花西子:搬起李佳琦,砸两次自己的脚

「核心提示」原本以为时间能治愈李佳琦带来的创伤,没想到花西子靠实力又上了热搜。

作者 |陈法善

编辑 |刘杨

迟到了9天,花西子终于道歉了,说了很多,又好像什么都没说。

在9月19日下午发布的道歉信中,花西子首先对占用过多公共资源表达了歉意,并解释了品牌名称的由来,称自己是一个地道的中国品牌。在道歉信的结尾,花西子说,“只言片语,无法一一回复”,“脚踏实地,行稳致远;百花齐放,国货自强”。然后就结束了。

这封语焉不详的道歉信一经发布,便冲上微博热搜榜首,不过网友们并不买账。截至9月20日上午,微博“花西子道歉”的话题,阅读人次为1821万,而“花西子道歉不够真诚不够实在”的话题,阅读人次超过了3955万。

微博上一项针对“你能接受花西子道歉吗”的投票显示,5万多名投票者中,有88%认为“不能接受花西子的道歉,得拿出实际行动”。

9月20日,有消息称,该公开信并非出自花西子公关部之手,公关部已有员工主动辞职。根据《橡果商业评论》采访的一位花西子公关部离职员工的说法,公开信完全是老板吴成龙的个人意志。

蝉妈妈数据显示,在9月10日晚间遭遇李佳琦“黑天鹅”事件后,9月11日,花西子抖音旗舰店GMV只有7.5万-10万元,而此前近一个月时间,该直播间GMV稳定在100万-250万元。李佳琦翻车带崩了九成销量,9月12到9月18日,该直播间直接停播。

此前,李佳琦与花西子堪称彩妆行业相互成就的典范。在李佳琦还是个“小主播”时,花西子就押宝李佳琦;李佳琦走红后,也没辜负花西子,除了日常带货,还深度参与花西子产品研发、营销,最终双双成为行业头部。

“79元眉笔”风波过后,深陷舆论漩涡的李佳琦,还带得动花西子吗?

1、一荣俱荣,一损俱损

虽然超8成网友不买花西子道歉信的账,但花西子确实吃到了国货美妆的红利。

成立于2017年的花西子,还是一个很年轻的品牌,想要在大牌云集的彩妆市场突围,需要另辟蹊径。

花西子创始人吴成龙花名“花满天”,是一个深谙美妆营销的行业好手,之前操盘的百雀羚、水密码等品牌,销售额都在很短的时间里涨势逆天。有媒体报道,花满天操盘水密码天猫旗舰店三个月,店铺月GMV就从270万元飙升到1540万元。

本科读风景园林专业的花满天对东方古典美学情有独钟,花西子“东方彩妆,以花养妆”的理念由此而生。而近年来盛行的国潮消费主张,让花满天的东方彩妆有了现实的落脚点。

上线初期,花西子一直被同年成立的另一国货美妆品牌完美日记碾压,2018年,花西子GMV约4300万元,完美日记则达到7.6亿元。

直到搭上李佳琦直播带货的快车,花西子才开启逆袭之路。

2018年年底,花西子与李佳琦走到了一起,共同进行产品研发、挖掘卖点。在后续的直播中,因沉浸式带货口红而被“所有女生”追捧的李佳琦,不仅称花西子是国货之光,“OMG,太美了吧”的售卖也让花西子的销量一飞冲天。

与李佳琦深度绑定后,2019年花西子年销售额同比暴涨25倍,2020年“618”大促期间,花西子在天猫的GMV为1.9亿元,超越了完美日记的1.56亿元,位列彩妆类目第一。

销量暴涨后,如何提升品牌、摆脱网红印象,就成了花西子待解决的重要课题。为此,花西子在品牌营销上投入重金,不断加强国风美妆的用户心智。古典柔美的杜鹃、“四千年美女”鞠婧祎,以及国风歌曲传唱度很高的周深等明星,都曾为花西子代言。

但国风路线在大卖的同时,也埋下了隐患。今年情人节过后,有女生在社交媒体发文称,抱着花西子国风套装哭晕在厕所。售价520元的国风并蒂莲同心妆匣套装,包含一根眉笔、两只口红、14片化妆棉,折算单价比香奈儿、YSL等一线大牌更贵,被网友吐槽“过度包装”“性价比低”。

而花西子的专利库中,不少是跟产品外包装相关,有网友形容:“感觉是买盒子的”“他家真的很喜欢出花里胡哨的礼盒”。

还有不懂化妆品的男生买了礼盒送女友,为了表达心意,在外包装上刻字,导致没法退货。女生们在社交媒体直言,“花西子给直男们灌了什么迷药?”“专收割直男的国货彩妆”“一个礼盒卖799,让我心疼好一阵”……

而在这次风波中,价格成为舆论口诛笔伐的焦点,花西子眉笔变成了网友口中的“贵比黄金”,“花西币”则成为了打工人自我调侃的计薪单位。

2、成也流量,败也流量

与大部分美妆品牌线上线下同步销售不同,花西子依靠线上渠道起家,对流量尤为依赖,需要投入巨大的营销费用。此外,与李佳琦深度绑定后,花西子还要支付高额佣金,并一度被质疑“在为李佳琦打工”。

通常,美妆类目的带货佣金在20-50%之间,品牌知名度与佣金比例成反比,越是不知名的品牌、新品牌,带货佣金就越高。据澎湃新闻报道,网传花西子给李佳琦的返佣高达60-80%,甚至超过100%。花西子回应称,消息不实,其与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

据统计,2019年1-7月,在李佳琦的118场带货直播中,花西子参与了45场,同期完美日记只有24场。有了美妆带货“一哥”的加持,花西子走上了销售快车道,已经多次在“618”“双11”大促中,蝉联国货美妆品类销冠。

而对李佳琦提供的流量过度依赖的结果是,花西子有无李佳琦推荐的产品销量差异很大。

一位业内人士曾对《豹变》表示,虽然最开始花西子靠李佳琦盘活了流量,但是长久来看,只靠李佳琦直播带货并不稳妥。

他表示:“如果头部主播掌握的购买者比例越来越高,就会出现消费者都在期待头部主播的‘特殊福利’情况,以及头部主播不上播就没有销量的窘境。”

数据也证明了这一点。2021年,淘宝直播数据分析平台萤火虫的数据显示,花西子参与李佳琦直播的产品月销量能够轻松过万,一些未被宣传的产品月销量徘徊在1000左右。

花西子也试图和李佳琦“解绑”,但效果有限。花西子不仅邀请大量中腰部达人进行带货,同时也在进行店铺自播。但其他美妆KOL终究不是李佳琦,彩妆师杰妮、化妆师花蔓曾经为花西子直播带货,最终的销售额不过一百多万。

而不管是花西子,还是李佳琦,直播电商流量总有见顶的那一天。

此前,李佳琦最被人羡慕的是超强的议价能力,“全网最低价”甚至成了其直播间代名词。2021年“双11”大促期间,由于巴黎欧莱雅官方直播间一款面膜售价比李佳琦、薇娅直播间更低,两位老对手罕见联手发声明,逼迫欧莱雅作出让步,给予用户优惠补偿。

但如今直播江湖的格局已经不同往日,越来越多头部主播采用团体战术。多位国内头部MCN、互联网大厂直播运营、运营商负责人对《豹变》表示,搭建账号矩阵、跨平台布局将会是接下来一段时间,头部直播间的标准操作。

也就是说,如今市场评估一个直播间价值,不是看某几个小时的GMV,而是看某一天、某个月的总GMV。账号矩阵的好处是,全天可以累计很高的GMV,这是跟商家谈判时的有力筹码,能拿到更低的价格,反过来会促进用户下单,产生更高的GMV。

有行业人士认为:“市场最低价意味着供应链整合能力,直播间再进行资本运作就有了话语权,现在很多直播间已经不靠单纯佣金收入了。”

至于其他美妆都在做的两条腿走路,除了线上也深入线下,花西子并非没有尝试,只不过动作迟缓。

2018年,在花西子还没走红的时候,李佳琦曾经建议花满天开一家花西子旗舰店。直到2022年年底,花西子的线下首家门店“隐园”才在杭州正式开张。

此时,花西子的竞争对手完美日记已经在全国150多座城市开设近300家门店。这也是大部分美妆品牌的常规操作,毕竟,美妆很讲究上脸的效果,线下门店可以提供试用、产品讲解等服务,是线上渠道所不具备的。

随着“双11”临近,各大电商平台的预售活动即将开启,之后还有圣诞、元旦、春节等消费旺季。失去线上流量的花西子,很难靠线下流量破解当下的销售困局。

实际上,花西子的遭遇也成了不少国货品牌的前车之鉴。

近年来,在智能小家电、潮流服饰、轻奢珠宝等领域,不少国货品牌也依靠直播平台、小红书种草等方式,快速崛起。与线下开店铺货相比,线上有扩张速度快、试错成本低等优势。当花西子遭遇“黑天鹅”时,其他品牌也不得不思考舆情风险下的危机公关了。

在前不久的翻车视频中,李佳琦说过这样一句话:“我跟花西子跟了多少年,它是怎么起来的,我是最知道的一个人。他们都差点把他们家掏给我了,差点花西子姓李了。”之后,迎接他们的便是滔天的舆论声讨。

相互成就,又同时被流量反噬,花西子、李佳琦想要解绑并不容易。