李佳琦曾质疑花西子:你们疯了吗

这两周一直被架在火上烤的李佳琦,仍在继续正常直播,而“躺枪”的花西子却深陷了两次危机。

文|《中国企业家》记者 张文静

编辑|米娜

头图来源|中企图库

“你们疯了吗?国货很少卖这个价位。”李佳琦震惊地说。

这一幕出现在2017年。当时,刚成立的花西子计划推出一款蜜粉产品,定价为149元,他们将这款蜜粉介绍给李佳琦时,这个定价让他觉得惊讶。

来源:视觉中国

这是因为,那一年中国的护肤和彩妆市场上,流行的都是日韩产品。当时国货的散粉价格,普遍在30元~40元左右。也许在李佳琦看来,花西子作为一家刚诞生不久且不知名的中国品牌,散粉却卖到149元,跟美国的彩妆品牌NARS散粉同样的定价,“你这个订单是怎么考虑的,定位是什么。”他问道。

那时的李佳琦还没有爆红,那时的花西子也刚刚成立——李佳琦发出了如今的消费者同样的疑问。

时间仅仅过去了6年,李佳琦却改变了看法。现在的李佳琦,在面对花西子眉笔时,却感叹道:“79元哪里贵了,国货品牌很难的”,这一句引发了热议,相关话题的热度挂在热搜榜上持续了快两周。

这六年,究竟是身处巅峰的李佳琦,认知发生了改变?还是创业中的花西子,发生了蜕变?抑或是消费市场中的消费者逐渐清醒了?

高端泡沫,一触即破

事实上,从一开始,花西子的定位就不是平价品牌。2021年,花西子联合创始人飞慢在采访中直言,“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。低价只会把品牌封锁在低技术、低创造能力、低研发能力的水平。”他表示,花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品,必须逃离低价竞争。

但定价149元的蜜粉产品,市场是否会接受,李佳琦也是有疑问的,最开始他并没有把握。

后来,根据李佳琦的说法,“在了解了他们投入的设计、心血和研发后,认可了品牌的价值观和理念。”最终,经过一系列测评后,李佳琦被说服了,他不仅在直播中带货,还处处为这款蜜粉站台,甚至在之后的直播中,这款产品成为李佳琦直播间里高频出现的单品,李佳琦经常拿着它在镜头前补妆。

在高端化这条路上,花西子借助头部主播李佳琦,走了一条在外界看来属于“弯道超车”的路径。这也是目前新锐国货美妆崛起的普遍路径,即通过私域、种草等方式获取部分消费者认可,再通过深度合作头部主播,打开销量和市场。

公开信息显示,吴成龙曾担任百雀羚天猫旗舰店运营总监,2014年又开始负责运营水密码天猫旗舰店,销量大涨。显然,吴成龙深谙美妆电商营销之道。

自产品出现在李佳琦直播间开始,花西子迅速蹿红。凭借爆款,2017年才成立的花西子也一路突围,2019年销售额为10亿元,到2020年就已经突破了30亿元。

多位使用花西子产品的用户告诉《中国企业家》,在她们的印象中,花西子就是李佳琦带起来的、奶大的。“价格偏高,一支口红200多元,堪比国际大牌。”

花西子同时在布局海外市场,出海后的花西子更将高端路线贯彻到底。据报道,花西子不进廉价美妆集合店,要求直接在百货店设置专柜。今年8月,花西子在日本伊势丹开设专柜,隔壁就是香奈儿。

价格上也对标大牌。国金证券研报显示,同心锁雕花口红在日本亚马逊售价6129日元(约合人民币371元),超过香奈儿同期售价。

但尴尬的是,至少在国内,花西子看似已“飞升”至中高端行列,却离不开李佳琦。

花西子管理层显然意识到这个问题,试图与李佳琦“解绑”,邀请大量中腰部达人带货,同时拓展自播渠道,在线上布局了淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道,仅抖音平台,花西子就布局了7个官方直播账号。

在2022年的一场发布会上,花西子首席产品官商陆称,李佳琦在公司整个生意的占比已不足5%,这个比例还在不断减少。不过,李佳琦对花西子的影响仍然巨大。此次“李佳琦直播间”事件后,花西子销售额断崖式下跌。

据蝉妈妈数据,9月10日前,花西子官方旗舰店销售额在100万元到250万元间。9月11日后,花西子官方旗舰店销量额跌至7.5万元到10万元间,跌幅高达九成以上。9月12日~18日,直播间直接停播。因此,有声音称,花西子成也李佳琦,败也李佳琦。

不过,此次事件给花西子的警醒是:至少目前来看,花西子的高端化还很脆弱,由李佳琦带来的“高端”幻象,一触即破。

质疑价格贵的根本原因

追求高端并没有错,消费者也希望有高端的中国国货品牌出现,国货中也不乏高端品牌,但为何花西子的定价会遭到质疑?

美妆产品成本极低,更高的费用在于品牌、营销,这本身就是一个品牌溢价很高的行业。溢价,简单而言,是为实用功能之外的价值付钱。在化妆品行业,它可以是某项独特的专利技术,也可以是长期沉淀下来的品牌价值。

在消费者看来,贵不是花西子的原罪。花西子品牌曾表示,79元的眉笔其实有三支,其中两支是替换的,均价算下来约26元多一支。但消费者对其的诟病,表面看来在于“贵”,实际在于“不值得”。

一位使用过花西子散粉、眉笔、口红、眼影等多款产品的消费者表示,花西子产品设计好看,营销策略也很厉害,硬伤是产品不好用。另一位花西子消费者向《中国企业家》直言,花西子性价比不高。“它为什么贵?因为包装、外壳好看吧。口红都赶上大牌了。”

公开信息显示,花西子申请了177个专利,但其中超过一半是产品外包装设计。花西子确实美,但在消费者心中,它美在皮,不在骨。她们现在不再愿意为这种皮相的美买单。

一位业内人士告诉《中国企业家》,花西子想高端化没有问题,但花西子根基浅,只是借助超头部主播和各种营销,短期内快速获取公众关注度,实现销量快速增长,这实际是一种“弯道超车”。

“如今的市场环境下,大家都希望自己的每一分钱都花在产品本身上,而不是营销、包装。过去消费升级趋势下,人们都追求品牌溢价,那是有利于国货中高端的发展的。但现在这种模式必然受到影响。”他总结,现在是返璞归真的时代。

这也是连日来,各类国货受到关注的原因。在李佳琦翻车后,蜂花、郁美净、活力28等一批物美价廉的国货品牌,接住了流量,迅速出圈,甚至把产品卖断了货。

上述人士认为,不仅如此,未来以超头部主播的高佣金的模式也会发生改变。

在他看来,确实有品牌通过捆绑头部主播,获得许多流量,在品牌发展初期很快就崭露头角,吸引了大量的关注,同时也有很多老品牌因无法承担高额佣金和坑位费,难以走到公众面前。“现在各家平台都在鼓励品牌自播,尽量去控制超头部主播的出现,实际是为了这个生态不要走向另一个畸形。”

事实上,花西子早已认识到问题所在。吴成龙曾说,“有人说花西子是网红品牌,但我不太喜欢这样的标签。我们想把花西子做成一个长红品牌,一个有长期主义价值观的文化品牌。”

撕去“依赖李佳琦”“重营销轻研发”的标签,成为花西子迫切的动作。2022年初,有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良加入花西子,这被视为花西子的转折。

只是目前来看,要成为一个长红品牌、文化品牌和高端品牌,花西子还有很长一段路要走。前提是,顺利度过眼前的品牌危机。

花西子的危机时刻

在危机时刻,花西子显然乱了阵脚。它用一封信把自己重新架回了舆论风暴中心。

9月19日晚,花西子发了封道歉信。道歉声明一出,一片骂声。外界对“花西子为何那么贵”的质疑,信中只字未提。400多字的道歉信,“啥也没说。”

这再次把花西子推上风口浪尖,“花西子道歉不够诚恳不够实在”迅速登上热搜。

作为“李佳琦直播间”事件的两大主角:这两周一直被架在火上烤的李佳琦,仍在继续正常直播。而“躺枪”的花西子却深陷了两次危机:一次是来自用户对其高端化定价的质疑;一次是外界对其内部管理水平的质疑。

据悉,这次事件被公司内部称为,花西子成立以来最大的一次危机事件。有知情人士称,内部为此几乎快两周未眠,关于如何应对危机,进行了无数次讨论和争吵。如今,公司内也正遭遇剧烈动荡。

花西子道歉信公布当晚,即有花西子公关人士发朋友圈称已离职。9月20日,花西子公关部或集体辞职登上热搜。随后,有媒体发现,花西子母公司宜格集团在当日发布了招聘品牌传播专家和总监,年薪最高可超百万元。该信息传播开后,专家岗位在第二天被下架。

一方面公关部集体请辞;另一方面花西子也采取了自救行动。19日晚,花西子官方微博宣布将送出100份美妆礼盒和1万支眉笔。第二天晚上,花西子创始人吴成龙亲自下场,在朋友圈宣布,当晚在天猫花西子旗舰店直播间,花西子眉笔“只送不卖”,至少送出1万份以上。不过,在这个风口浪尖上,花西子的“大方”并没有安抚舆论,反而招来更大的风暴。“花西子豪掷1万份花西币”迅速登上热搜,有网友表示,“这个活动充满了心机。”

关于员工离职等问题,《中国企业家》多次通过工商信息联系方式,致电花西子方面,对方在得知记者身份后,表示“打错了”,随后将电话挂断了。

另有知情人士向《中国企业家》透露,此次花西子遭遇的舆论危机,除了李佳琦事件及公司自身原因外,也有国外品牌的竞争对手在其中推波助澜的因素。不过无论如何,这都显示了这个迅速崛起的年轻品牌,无论是内部管理,还是应对危机的能力,都略显稚嫩。

参考资料:

《李佳琦的独角戏》,中国企业家,刘炜祺

《专访花西子创始人花满天:植根民族文化,志在百年品牌》,三联生活周刊

《花西子“无效”道歉:钱没花在公关上,小主播“应投尽投”,海外对标奢侈品》,蓝鲸财经,郝妍 汤诗韵

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