成为爆款,一座城市怎样才能变“网红”?

今年网红城市继续“出圈”。在短视频、直播的催化下,旅游正在从过去的线性产品向“爆款单品”拓展。这些爆火的旅游目的地在吸引大众目光之际,“出圈”的营销方式同样也在不断给予旅游目的地新启示。

天津“跳水大爷”变身网红景点

近日,天津“跳水大爷”火成了新的“6A”景点。甚至没有人能清楚说出这究竟是怎么火起来的,天津的海河狮子林桥、北安桥已经成为了新的网红景点,各种短视频、直播和打卡攻略流行于抖音、快手、小红书、微博等网络媒体平台,桥上和路边挤满了密密麻麻的打卡游客,线上线下一起为跳水的大爷们和尝试跳水的新人鼓掌喝彩。尽管出于安全考虑,天津狮子林桥跳水队于日前发布倡议书,决定退出狮子林桥跳水,但仍有一些游客前往现场“打卡”,看大爷游泳。

“不知道为什么,突然就火了”成为一位业内人士对当前旅游景点“网红”的评价。随着近年来短视频和直播的兴起,网红旅游目的地层出不穷,从西安“摔碗酒”到长沙文和友,再到今年上半年爆火的淄博烧烤,“出圈”的网红旅游目的地纷纷站上舞台,与传统旅游目的地同台竞技。

西安大唐不夜城。图/IC photo

据携程数据,暑期国内热门旅游目的地前十名中便不乏西安、重庆、长沙等“网红”城市。8月,小李在长沙“特种兵式”地玩了两天,她表示玩得很开心,但也“确实哪里都人多”。报道显示,2023年上半年,长沙市旅游饭店行业协会会员单位客房平均出租率约为65%,同比增长80%;收入同比增长约59%;平均房价同比增长约7.54%。暑期恢复性增长势头延续,五一广场、高铁新城等核心商圈客房出租率在80%-90%左右,非核心商圈的客房出租率约70%-80%左右,主城区外的客房出租率约60%-70%左右。湖南博物院一票难求,其后宣布自8月22日至31日期间每天延长开放时间,增加5000人门票预约额度。

重庆也同样人山人海。据统计,“网红打卡地”洪崖洞景区日均客流量超过10万人次,较2019年同期增长40%。7-8月间,重庆两江游共接待游客65.4万人次,其中7月日均接待量超过1万人,8月日均接待量超过1.2万人,市场需求旺盛。

营销助力小城爆火出圈

这些爆火的旅游目的地在吸引大众目光之际,“出圈”的营销方式也不断给予旅游目的地新启示。与过去云南、海南等传统旅游目的地不同的是,新兴网红旅游目的地多为城市,它们或如淄博,过去并非以旅游为主业,或如西安,以新的面貌重新出现在大众面前。

中国旅游研究院院长戴斌指出,随着经济社会发展和旅游休闲消费的增长,街区、商圈和卫星城市开始以独立、开放和共享的姿态成为文化供给的新空间,也是旅游休闲新场景。受城市休闲空间和消费观念的影响,越来越多都市旅游者除了到访知名景点和热门商圏,也开始深度体验本地的文化休闲和日常生活场景,从戏剧场到菜市场,人们重新发现旅行的美好。以淄博为例,业内人士指出,淄博爆火的主要原因之一便是短视频传播,而通过视频讲述的有温度的故事,激发了受众的共鸣,加之本身便具备当地特色的烧烤行业,最终爆火出圈。

据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》,受疫情影响,旅游内容线上化的产出出现加速。抖音、微博、小红书三平台2022年旅游达人同比增长68%,官媒账号同比增长37%。去年1月-9月,抖音新增旅游类内容13.9亿,播放量超过1.1万亿,小红书旅游笔记则有2000万篇以上。而在决定旅游目的地时,五成以上游客早已心有所属,八成游客会在出行前通过线上平台研究旅游攻略。作为信息来源的“种草”平台,小红书、抖音和大众点评成为当下最主要的线上渠道,线上旅游内容成为激发游客旅游出行的重要推手。

尚游汇文旅董事长钟晖表示:“网红城市的案例告诉我们,旅游不仅是诗和远方,还是市井和烟火。尤其是淄博爆火一事,提醒了所有的二线城市、地级市等中小城市,只要有市井和烟火,都有火的可能。同时这也提醒了我们,旅游现在已经没有了边界,已经没有所谓旅游城市和非旅游城市之分了。”

“当前旅游目的地在营销时,应该抓住自己最大的优势,以小见大,去多元化地打造,吸引不同的人群。长沙的走红,也是由于大家开始关注到自身本土的旅游内容,去体验当地人最基础的生活方式,这其实就是‘像当地人一样旅行’,也是现在年轻人更喜欢的旅游方式。”穷游网联合创始人/罗卡文旅CEO崔莉表示,“城市有其便捷性,所以城市的体验方式可能更适合于现在特种兵的旅行方式。但是长线目的地注重度假,需要抓住大家更多的时间,很难让特种兵的游客快速抵达目的地,再快速体验和快速离开。”

直播时代旅游也要“爆款单品”

短视频、直播等传播方式的流行为目的地营销带来了深刻影响,吸引了更多参与者布局。除了传统的文旅企业在积极投身于直播之外,今年7月19日,北京新东方文旅有限公司成立,注册资本10亿元,法定代表人、董事长为俞敏洪,经营范围含旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动、文艺创作、互联网销售等。股东信息显示,该公司由新东方教育科技集团有限公司全资持股。

据悉,俞敏洪此前表示将进军文旅领域。从去年开始,东方甄选陆续推出了“云游西北”“齐鲁山海行”等多个专场直播。据官方数据,7月5日-9日,东方甄选看世界甘肃行活动共走过5市10县区的21个景区,直播超40小时,共发布超7550个短视频,获得了超3.5亿次播放量。截至目前,东方甄选于2022年11月孵化的子账号“东方甄选看世界”抖音粉丝数已达323.3万,获赞2215.6万。

“旅游营销其实正在整体向线上转移,今年的趋势尤其明显。”中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅研究院副院长、中青旅联科数字营销有限公司首席创意官葛磊表示,“从效果的可见度和转化率而言,短视频和直播应该是效果最显著的一种营销方式。过去旅游的决策周期非常长,前期向消费者营销‘种草’后,可能消费者一两年之后才消费,而现在短视频和直播实际上是缩短了决策流程。而且平台可以通过算法精准推送给相应的人群。”

梳理网红旅游目的地的爆火契机后不难发现,相较于以往大而全的宣传,这些旅游目的地出圈的契机往往是更具体而富有特色的,例如淄博烧烤、重庆“赛博朋克”洪崖洞、长沙的茶颜悦色、西安大唐不夜城、天津“跳水大爷”等。而在业内人士看来,这也反映出了大众消费和营销方式的新变化。

“旅游产品正在从线路性的产品走向爆款单品,尤其是我们今天的整个旅游销售渠道也在发生很大的变化。我们越来越会通过直播、定制用户推荐等来进行售卖。而游客实际上不仅在意产品的行程安排有多满,而是在意能不能给他们一个特别有吸引力的、独特的爆款体验。”葛磊表示,“在抖音这种冲动性消费的平台上,销售一件产品时不宜让其单价过高,而是需要让它有足够的吸引力,形成一个爆款的引流型产品,这样才能更好地促进下单。”

新京报贝壳财经记者 郑艺佳