不想掉队的库迪,贴着瑞幸“蹭”

图片来源:库迪小程序截图图片来源:库迪小程序截图图片来源:作者拍摄

这是新消费智库第2149期文章

新消费导读

瑞幸一滴酒,库迪一粒米。

作者:乐乐

编辑:竺天

审核:Single、ZZ

来源:新消费智库

瑞幸“酱香拿铁”爆了,库迪酸了。

图片来源:作者拍摄

“酱香?还是米香?”9月11日,库迪咖啡官方海报的矛头,直指瑞幸。在瑞幸和茅台组合爆火的当下,库迪咖啡迅速推出3款和五常大米联名的“米乳拿铁”,“深夜的酒伤您的肝,清晨的粥养您的胃”的宣传语更是挑衅意味十足。

还是咖啡圈会玩啊!瑞幸联名白酒,库迪就联名白酒的“母亲”——大米,再次暗示我是你的创始人。瑞幸想要“白酒加咖啡,一杯再一杯”,库迪就奉劝“爱护你的胃,少喝一杯是一杯”,这波商战真有当年百事和可口可乐互呛那味儿了。

也不怪库迪咖啡眼红,每年联名的品牌这么多,上个月奈雪汽泡柠檬茶还联名了泸州老窖,茶咖圈卷的飞起,凭什么就瑞幸“酱香拿铁”出圈?打工人们人手一杯茅台纸托包裹的瑞幸,一屏朋友圈,五个瑞幸杯,直接急坏了陆正耀。

不就是联名吗?库迪想了一招,既然咖啡奶茶化,奶茶八宝粥化,那我们就直接合并同类项,把咖啡八宝粥化,顺便用米乳拿铁玩一下同根同源梗,强调下自己的“父亲”地位。

但这回,消费者不买账了。在社交平台上,不少消费者吐槽,“要是真想养胃,谁会想不开靠喝咖啡养胃呢?”、“喝酱香拿铁是因为平时喝不起茅台,五常的米很香,但谁平时没吃过大米?”、“这波商战真恶毒啊,和酱香拿铁不是一个级别的。”

自家兄弟,突然攀上了大富大贵家的公子,库迪不自信了,也太想赢一回了。只是没想到,米香还是难抵得住酱香。

一生要强的库迪,硬蹭瑞幸

整整半个月了,瑞幸联名茅台的热度还在持续发酵,微博话题从最初的#喝茅台联名咖啡能否能开车,发酵到了#瑞幸加茅台,华尔街跪下来的地步。

瑞幸的这波联名,可谓是在国内广告营销界留下了浓墨重彩的一笔。其他的品牌也意识到了,不蹭白不蹭,攀不上老大哥茅台,那就拼尽全力蹭一点瑞幸的热度吧。

酱香大床房、酱香风味肉松饼、酱香巧克力、酱油香拿铁……不少品牌都试图分一些这泼天的富贵。相比于其他品牌的蹭之有道,库迪真是“硬蹭”。

蹭就蹭吧,甚至直接走了发疯文学的路子,你转向西南的贵州,那我就远走东北的五常,用米咖拿铁狠狠伤害消费者。从现在看,米咖拿铁不太有戏了,有消费者建议,这波想打败瑞幸,可能得试试看组个“糊咖拿铁”、“韭香拿铁”了。

要知道,当年陆正耀在华尔街用欧美股民的钱,请国人喝便宜的现磨咖啡时,何等荣耀啊。来杯“韭香拿铁”,不仅能强调下当年的荣光,还能唤起打工人的共鸣。也不至于现在站在场外,看着瑞幸恨到咬牙切齿。

这波步步紧逼的商战,让库迪与瑞幸这对老冤家间的“爱恨情仇”再次进入大众视野。瑞幸去了新加坡出海,库迪就追去印尼;瑞幸9块9,库迪8块8;代言人也是抢着签,前脚瑞幸签约了于适,后脚库迪就签下了陈牧驰。

说库迪不要强吧,它在过去的十个月里开出了5000家门店,生生把咖啡价格打下来,要知道咖啡教父星巴克开出5000家门店,用了21年;说库迪要强呢,它又总是碰瓷瑞幸,“蹭”,成了库迪撕不掉的标签。

杭州西田广场门店

图片来源:作者拍摄

杭州西田广场门店

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这其中,最为热议的有三个:一是价格战、二是故意贴着瑞幸开店、三是饮品类型。

此前,瑞幸提出“让高品质咖啡进入’9.9元时代’”,库迪则致力要把这个价格拉得更低。今年五月,库迪正式拉开价格战的序幕,每周一发放“8.8元任饮券”,试图吸引更多消费者的目光。

库迪的低价,不止于此。6月1日,库迪成为阿根廷国家足球队全球赞助商,在狂欢月中,库迪向新用户赠送1元畅饮券、0元赠饮券,低价优惠券大量流向市场,甚至吸引了一波“黄牛”。过了最佳时间窗口,就只能打价格战。

除了低价,库迪更是贴着瑞幸疯狂开店,甚至贴上横幅“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”。打开库迪咖啡小程序菜单,它的饮品类型更是与瑞幸高度“撞脸”,生椰拿铁、生酪拿铁、厚乳拿铁、生椰Dirty几款咖啡饮品和瑞幸如出一辙。

库迪咖啡,只学了瑞幸的皮毛

面对库迪的“挑衅”,瑞幸也没放松,不管推出9.9元的优惠活动,还是不停推新品,都是积极迎战的表现。

围观网友们总说这是“高端商战”,其实这根本不是一场势均力敌的对决。

2020年,前瑞幸创始人陆正耀被罢免,此后便开启了连续创业,进军了小面,预制菜等赛道,高举高打但仍没起色之后,陆正耀又将目光放回擅长的咖啡赛道,推出了库迪。

但需要明确的是,如今的瑞幸除了名字,再没有半点以前的影子,而库迪复制的是爆雷前的瑞幸。

库迪擅长的,依旧是跑马圈地式的快速扩张。品牌走的是全联营的加盟模式,号称“不做直营,全力支持联营商,避免利益冲突”,并且不收取加盟费,以及霸占市场份额。站在这个节点回望,只求数量不求质量、低价营销和疯狂扩店,更像是一种低质量扩张。

如今的库迪,还在走瑞幸2020年前走过的老路。或许在陆正耀心中,以前能把瑞幸带到华尔街,那么一样能带领库迪,去割资本主义韭菜。

但其实,短时间内大量开店,并不是瑞幸如今成功的根本原因。2020年,在瑞幸新旧势力的交替中,公司迎来了新的职业经理人团队,瑞幸董事长兼CEO郭谨一上台后,瑞幸经营策略发生了很大的变化:叫停“疯狂开店+高额补贴”,关掉缺乏盈利能力的门店,转为精细化运营。

正是由于新任管理团队经营思路的变化,才得以将垂死的瑞幸从泥潭带出,品牌才真正迎来了生机。

另一方面,从品牌层面看,目前二三线市场的咖啡心智占领,大部分是由瑞幸完成的。

库迪的扩张诚然凶猛,但回归产品层面,作为一个咖啡新秀,库迪还没有一款咖啡迎来真正的爆红,或者被消费者记住。反观瑞幸,一款生椰拿铁,直接让瑞幸走出低谷,在生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁之后,新品接踵而至,瑞幸相继推出茶咖、酱酒系列,将中国茶、酒等元素融入进咖啡里。

库迪的“模仿”速度,甚至赶不上瑞幸的创新速度,不在一个层次,这怎么玩?

“拉踩”、“硬蹭”瑞幸,的确能带来一时的流量,但从长远来看,决定品牌的关键,还在于产品卖了多少。

“硬伤”难治,库迪还需做自己

抛开两者由来已久的恩怨情仇,咖啡赛道行业战火猛烈,库迪还需做自己,正视“狂飙”背后的隐忧。

创始人的商业基因,决定了一个品牌的生命力。同样,诞生不久的库迪,同样带有浓重的陆正耀个人风格。回顾陆正耀的创业生涯,在神州优车、神州租车、瑞幸咖啡等多个项目中,都离不开“赌性”,陆正耀擅长的便是融资扩张、IPO套现这样的商业套路。

这回,在资本不多的情况下,陆正耀绑上5000家加盟商一起赌。

在过往采访中,某库迪加盟商表示,加盟库迪基本不需验资与加盟费,前期投入包括保证金、门店设备和装修、房租、以及部分流动资金,整体在30万元左右。

但从加盟商的普遍反馈看,开库迪店赚钱并不容易。在抖音、小红书等各种社交媒体上,抱怨加盟库迪咖啡不赚钱的负面新闻几乎俯拾皆是。

用价格战陪跑,但却不盈利,是加盟商共同的困境。“开店三个月,余额还是负的,下单人数不少,但单价过低”、“仅有一部分人赚到了微利,用一点利润吊着不死,我开了几个月,平均每天卖出近500杯才能保本,如果过完夏天还不挣钱,就准备做别的了。”库迪加盟商表示。

许多加盟商得以坚持的考量在于,前期通过补贴获取单量,待后期产品线提价后慢慢收回成本,只是不知道库迪上浮到和瑞幸同一价位时,消费者是否还会忠心?

与此同时,一些新的问题也接连暴露出来:库迪门店时常会经常出现物料短缺的现象,供应链管理处于混乱状态,由于咖啡豆、牛奶、配料等核心物料不统一,各门店产出的品质极其不稳定。

好生意的赛道注定拥挤,留给库迪的时间也不多。提着镰刀做咖啡的陆正耀,是时候关注下这些“硬伤”了。

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