态度,表示要从用户安全角度出发,控制外链分发。

对比来看,京东、拼多多可以获取到微信的API权限,以小程序、小卡片的形式呈现,还有商品名称、详情等部分内容呈现,对用户的友好度远高于淘宝。

如果说,2021年阿里与腾讯的合作,更多是基于相关部门的要求,被动解除外部链接屏蔽;那么如今它们选择主动合作的背后,更多是看到了共赢的前景。

在互联网真正实现互联互通的愿景面前,这是个值得纪念的时刻。