拉踩嘲讽、捆绑推销、逼老头直播,国货商战为什么都那么幼稚啊?

9月10日,因李佳琦一句脱口而出的“哪里贵了?”整过互联网掀起了一场持续了十多天的国货狂潮...

具体事件我就不赘述了,相信酷玩读者们应该没有不知道的~

但大家意想不到的是,一个花西子踉跄跌倒之后,居然能带动那么多个国货品牌站了起来!以至于微博热搜,将这现象整成了一个话题#一花落,万物生#,并附带炒火了一个词:商战。

过去,因为电影电视剧的误导,让我们误以为所谓的商战,不是剑拔弩张地断其资金链,就是全力扶持竞品针对打压。

却没想到真实的商战竟是:坐等对手犯蠢,然后趁机戳它脊梁骨...

后来因这场商战的声势过于浩大、持续时间之久,看着昔日没落的国货们,一个个都在创造销售奇迹时,部分网友开始怀疑起:

我们是不是错怪了李佳琦?

01

最先打起这场商战第一枪的,是蜂花。

当大家都在群情激奋地讨论79元到底有多贵?能买多少东西?的时候,这个常年搞“没钱”人设的品牌,却悄悄上架了三款79元的洗护套餐。

并且鸡贼地表示:79元可以买到蜂花5斤半的商品哦~

于是,一小撮星星之火,就这么被拱起来了。

之后各大国货品牌争相跟进,玩得那叫一个不亦乐乎——

事后证明,蜂花的这撮火,拱对了。

没过多久,蜂花的抖音直播间粉丝一下飙升到300多万(目前已515万),销量更是突破400万。

最终,在直播间观众的野性消费下,蜂花的产品直接卖断货了...

这则断货通知,可能是我见过最诚恳的了:八行字里面,只有两行提到自己断货,剩下全是在劝大家支持其他国货...(某花学学!)

之后更令人震惊的是,蜂花呼吁的支持并不只是嘴上说说,它是真的在用实际行动来支持!

后面有段时间,只要点进蜂花的直播间,你会误以为自己走错了...

因为小小直播间里,挤着一堆其他品牌大大小小的国货。而且主播竟然在热情地位为大家介绍鸿星尔克的运动鞋...

所以什么叫格局啊?看看人家蜂花就知道了。

于是这一大气的举动,再次引来众多国货的追捧——

在历经了79元嘲讽套餐和国货合家欢后,目前这场商战正在进入一个比较抽象的阶段...

只不过,这次引领风骚的,不再是蜂花,而是白猫。

就在几天前,白猫匆匆忙忙跑来也想要蹭蹭流量。结果搞了半天,才意识到自己不仅主播没有,连直播间也不会开...

于是大家纷纷放下手中的工作,下场去手把手教这个小白。

过了没多久,一个看似整活的建议,在一人一赞之中脱颖而出...

结果白猫官方,还真就采纳了此建议...猫猫爬到哪,就把产品堆到哪,并且配了个专门的导购在旁边解说。

一时间,各大国货品牌全都蚌埠住了——

但即便这样瞎搞,白猫的数据居然都能好得不行!

于是带动物的国货品牌,全都纷纷下场效仿,就算品牌里没有动物的,也要硬凑进去...

(云南白药据说是保密配方,所以不能露脸)

目前这场混乱抽象的商战还在进行中,不晓得什么时候才结束...

可就这么一个普天同庆的欢乐局面,居然有些行业人士跳出来表示反对?

甚至一些网友,还抬杠说这个商战幼稚,并断言持续时间不会很长——

那么这场商战,我们究竟该如何定义呢?

02

这场商战幼稚与否,我觉得活力28这个品牌最有资格评判。

因为它既是这场幼稚商战的受益者,同时也曾是一场残酷商战的牺牲品...

而它这波商战中成功晋级为顶流的原因,主要是因为它家的主播太老...

活力28的直播间,又被称之为“小老头直播间”。打开它的直播,你会看到一个戴着眼镜的小老头在镜头前,背后是朴实无华的工厂。

在这个直播间里,一般都没有购物的“小黄车”。偶尔有的话,你便可以用79元买到31.2斤洗衣液。

除了这位戴眼镜有头发的小老头外,另两位戴眼镜无头发及不戴眼镜有头发的小老头也会经常出现在直播间。

之所以让这三位“小老头”在直播间轮番上镜,倒不是说活力28有什么深层次的营销考量,单纯就是因为它没钱请年轻的主播...

曾经有网友在直播间里问:既然没钱请主播的话,那换工厂里的年轻人来做主播,不也是可以的嘛?何必辛苦三个中老年人呢?

谁知,其中一个小老头回答说:“年轻人都不进厂了,我就是厂里最年轻的。门口保安比我还老...”

于是这个直播间就炸了~

短短几天,抖音账号粉丝已经涨到了509万,期间直播在线人数常常超10万,直播的销售总额,则预计在1000万到2500万元区间。卖断货,那是再正常不过的事情...

因为三个小老头都是直播新手,在直播期间还制造了各种搞笑的名场面——

比如,一开始粉丝让他们叫“宝宝”,但大叔们叫不出口,只好唤粉丝为:“孩儿们”~

还有担心发货速度跟不上热情,会被罚款,粉丝好心提醒他们关掉晚发赔付。结果小老头们面面相觑,表示听不懂是这啥意思...

而且因为没有“违禁词”的概念,小老头们总说错话,导致直播间三番五次地被封...

甚至有次到了下班的点,手机都没下播,小老头就直接背着包麻溜走了...敢情是觉得手机会自己关直播?

这种洒脱随意的直播风格,让网友们把看他们直播,当成了一种养成游戏。

可大多数人并不知道,在这热闹的直播间背后,活力28却有着一段悲痛的历史...

上世纪的80年代,有句让人耳熟能详的广告叫“活力28,沙市日化”。当时沙市还没有和荆州地区合并,而沙市日化是沙市一家极其优秀的国企单位,为当地创造了大量的就业和税收。

巅峰时期,沙市日化的产品能占到全国市场的70%,并且还是第一家赞助央视春晚的企业、第一家全国500强企业。

而旗下最出名的产品,自然就是活力28。为了推广这款产品,沙市日化各种砸钱营销,不仅在央视广告怒砸1个亿,还用堪称天价的10万元(当年)冠名了湖北足球队,开创了赛事赞助冠名的先河。

结果这款产品不仅畅销国内市场,还远销东南亚和中东地区。到了90代初的时候,沙市日化每年给国家上缴利税上亿元。

只不过到了90年代,国企普遍遭遇资金问题,导致沙市日化不得不选择国企改制、引进外资。于是当时的沙市日化,把活力28的品牌及生产设备以打包价7000万卖给德国资本。

本以为外国资本是来帮我们改革和创新的,结果德国资本掌权后,并不想经营活力28,而是想为自己的德国品牌巧手铺路。

所以直接把活力28这个大名鼎鼎的国货品牌雪藏,并命令沙市日化只能生产德国的巧手。

1994年之后,活力28便渐失活力,并最终在2006年被迫停产。

而这,就是活力28所经历的残酷商战。

其实90年代有好多日化厂,就是这样被外资厂商所血洗的。它们的普遍做法是,用钱收购我们的优质品牌,然后直接雪藏,并在国内推它们自己的品牌。

另一知名的例子,就是被宝洁收购的“熊猫”。当时北京日化二厂的洗衣粉品牌熊猫,在上世纪90年代初也是享有盛名的,但和宝洁合资6年后,熊猫洗衣粉跟或活力28一样,几乎告别市场...

除此之外,一些比较残酷的商战还有味精的败退。

十几年前,味精几乎是每个国人厨房必备调味品。但现在已经很少有人用味精了,反倒是鸡精这种复合调味品成了新的替代品。

随便逛一家超市,在味精鸡精类的货架上,几乎都是太太乐...

不知是从什么时候开始,味精有害的谣言开始大肆传播开来...

说味精吃多了会脱发,甚至致癌。其结果是鸡精这种复合调料成绩以健康之名,慢慢取代了味精的地位。

但大家可能并不知道,鸡精的主要配料,是味精...而味精的配料表呢,则只有小麦。

所以科技与狠活更多的,其实是鸡精...

但即便如此,你随便在路上抓个人来问一下,鸡精和味精哪个更健康,我相信90%以上的人,都会回答是前者。

因为味精有害的谣言,早已深入人心。

而且不知道大家有没有感觉到:最近这些年,一些我们父母辈用过的国货品牌,开始一个个如雨后春笋般冒了出来?

但是在此前的十多年里,它们究竟都躲到哪去了呢?

这就不得不提一个著名的销售模式:宝玛模式。因为它的开创者就是宝洁和沃尔玛。

大家都知道,逛超市时除了价格之外,最能影响人们购买欲的因素便是商品的摆放位置。

而联合利华与宝洁这种日化巨头,因为有着和沃尔玛、家乐福这种大型超市有着深度合作,所以它们可以轻易地占据货架上最显眼的位置。

更过分的是,这些大型连锁超市,还会对本土日化品牌加收8%~15%的额外费用...而这些加价足以抵消其卖场利润,甚至还会被迫退出卖场。但宝洁和联合利华就不会面临这样的问题。

所以知道为啥这些年来,我们都没看到这些国货的身影了吗?因为它们都被残酷的商战扫进了货架角落啊!

只不过,最近我们的父母辈常用国货又怎么重新席卷回来了呢?

03

这就不得不感谢我们互联网大厂们提供的基础建设了,是它们给了国货重新回到大众面前的机会。

像京东、拼多多、淘宝的这种传统的电商模式,让各大国货品牌有了自己的一亩三分地,充分自由的去做各种折腾。

而直播间的带货模式,则更是让白猫、活力28这种已经淡出人们视野的品牌,可以重新回到聚光灯下。

加上其他诸如小红书和微博之类的社交媒体宣传,那么国货品牌的影响力和曝光度,更是呈几何级放大。

说实话,如果没有社交媒体的助力,这场国货商战也不可能那么持久。国货的每一步变化,都可以被放大传播,进而促成转化。

而在这场商战中,社交媒体起到重要作用的例子,还属蜂花搞出来的——“捡箱子”梗。

蜂花的直播间火了之后,有网友便爆料说,蜂花不仅产品物美价廉,连发货的包装盒,都是其他牌子的纸盒子,非常环保。

接着小红书上,便纷纷晒出蜂花用其他牌子纸箱发货的证据,来个这个梗增加热度。

后面有网友晒出收到了破损的纸盒时,蜂花还会在下面委屈地留言说:

“捡到的时候还是好的”。

最后当“捡箱子”这个梗彻底火了之后,蜂花干脆不装,直接摊牌了对纸箱子的喜爱——

这一番操作下来,还带动了其他品牌的跟进和助力,一起获得流量曝光,可谓是多赢。

独特营销爆火-被社交媒体宣传-然后众多品牌跟进,这就是我们国货商战不断重复的模式。在众多互联网渠道的加持下,不需要你花大价钱去买流量,只要花活整得多,流量自然就会聚集过来。而且还能把一个个二维的品牌标识,变成了有血有肉的生动形象。

更重要的是,它打破了巨头们的垄断。让我们的国货有了崛起的空间,而不用被垄断巨头摁着头捶打。

那些“消失”已久的国货品牌,可以不用在线下超市的角落货架上暗自伤神,而是理直气壮地在各大互联网渠道上频频亮相。

而我们普通消费者,也可以在线上关注喜欢的品牌和商品,随时关注它们的动态,不再在担心突然有一天,它们被某种外力排挤在角落里。

于是我们有了更多的选择,而不再受个别巨头的操纵。国货们则可以重新回归我们的生活,像为我们父母辈那样,继续给我们提供物美价廉的商品。

尾声

整场商战梳理完后,我曾一度感慨:李佳琦搞了这么大一件事后,不仅没有被任何实质上的损失,反倒是指缝间流出的这一点流量,却就救活了一众不嘎韭菜的国货品牌。

而且这些国货们还得要互相抱团取暖,你直播介绍我品牌,我给你品牌留箱子,才能把这一流量维持住。

这就不禁让我想起之前那条评论:这场商战幼稚而且注定短暂...

毕竟这种狂欢一段时间后又降温的案例,不在少数。

比如2021年,鸿星尔克在自身亏损的情况下,给郑州暴雨灾区捐赠了5000万元。这种破产式的捐款感动了一大批网友,并掀起了一波“野性消费”的狂潮。其期间最高的一场直播,销售额甚至达到了2200万元,是平日的52倍。

但在这场商战之前,鸿星尔克的直播间的销售额便已回落到了单场25~50万的水平。

如此看来,这场商战狂欢也将注定是短暂的,对吧?

我个人觉得:是,又不是。

因为上一次狂欢的主角鸿星尔克,在这一次狂欢中,也大放异彩。而且活力28的三位小老头们,直播起来也越发地熟练了。

换句话说,我们的国货品牌,是可以在一场又一场的狂欢中学习和成长的。

而且我们的本意并不是要刻意去救哪一个国货,而是让这个市场变得尽可能地健康和公平。

要让各种品牌使尽浑身解数,来向我们消费者“献媚”,而不是通过控制货架限制我们的选择,或者是利用我们的情怀和信任,来嘎我们的韭菜。

多元化的自由选择,意味着每个人都可根据自身的经济条件、价值观念和消费偏好来选择品牌,它们可以是奢侈品、轻奢品、廉价品等,而不是用某种手段进行恶意打压和雪藏其他品牌,才是我们想要的结果。

所以,就算这场商战狂欢最终会失去热度,但我们曾经的国货之光已经站在擂台上了。

下面就请各大品牌,凭实力来讨好我们消费者吧~