被忽视的中老年人,是直播间隐藏的宝藏

被忽视的消费群体

前段时间最火爆的主播,是一笑倾城与秀才。凭借对口型的“土味”短视频,他们的短视频作品在各平台获得了过亿播放。

扎实的数据指标,让他们成为真正的中老年顶流,一笑倾城的粉丝数高达1900多万,秀才被封禁前粉丝数量也有1200万之多。

从粉丝构成来看,“秀才”粉丝中女性用户占比达到70.44%,40岁以上用户占比79.8%,八成用户是中年及以上群体。一笑倾城的粉丝用户画像,年龄结构与之相似。50岁以上的中老年人,构成了两位主播粉丝群体的绝对主流。

在年轻网友们玩梗之前,他们就已经积攒下极其庞大的粉丝群体,流量跻身平台头部。还有网友开玩笑称,这两个主播打一场PK,“能掏空一个省的养老金”。

图源:抖音APP截图

“秀才被封 信息茧房”的微博热搜话题上,不少人对于秀才等主播坐拥千万粉丝,自己此前却毫无了解的情况大感震撼。这背后,是两代人之间的熟悉与陌生。

从蒋凡主导的淘宝移动端千人千面,到张一鸣、宿华对于短视频推荐算法的开发,整个互联网行业都在探索个性化算法推荐,实现更精准的推送,增强平台的用户黏性,并为之后的商业转化做铺垫。不同性别、年龄、喜好、收入类型的用户,会被平台推送不同的内容。

另一方面,在庞大的人口基数下,再个性的内容偏好都能找到共同点。QuestMobile数据显示,2022年全网用户净增2214万新用户,中国移动互联网用户总规模突破12亿大关。

与此同时,中国移动互联网51岁以上用户群体占比达到26.4%,已超过网民总量的四分之一,成为一股不可忽视的力量。考虑到国内人口结构,中老年群体的需求呈现为一种大众化需求,具备可以预期的持续性。

全国网民的触网程度继续稳步加深,人均使用时长等指标过去一年得到大幅增长,用户的线上粘性愈发增强。具备更多可支配时间的中老年用户,甚至帮助拉高了短视频APP的人均使用时长。在内容端,银发人群成为了消费的主力军。

银发养活大批直播间

中老年群体的需求,并不止于内容。电商下沉,他们也期待像年轻人一样使用网络购物消费,足不出户享受互联网时代的便利。

事实上,早就有嗅觉敏锐的商家意识到了这片蓝海市场。今年5月,抖音带货第一的博主,不是东方甄选或交个朋友这样成熟的MCN机构,也不是粉丝人数破亿的抖音顶流网红小杨哥,而是当时粉丝数量仅仅80万的新疆和田玉老郑。

当月,新疆和田玉老郑完成了6.47亿销售额,比第二名东方甄选还高出1个多亿。

他的成功也不是一锤子买卖,事实上,今年每月的抖音带货前十榜单上,他都名列前茅。第三方数据显示,新疆和田玉老郑的粉丝近半是50岁以上人群,30到50岁的群体占据了另一半。在玉石这样高客单价的非标品上,他们展现出强大的消费实力。

一部分城市银发和小镇中老年,开始成为电商平台的新增量。

图源:抖音APP截图

对接中老年需求的带货直播间不只有新疆和田玉老郑。

55岁的主播“我是摩羯”,入局直播电商时间仅一年半,但已经积攒粉丝数量接近百万。从人设和内容层面来看,“我是摩羯”通过分享围巾系法、与女儿生活、旅行日常,赢得一票重视粉丝。在带货过程中,她会特别针对中老年女性关注的面料、版型等产品细节进行讲解推销。

从价格来看,她面向的消费群体有着较强的消费能力,贡献了远超抖音服饰赛道的平均客单价。从价格数千元的珍珠项链、羊绒大衣、到一两千的秋季外套、大几百的围巾、真丝衬衫,都有着不错的月销量。北京、上海的中老年女性群体构成了她直播间消费的主力军,单月GMV能达到近亿水平。

此外还有旅游行业。携程公布数据显示超过60岁的用户规模已达千万级别。在抖音、快手和小红书等平台上,夕阳红旅游等话题讨论度颇高,俞敏洪更是看准蓝海市场主动出击,带领新东方团队下场深耕高端中老年旅游产品。

图源:东方甄选直播截图

新东方微信公众号发布的文章《再创业!新东方文旅!》中写道,希望中老年人在那些平凡的日常中,出走一趟,去寻得自己的“多彩”与“热烈”。

这是东方甄选带货成绩斐然后,俞敏洪的又一次果断创业。从目前产品来看,新东方对于旅游产品的规划切实关注到中老年人诉求:在常规导游外,为每个团配备文化讲师、旅行管家,分别侧重对景点的人文历史输出和对中老年群体的关照,提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。

俞敏洪还表示:“布局文旅产业,不管有多少惊涛骇浪,我都将带着新东方继续前行。”“东方甄选看世界”子账号,已经在云南、江苏、新疆、山西、甘肃等多地直播,一方面销售本地农产品,一方面推销文旅产品,目前已经吸粉超323万。

互联网的最大增量

中老年人群不再被视作互联网的边缘受众,而是成为内容场景、直播电商的隐秘富矿,他们的购买力和忠诚度不容小觑。

传统上头部电商一直侧重于争取年轻客群,中老年消费群体的需求则相对被忽视。然而,现在的趋势表明,这个庞大的消费需求尚待掘金,中老年人在各个领域关于都有自己的兴趣和需求,这些需求则意味着商机。

回顾整个电商发展历程,瞄准中老年人的商家企业始终存在,但在整个电商大盘中仍未占据主体地位。

更重要的是,这些平台、商家虽然在战略选择上将中老年人视作目标群体,购买行为的主体却还是电商大盘的主力军:中青年。

等到阿里京东们率先完成适老化和无障碍升级,拼多多开拓了下沉市场,抖音快手们走通了短视频赛道,又把直播电商的渠道推广到更广泛的受众群体,中老年人不再普遍依赖子女网购,而是能够通过新渠道进行便捷购物,银发电商才真正得以走通路径。

艾媒咨询2021年的数据显示,中国银发群体的日常消费以线下商超和电商平台为主,其中电商平台消费达71.2%,仅仅比线下商超渠道低的72.1%低了0.9%。尤其是50至60岁人群,被视作近年来互联网的最大增量。

通过深入了解中老年人的喜好和购买习惯,商家和内容创作者可以精心打造产品和服务,以满足他们的需求。

虽然目前来看,依然存在秀才等主播,因“给我你的医药费”等言论招致普遍反感,但更深层的原因还是在于中老年人在精神产品消费等领域的巨大需求,长期没有得到重视和满足。

对比肩负工作、房贷、育儿等压力的年轻一代,城市中老年人具备稳定的收入和更多可支配时间。随着数字经济、信息技术的普惠下沉,他们也开始对于品质、对于文化内涵和服务体验提出较高需求。

在数字经济、信息时代,如何回应这群人的诉求,将是主流平台和广大商家必须回答的问题。这其中蕴藏着巨量商机。

作者 | 吴昕