“不夜城”模仿成风,谁才是旅游市场里的“西施”?

据文化和旅游部公布的最新数据显示,2023年上半年,国内旅游总人次23.84亿,比上年同期增加9.29亿,同比增长63.9%;国内旅游收入2.3万亿元,比上年增长95.9%。逐渐滚烫起来的旅游市场中,“不夜城”正成为行业里的引流磁铁,为各地方景点吸引大批游客和商家,从而创造出新的增量空间。

01 小长假来临,国内旅游市场“热”力全开

见证了上半年旅游业复苏的全面提速,今年国内有望迎来近五年最火的国庆假期:截至9月15日,“去哪儿平台”热门城市酒店“十一”提前预订量较2019年同期增长5倍;截至9月6日,“携程平台”国内旅游产品预订量同比去年增长近5倍,机票、民宿等业态的周环比增长均超过50%,景区门票则翻倍上涨。

大唐不夜城、长江不夜城、南丝绸之路不夜城、凤凰不夜城、湘西不夜城、青州不夜城……近年来,以点亮城市文化、点亮城市经济为特色的“不夜城”项目百花齐放,斩获超高人气:2023年五一假期大唐不夜城的客流量超过270万人次,2023年春节长江不夜城单日客流超18万人次,2023年春节南丝绸之路不夜城接待游客超100万人次……

积极顺应“青年是度假旅游的主要参与者”的趋势变化,全国遍地开花的“不夜城”深度结合青年客群的特征喜好,推出特色鲜明、体验独特的夜游产品和夜游服务。

华灯初上,西安的大唐不夜城里,年轻人的视听盛宴刚刚开始,换上靓丽的汉服,在一步一景的盛世天街中沉浸,唐风建筑、唐文化演艺、盛唐文创在一条2.1公里的街区上全部呈现,以唐文化为肌理进行构建的大唐不夜城步行街区里,旅游从“走马观花”演变为“沉浸式体验”,与“不倒翁小姐姐”牵手感受唐仕女的瑰丽风姿,看一场脱口秀式的“盛唐密盒”表演在欢笑中体验文化的魅力。

夜幕降临,马鞍山的长江不夜城里,一场长江主题的狂欢拉开帷幕,一条长375.7米的立体街区以微缩景观的方式展现长江沿线11个省市的城市特色、历史风情、民俗文化、百年老字号、非遗传承等内容,立体街区结合艺术光影、真人演艺、科技互动、花车巡游、特色文创等方式展现唯美的长江文化场景和独特的体验内容,为游客提供多种国内首创的文旅体验,让长江文化可观、可触、可感、可互动。

流光溢彩,筠连县的南丝绸之路不夜城里,南方丝绸之路的古老记忆正在苏醒,灯火璀璨之下众多国潮风格、东南亚风情的艺术装置再现古老丝路文化交融的异域风情。筠红仙子、飞毯迷踪等数百场行为艺术表演让千年古驿再现丝路盛景,无人机主题秀、掌灯仪式、来自不同国家和地区的特色美食,让游客一秒梦回丝路。

对于一天之内能够打卡数个景点的“特种兵”年轻人来说,利用夜晚去一趟饱含地域文化的“不夜城”能够高效利用时间又能拍出惊艳朋友圈的大片,可谓一举多得。

对于追求“松弛感”度假的人群来说,夜晚是一天之中身心最为放松的时间段,在“不夜城”一步一景的电影化场景里,邂逅随时随地在身边上演的行为艺术表演,漫无目的地游走在国风长街、随机去探索新鲜体验,在一座文化活化的“不夜城”里慢慢地去感受一座城市的内涵,成为放松心情的好选择。

从“特种兵”旅游的兴起到“松弛感”度假的热潮,“不夜城”用业态和体验的创新精准契合了国内旅游市场的步伐,这也许就是为什么各地的“不夜城”被广大游客热烈追捧的原因。

02 “不夜城”模仿成风,仿得了“面子”,仿不了“里子”

随着大唐不夜城、长江不夜城等多个“不夜城”景区的火爆出圈,全国多地出现了一批模仿大唐不夜城、长江不夜城进行打造的千奇百怪的“不夜城”。大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”被复制粘贴到多地,长江不夜城的“千里长江画卷”立体造型也被照搬到不同项目之中,这些不夜城不考虑地域文化的不同、不考虑文化主题的区别,直接生搬硬套复制粘贴的结果,只能换来项目的不伦不类和人气的惨淡。

当我们深度了解“大唐不夜城步行街区”“长江不夜城”这些现象级的不夜城项目,不难发现,这些项目具有完善的顶层设计和闭环式的商业逻辑:场景为王+文化为根+造商孵化模式+专业运营团队

据悉,大唐不夜城步行街区的改造升级、长江不夜城的全面打造、南丝绸之路不夜城的策划运营等都出自国艺中联科技集团之手。这些成功出圈的项目背后,有着国艺中联成熟的不夜城模式支撑,这是一种“调研、规划、策划、创意、设计、造商、孵化、实施、运营”全生命周期的操盘方式。

从顶层设计的角度分析——国艺中联推出的这些不夜城项目,先精准分析人群定位,再针对人群定位来布局占位年轻人心智的时尚国潮业态,以游客消费为经,以游客心智为纬,整体来做规划设计。

从业态设计的角度,国艺中联采用“文化为根+场景为王+网红思维”的模式,深挖地域文化的DNA,将文化元素用沉浸式超级场景的形式来展现,以网红思维来做创新演艺从而活化文化。

打破传统景区的表达方式,以超级场景为吸引力,以网红的创新演艺为传播点,打造专属于一个城市、无可替代的IP。因此,像“不倒翁小姐姐”“石头人”“飞天”等这些以地域文化为根基打造的网红IP,是无法复制与照搬的。

从商业逻辑的角度,国艺中联首先突破了传统的门票经济和传统的招商模式,采用0门票模式,每天100余场演出可免费观看,采用“0租金+全孵化+联营扣点”的商户合作模式,0租金为商户减轻创业压力、提升商户热情。

全孵化就意味着国艺中联通过自己专业的孵化机构对所有商户的品类、品质、品味进行统一管理和不断升级,确保了不夜城内商业的高品质运营。0门票+高品质商业业态,为游客带来实惠的同时激活了巨大的客流,巨大的客流又为商户的营收带来坚实保障,商户的营收通过联营扣点正向激活项目收益,形成多方共赢的局面,构成完整的商业闭环。

如今,当国内一些项目盲目地模仿国艺中联不夜城商业模式时,并没有意识到这些成功的“不夜城”拥有自己不可复制的文化IP、有完整的商业开发逻辑。更重要的是,文化创意、IP设计、商业孵化、运营管理等一系列完善的产业供给链条,因此模仿了表象,却模仿不出精髓的“东施”,最终招致经济损失的同时,还失去了用户、商家对他们的信任。

面对国内旅游业强劲的复苏势头,积蓄已久的旅游消费需求的快速释放,专业人士建议旅游行业应该在创新化、细分化、专业化方面不断加强升级。用新“夜”态、新体验、新思维,抓住夜游井喷式发展的风口。旅游行业里的真“西施”,才能经得起时间的考验和市场的检验。