读书博主们,火了也不赚钱?

“一年前开始发笔记的读书博主,2/3都停更了。”

文章来源|卡思数据(ID:caasdata6)

在小红书,博主@杰罗仔发出这样的感慨。在他的观察中,读书赛道投入产出极不平衡的特性,让不少读书博主选择了套路化、模式化的内容创作和选书,也因此导致他们的创作能力难以进步,无力长期发展,纷纷半途退场。

在副业焦虑席卷年轻人之时,读书博主曾是被力捧的“黄金副业”——“做读书博主两个月,粉丝1900,收入4位数”“全职宝妈做读书博主,月入过万”“靠做读书博主,实现纸质书自由”,这类颇具诱惑力的文案似乎暗示着,读书博主是一项“名利双收”的副业。

但与此同时,平台上的“劝退帖”也不在少数,赛道大浪淘沙之后,有人幸存,有人黯然退场。

一方面,看似光鲜亮丽的身份背后,读书博主也有诸多为人诟病之处,例如被吐槽为“金句博主”,内容同质化,文案噱头大于实质等;另一方面,变现难题也困扰也始终困扰着他们,此前,与出版社合作,达成“纸质书自由”是不少读书博主入局的初衷与梦想,但以现实情况衡量,出版社或许担不起读书博主之光。

读书博主的“AB面”

如果说影视解说视频重构了人们的观影、追剧模式,读书博主们创作的阅读指南也可以称之为影响了人们消费书籍的方式。

伴随“读书自由”口号而来的还有阅读焦虑,而这一度成为读书博主的流量密码——一定程度上,让年轻人投身读书博主内容的并不是“书荒”,而是“收藏就是读过”的伪充实感。

不可否认的是,无论是B站还是小红书,读书赛道都有佼佼者出现。在B站,@李乌鸦爱学习、@王小泡要好好读书、@桃有黑眼圈、@CaaaaaR四位UP主因时常联动“还书债”,被粉丝们戏称读书区F4;拥有超128万粉丝的@天真的和感伤的小说家,是读书区头部UP主,还获得了2022百大UP主称号。

B站UP主@天真的和感伤的小说家

在小红书,24.2万粉丝的@谈易默,用十个月做到10万粉丝读书博主,最高笔记点赞2.1万;拥有5.9万粉丝的读书博主@不知名青年艺术家,表示自己一年内收到了近两百次合作邀请,如果照单全收,粗略估计收入应当是七八万。

小红书博主@谈亦默、@不知名青年艺术家

不过,光鲜亮丽背后,读书博主的“暗面”也逐渐展露在公众面前,背后是大众对于读书博主的理想化期待与读书博主现实处境之间的矛盾。

最为直观的一点,就是内容同质化与模板化。

以小红书为例。从选题上,读书博主们往往青睐于原本就有一定口碑的书目,例如《献给阿尔吉侬的花束》《长安的荔枝》《月亮与六便士》等,文案内容相似程度较高,久而久之容易形成审美疲劳,用户@开花的鲸鱼就曾吐槽“小红书上推书来来去去就那几本”。

从内容形式上。“神作”“佳作”“震撼”等关键词常见于博主们的标题,如,“被这本书虐到爆哭,后劲太大了”“封神!这是你今年绝不能错过的一本书”。当“焦虑”“内耗”成为重要议题时,一套治愈系书单就被推送出来,如“超治愈书单!每一本都是我低谷时期的救赎”;涉及女性主义书目,读书博主们还会针对性地面向年轻女性输出文案,如“推荐给所有女生读,这本书解决了我90%的烦恼”“强烈推荐20-35岁的女孩去读这本书”。

“金句表演”则是读书博主备受诟病的另一点。为了体现自己的阅读深度与书籍的精彩程度,不少博主都着力展示自己笔记勾画痕迹与贴满全书的密集彩色书签。更为常见的一种“拆书”模式下,博主们仅会对书籍作出简单介绍,继而大量摘取书内“金句”充实笔记,美其名曰“体会原著魅力”。

这种情况下,不少读者在购入实体书后都会发现“货不对板”,质疑读书博主“能不能读完再分享”。小红书用户@豆读时间曾在个人笔记中吐槽,“跟着推荐买了几本,翻开跟博主说的好像就不是同一本。”

站在读者的角度,这类矛盾可归结为读书博主走向功利化。而倘若站在读书博主的角度,问题又会复杂几分。

读书博主内部实际上存在着一条并不隐秘的鄙视链,这其中,以金句摘抄为主要内容的博主,因其可复制性被称为“流水线型博主”,通常作为鄙夷对象存在,而能够完整读完一本书、真正写出阅读体验的博主站在鄙视链的顶端。

在内容端如此,但在流量端却恰恰相反。拥有吸睛标题、爆款文案的笔记,更符合平台流量推荐规则,在碎片化时代争得一席之地。“好好写的读书博主,不如只赚流量的推书博主”,类似的抱怨时常见于读书博主的笔记中。

图源:小红书

陷于流量焦虑的读书博主们纷纷复盘得失,摸清平台流量规则,总结出一套生存指南,包括从房间布置上,充实的书架和精美的书桌更容易吸引人注意;从内容上,夸张的标题及情绪类、鸡汤式文案,以及具有总结意义的书单更能获得流量推荐。

“做读书博主,千万别只分享书”“不分享书,也能成为3万粉读书博主”“半年赚10万,普通人做博主参考我就够了”,在这些复盘中,“人设”被反复提及,读书反而是相对无关轻重的一环。

“想做顶流读书博主,首先要学会面子工程,把每一篇笔记当10W+推文去写,不然就得捧着百十个流量去怀疑人生。”博主@林学长读书在笔记中表示。

出版社“扶不起”读书博主

靠当读书博主实现纸质书自由,或许是每个入局读书赛道的博主的梦想与初衷。但从现实情況衡量,处于书籍制造上游的出版社并不能成为读书博主的“救命稻草”。

“纸质书自由并没有你想象中那么美好,”小红书博主@莉莉老师在读书 表示,“大部分普通读书博主都是出版社宣传新书的代言人,这也就意味着,我们并没有多少选择的机会。”

前期,读书博主的变现往往通过与出版社的“资源置换”完成,即出版社免费寄书,读书博主写笔记帮助宣传,双方通过合作各取所需,但这个过程中,读书博主的选择其实有限,很难遇到真心喜爱的书。更为重要的是,阅读这类书目降低博主的更新频率。

当然,某种程度上,读书博主们确实完成了出版社对于新书推介的需求。今年6月,一本名为《如何屠龙》的小众历史类图书在小红书未出先火,一定程度上归功于读书博主@林林师姐wow的种草,后续博主还收到了出版社@未读的合作邀约,售卖相关文创产品。除此之外,还有《翦商》《长安的荔枝》等不同类型的书籍,均在读书博主的推介下进入大众视野。

与此同时,出版社本身也在加速拥抱内容平台。@人民文学出版社,在小红书拥有11.8万粉丝,还有@中华书局、@中信出版、@理想国imaginist、@上海译文出版社,这类知名度较高的出版社,都在小红书、B站搭建了内容运营阵地。

入驻小红书的出版社们

但受限于赛道的垂直化等多重因素,出版社实际上不太可能在图书推介上投入巨额营销费用,这也决定了其不能很好承接读书博主的变现需求。对于这一点,B站读书UP主的感受尤为明显。

在一期与读者的Q&A里,b站UP主@李乌鸦爱学习表示,读书UP靠做视频的确赚不到什么钱,身边认识的UP也几乎没有接新书的推广,因为投放视频博主显然不太划算。“因为出版社确实给不起钱,这部分的营销费用去投小红书博主,投入产出比可能更高加一点。”

这一点和@天真的和感伤的小说家观点一致,“知识区靠流量赚钱基本上比较难,像传统媒体一样,想多赚一点的话还是靠广告。”他表示自己的定位虽然很适合卖书,但由于出版社这部分内容不会有很高的预算,因此在内容创作中也没有刻意去强化这方面的属性。他的商单更多来自品牌广告,如按摩枕、空气净化器等。

相对而言,小红书博主更能受到出版社青睐。例如博主@嘿柠檬,从2021年下半年开始分享自己的读书体验,一个月之后收到了出版社的合作邀约,初期几乎零变现,合作以资源置换的方式进行,直到粉丝量达到3K时,她才收获了第一笔稿费。目前,@嘿柠檬的粉丝已达到了6.3万,商单价位水涨船高,她表示,现在一本书费用基本在300-500之间,月变现约1.5W。

小红书博主@嘿柠檬

然而更多时候,读书博主们分享的高收入经验贴更像是精心营造的虚假繁荣。虽然在号召新人入局时打着“月入过万,实现财富自由”的旗帜,但“仅靠读书博主赚不了钱”又是读书博主们默契达成的共识,对大部分博主来说,“以读书为业”尚是理想状态。

在平台的变现教程中,“前辈们”往往建议博主通过书桌布置、家居好物露出为自己增加更多商务合作机会。在好书安利的同时,读书博主还会带货诸如咖啡、耳机等产品,并在社群、直播带货、知识付费等渠道寻找变现机会,例如写书、卖课。

小红书粉丝24万的@谈亦默,即开通了直播好物推荐功能,商品一部分来自各出版社小红书店铺,一部分则是读书相关产品,如书桌、水杯。他同时开设了知识付费专栏,上线的两套课程,分别售价40元、198元,前者卖出了615份。

小红书博主@谈亦默

去年9月,在接受《新周刊》旗下“硬核读书会”采访时,谈亦默彼时已有16万粉丝,但小红书收入依旧没有过万。头部创作者如此,更不要说尚在积累粉丝的“新手”们。

说到底,“读书博主”终究是一门生意,需要投入大量时间和精力维护,尤其是要找到属于自己的读者。虽然当下人们对于纸质书的需求有所提升,但“月入轻松过万”依旧是博主们的理想状态。

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