在抖音,一部电影的影响力能有多大?

作者/姚淼

编辑/张成

一部电影的影响力能有多大?

今年夏天,《消失的她》率先映入眼帘,呼吁女性一定要先爱自己再爱别人,遇到消耗自我的关系当断则断;《孤注一掷》为观众揭开了缅北血淋淋的诈骗内幕,这个世界除了光明还有数不尽的黑暗,不贪不赌不上当,钱包寿命才够长;《学爸》映射每一个为教育头疼的家长,接受孩子的平凡,才能与焦虑和解......

除了拥有亮眼的票房,多重反转情节背后映射的种种社会热点话题,更让它们成为了现象级电影。

很难想象 这些开始并无“太高预期”的电影,能够成为黑马,将电影价值发挥到了极致。

这背后,抖音扮演了重要的助力作用。

以《消失的她》为例,抖音平台上主话题播放量高达141.8亿,从“不要恋爱脑”延伸到了“赌徒效应“、”曼德拉效应“、”吊桥效应“......针对每一个电影场景,这里都有单独的社会热点话题,引导观众不断深入思考影片背后的内涵与价值。

抽丝剥茧还原电影价值

因为人群基数大,传播有保障,近年来,抖音自然而然地发展成为了影视宣发的重要阵地。

然而,它起到的作用,似乎总比预期得更高。

在抖音,打开相关电影的短视频,就像打开了一本“电影内容补充说明书”,每一处电影细节的巧思、剧情巧妙的设计,背后的文化价值,乃至深刻社会价值,都有了被人发现的机会。

《孤注一掷》就是通过细节加强反诈意识效果的典型代表。

主角潘生的同事里,有没有腿的、有断臂的、还有未成年人,揭示现实残忍;受骗者女友和诈骗者同穿类似白裙子,做出心理暗示,一念天堂一念地狱;而反诈意识,也被导演贯穿在整个电影当中,在楼梯边、公交车上,观众其实看到反诈宣传单很多次。而这些,都是网友用“放大镜”在抖音看电影后的“成果”。

《长安三万里》则体现出了我国盛唐下的文化底蕴。

比如,可爱俏皮的玉真公主人物建模参考了真实的唐俑,身上的饰品有李静训墓出土的璎珞、洛阳唐墓出土的孔雀双飞小山钗、唐代的花绶纹博髻簪等,实物复刻让观众了解到,真正的唐朝应该是这个样子。

再比如,小杜甫第一次出场时出现了李龟年,是呼应了杜甫《江南逢李龟年》,电影将诗中的文字,用真实的画面展现出来。

如果不是抖音短视频将其中的片段一一拆解,绝大部分人很难注意到制作人的用心,更难理解影片彰显中华文化自信的内核。

下一步,就是将电影本身的社会价值无限放大。

除电影场景解析外,普通用户也会自发性地进行内容二创,有人前脚看完电影《长安三万里》,后脚就cosplay成剧中人物,跳起“柘枝舞”;有人看到《封神第一部》里妲己的盛世美颜,就立刻画上仿妆,化身纣王“哈基米”。电影相关的内容与用户的互动,在抖音平台的带动下愈发频繁,有热度的同时,进一步实现破圈。

另外,与官媒、文旅局的合作,又将其咖位拔高了一个等级。电视剧《梦中的那片海》因肖平生背诵《清平乐》被网友热议,官媒便在高考节点使用该BGM鼓励莘莘学子;《去有风的地方》现实打工人与许红豆狠狠共情,地方文旅企业迅速捕捉热点,发布大理居旅攻略。

而原本,这里有太多信息,观众在电影院和电视上很难直接获取。

首先,第一遍看剧的时候,注意力都集中剧情的发展上,人物的细微表情、镜头语言、情节过渡中埋藏的伏笔,或多或少都会被忽略。

其次,电影、电视剧本身是一种单向的传播媒介,观众接收到的信息有上限,不能通过互动、交流获取增量。

抖音的存在,提供了正向帮助。有人看后恍然大悟,一闪而过的镜头中竟然包含了这么多细节元素,也有不少人会因此选择二刷、甚至三刷,再度揣摩影片中的深层意义。

这些动作,既帮助影视作品在现实中有更强的影响力和传播力,实现社会价值,也助力了越来越多的影片在票房及收视率上完成突破。

优秀的作品,要懂得为自己说话

一定程度上,电影行业存在着许多“不确定性”,不是所有拥有好内容的优质电影,都有成为爆款的运气。

2016年,一部名为《百鸟朝凤》的电影上映七天后,票房惨淡无比,1500万的本钱都难以收回。

它或许不如商业大片那样热闹,却实实在在的发人深省。唢呐匠人是传统手艺人的缩影,它旨在凸显传统艺术文化的真正精神,却又感叹了匠人前路的现实处境。

但类似的电影,总是“叫好不叫座”。

好电影不该被淹没,问题已经暴露,该怎么解决却难住了大多数人。

直到动辄十几万、上百万点赞的短视频刷屏网络,带动电影票房节节攀升,我们意识到,一部优秀的作品要学会借力,为自己说话。

身为最大的娱乐宣发和二创平台,拥有6亿+日活的抖音提供了绝佳的载体。庞大的“路人盘”是优势,任何有价值的内容都能在这里快速起量、高效传播。

电影《孤注一掷》是具有代表性的案例之一。暑期档几部电影珠玉在前,张艺兴、王传君、金晨等人过往都不是一线主角票房担当,所以在上映前,观众对《孤注一掷》并未抱有太大的期待。

但利用抖音平台特性进行内容种草后,王传君仅凭洗脑诈骗集团底层员工的一条短视频就迅速出圈,“想成功,先发疯,不顾一切向钱冲”,顺势成为了该电影中最经典的口号之一。

图源:@电影孤注一掷抖音账号

“精湛演技”关键词让《孤注一掷》找到了破圈的诀窍。之后,官方账号开始围绕王传君持续做内容发酵。

前一秒做出杀人的指示,后一秒闭眼虔诚拜佛,王传君第二个破五百万的点赞视频在全平台流传开来。这一次,网友一边在评论区调侃要“查一查王传君,不像演的”,一边纷纷下场进行视频二创,将电影热度推向高潮。

《孤注一掷》的全民挑战模仿共创玩法。

被低估的好电影在抖音彻底释放能量,成为“票房黑马”。目前,《孤注一掷》票房已破38亿,连官方账号也发出了土拨鼠捂嘴的图片表示震惊。

在抖音宣发中受益的,还有《封神第一部》。

起先,《封神第一部》首日票房仅为4911万,与预期相差甚远。

乌尔善希望从抖音处寻找转机。

《封神第一部》所做的第一步,是学习如何做好官方阵地经营,持续在官方和明星账号输出贴合抖音生态的优质内容。

图源:@电影封神第一部抖音账号

他们极速响应用戶评论,封神质子版创造101登上抖音热榜。而“妲己”、“殷商”这些角色的特征也被放大,“哈基米”火了,“商务殷语”火了,甚至连电影彩蛋里才出现的“闻太师”也火了,电影口碑随之发生了翻天覆地的变化。

紧接着,乌尔善带着“姬发”于适和“妲己”娜然走进了小杨哥的直播间,百万人在线观看,仅仅几十秒20万张电影票一售而空。

多元直播、沉浸式宣发提升观众参与感

在抖音多重玩法的辅助下,最终《封神第一部》实现逆风翻盘,票房突破26亿。

是金子总会发光,但如果把金子放在不起眼的角落中,它只能被当做是不起眼的石子。

该怎么让金子发光?抖音交出了一份令人惊喜的答卷。

做早吃螃蟹的人

挖掘影视作品深层价值,让更多人看到好作品,这个目标正在实现,但抖音助力影视行业发展的任务,远没有结束。

一个更具长期价值的问题被抛出,如何再向前一步,推动整个市场良性发展?并非选择一部两部具有代表性的作品,而是所有作品。

任何认真做影视剧的人都应该站上更高处,其作品掩藏在外表下的精神内核也需要被凸显,平台有必要为更多元的价值呈现,塑造一个足够大的扩充空间。

这不是件容易的事情,琢磨每部作品潜在的爆点是一个大工程,不同的电影有不同的受众群体,既要精准捕捉大众情绪,引发共鸣,又要把握社会舆论的方向,提供正向引导,所以必须在原有宣发经验上进行快速更新。

在9月19日-20日举办抖音影视秋季闭门会上,复盘成功的案例时,抖音针对电影以及电视剧的不同特性,分别分享了新宣发中对新环境、新模式、新策略和新玩法的一些新思考。

在方法层面,一定要在抖音做好阵地经营和内容种草。

以电影《孤注一掷》为例,有独家花絮曝光,有社会深度话题产出,有全民模仿互动,有垂类自媒体解析,有娱乐爆点推送......

电视剧方面,以《长相思》《漫长的季节》为例,在正片预热期发出预告剧情,打好前期传播基础;在大推期邀请明星主演合拍互动,活跃平台气氛;在热播期持续推进艺人和用户间沟通反馈,实现双向奔赴;在长尾期设立专属CP小剧场,深化剧中人物感情色彩;还有与主流媒体跨界合作,联动线上线下场景......

图源:电视剧长相思抖音账号

影视内容与平台合作模式更多元,延伸出了初始内容之外新的价值。

与此同时,在产品层面,抖音还推出了多款产品工具,如抖音影视榜指标体系及榜单、作品详情页、抖音内容平台,为影视作品宣发提供各项参考。

此外,抖音还将针对片方、明星、PUGC推出三大创作激励政策,助推电影宣发。

组合式策略应用在具体项目上,就会产生多米诺骨牌效应,用户在不经意间就逐渐养成在抖音种草、去线上观影或去影院打卡的习惯。

票房突破35亿时,《消失的她》导演陈思诚坦言,这出乎了他和团队的意料,“确实我们在上映前,信心是不足的,不知道能否以一己之力带热整个大盘。”

广州路演时,谈及影片票房,《孤注一掷》导演申奥也表示,“完全是预期之外的,因为我们是一个中小成本的电影,拍摄的时候期望值不敢太高。”

图源:电影消失的她、孤注一掷抖音账号

抖音用事实证明,“新宣发”倒推观众注意“好内容”是可行的,双方迈向了更紧密的联动。

不过,要抵达最终的目标,前提是还需要更多的人愿意尝试、愿意参与。

谁能早一天动身,吃透抖音的玩法,谁就能变成更早吃螃蟹的人。