新能源车巨头混战APP

由“硬”转“软”是出路吗?

文|唐凡

编|刘景丰

文章来源|价值星球 Planet(ID:ValuePlanet)

近日,比亚迪上线了一款名为方程豹汽车的独立APP,用于车主购车、出行等服务。

据悉,方程豹汽车是比亚迪旗下的新能源汽车品牌。目前方程豹汽车APP可以为车主提供试驾、购车、定制车、车主交流等服务,与国内其他新能源汽车APP在功能上较为接近。

值得注意的是,不久前,比亚迪官宣,比亚迪汽车APP/小程序正式升级为比亚迪王朝APP/小程序和比亚迪海洋APP/小程序,两套系统独立运营。

不到一周时间,比亚迪已经推出3款细分的独立汽车APP,再加上更早前的比亚迪卡车APP,一个整车厂为何需要做这么多的APP?

行业人士认为,推出这些产品的举措背后,是为了给自家不同系列的车主提供更精细化的服务。

“眼下比亚迪已经积累了庞大的车主用户群,如果全都集中到一个APP上,对运营和维护将是巨大压力。通过车系和品牌分拆成新的APP后,可以减轻后台压力,也能更好的服务客户,让几个子品牌能够更好的发展。”上述人士透露。

比亚迪全家桶

目前比亚迪主营业务涵盖汽车业务及相关产品、手机部件及组装和其他业务三大类。其中汽车、汽车相关产品业务为公司核心业务,2023年上半年占公司的营收比例高达80.28%。

自2022年3月起停售燃油车之后,比亚迪几乎将全部精力都用在了新能源车上。

官网显示,比亚迪在售车型包括王朝和海洋两大系列,其中王朝系列包含汉、唐、秦、宋、元等车型,海洋系列包括海鸥、海豹、海豚、护卫舰等车型。此外比亚迪还有两个高端子品牌,腾势和仰望。

今年4月举办的上海车展上,比亚迪更是携旗下王朝、海洋、腾势、仰望品牌集体亮相,发布多款新品,忙得不可开交。被媒体戏称为带着“全家桶”参展。

比亚迪还加快出海步伐。就在前几日,比亚迪携海豹、宋PLUS EV冠军版、海豚、腾势D9等车型亮相慕尼黑车展,通过多款车型加强在欧洲市场的布局。其中,比亚迪宣布海豹也在欧洲上市。

目前,比亚迪的乘用车已进入日本、德国、澳大利亚、巴西、阿联酋等50多个国家和地区,跻身多个市场热销前列,首个海外乘用车生产基地也在泰国奠基。

这些举措助力比亚迪销量持续上升。最新财报显示,比亚迪2023上半年共实现新能源车销量125.6万辆,同比增长95.8%。2023年Q2单车毛利为3.72万元,同比增长10%;单车归母净利润为0.97万元。

中邮证券预测,2023年,比亚迪全年汽车销量有望突破250万辆。上述研报还预测称,年内比亚迪还将推出海鸥、海狮、护卫舰05、驱逐舰07、仰望U8、F品牌首款车型等多款新品,有望为公司贡献持续增量。

直销体系催生的APP

值得注意的是,比亚迪在深耕“硬件”多年,形成垂直一体化生产优势之后,开始逐渐拓展“软件”能力圈,将眼光瞄准用户运营。

如今通过自有APP进行用户运营已逐渐成为车企的共识,车企几乎都有自己的APP,如传统品牌宝马的“My BMW”、奥迪的“一汽奥迪”、上汽大众的“上汽大众”、吉利的“吉利汽车”等;新能源车企“蔚小理”也都有以自己名字命名的APP,埃安、问界、极氪等也先后上线了APP。

从APP使用的用户量级来看,比亚迪APP以432.6万的活跃用户量位居汽车行业榜首(2022年12月数据),而“蔚小理”等造车新势力则排在十名开外。

图源:QuestMobile

造成这个现象的原因还是与汽车的交付量有关。仅以新能源车数据为例,截至2022年底,蔚来累计交付289556辆车,而比亚迪2022年底累计交付新能源车337万辆。

进一步查看各APP的渗透率可以发现,比亚迪以1.22的渗透率领先全行业。

至于为什么非要每家企业都研发一款APP,主要还是因为新能源车企的销售体系与传统车企不同。

一般来说,新能源车以直销体系为主,特斯拉、蔚来、理想等均选取了全面直营模式,传统燃油车的代理人电销、网销和4S店为主的销售模式很大程度上被简化了。

所以新能源车需要给车辆宣传和消费者问询等提供一个载体,同时也需要一个载体来了解消费者诉求和进行后市场服务。

对于车主而言,一款APP除了能满足车主之间的交流、提问和互帮互助之外,还可以实现挪车、预约保养、救援等应急需求以及保险、理赔等服务,可以说省去了很多往返于家和店的时间。

图源:部分车企相关APP

如海外Tesla这类主机厂商就将Tesla APP做成了一个“一条龙”式的服务软件。在这个APP中,车主除了可以实时查看车辆相关信息外,还可以预约各种服务以及购买软件和升级配件。

同时Tesla APP还提供投保、续保、理赔等一站式服务。一位新能源车从业者告诉我们,由于新能源车与传统燃油车存在很大差异,所以早期很多保险企业并不愿意承保新能源车,Tesla通过将车险整合的形式解决了很多车主投保难、理赔难的问题。

“而且将保险整合入自有新能源车APP和车辆内部生态,通过闭环的服务体系推动用户投保与续保未来将成为新的发展方向,而这也将很大程度改变未来新能源车续保的格局,甚至有可能改写盈利模式。”一位券商分析师透露。

未来随着车险自主定价进一步放松、车险费用渠道压降,代理人潜在让利空间缩窄,APP、网络直销比重将有望进一步上升,也让车企在APP上“汽车后市场”有更大发挥空间。

醉翁之意不在酒

随着新能源车产业链越来越透明,叠加“降价大战”,新能源车企确实需要拓展更多盈利可能性。

比如一部分车企开始在软件服务上“掘金”。据Electrek报道,截至2019年特斯拉通过出售FSD(Full Self-Driving,完全自动驾驶选装包)获得的收入已经超过了10亿美元。

无独有偶,2023年上半年小鹏汽车以Xpilot为代表的“服务与其他”营收为11.6亿元,较2022年同期上升21.4%,大幅拉高了公司整体的毛利率。

还有一部分车企从汽车后市场入手。目前传统燃油车存在多样化的美容和维修需求,我国汽车后市场相对分散于不同渠道,汽车后市场利润占比仅为30%,远低于成熟国家汽车后市场利润占比70%。

而随着新能源车势力的生产、销售、维修等一系列新能源车生态日益成熟、市场份额逐步稳定,其必将更好利用自身庞大的销售与维修网络的优势,更为提升其盈利能力。

根据巨量算数相关预测,预计在2022到2025年期间,汽车后市场中新能源汽车独有的三电系统维保市场规模的年复合增长率将达到37%,远高于其他项目的增速。

而作为汽车后市场的重要版图之一,新能源车险成为众多车企重点布局方向。

Tesla很早就在美国成立保险公司,自营保险业务、开发与销售保险产品来实现增值业务收入。2016年开始先后在澳大利亚、中国香港以及美国加州启动了InsureMyTesla计划,推出了专属于特斯拉用户的车险服务。2020年8月份,特斯拉在上海注册了特斯拉保险经纪公司,注册资本5000万元,这家公司的成立可以说是特斯拉在中国保险行业的起点。

国内主机厂商很大程度上难以获得保险经营牌照,也与其长期发展目标不符,所以主机厂商+险企成为最常见的合作模式。

图源:安信证券

传统车企中,东风集团早在2004年就成立武汉东风保险经纪有限公司,是以合资形式进入保险经纪领域较早的车企。此外广汽集团、一汽集团、上汽集团等也通过成立合资企业的形式加码保险经纪。

造车新势力中,2018年小鹏汽车以独资的形式成立广州小鹏汽车保险代理有限公司,正式进入保险领域。2022年,蔚来汽车、比亚迪新能源和理想汽车先后成立保险经纪公司(其中理想是通过收购的形式实现的),标志着国内头部的新能源车企业均已完成布局。

对于主机厂商而言,携手保险公司发力新能源车险首先意味着能获得更多收入,按照2030年新能源车险保费5131亿元的体量和15%的销售渠道费率来做测算,潜在业务市场体量为770亿元。

其次还可以完善生态闭环,为用户提供更好体验。将保险纳入新能源车生态圈,保险与后续保修、理赔等后汽车业务高度衔接与绑定,将有助提升用户体验,实现便捷化一站式服务。

再加上新能源车主集中于年轻群体(30岁以下车主占比超过35%),对于线上化操作接受度更高;车载系统及配套APP的深度嵌入及生态融合,也将使得新能源车险线上化成为大势所趋。参考海外经验,美国49%人群更愿意通过线上渠道购买车险,中国还不到39%,仍有一定提升空间。

长安汽车北京新兴快马4S店店员告诉价值星球,自己所在店内同时销售燃油车和新能源车,现在通过“长安汽车APP”预约保养维修的客户越来越多。

“有些客户打电话来咨询续保事宜,我们在解答后也会指导他们在线上操作。据我观察,现在直接在线上续保的客户能占到一半。”该店员说。

安信证券在研报中指出,对于主机厂商而言,新能源保险销售收入和服务费有望成为主机厂商重要收入贡献来源之一。对于消费者而言,多样化、生态化、差异化的新能源保险产品也将更好为其提供服务。对于保险公司而言,新能源保险市场潜力巨大,携手主机厂商融入新能源车生态圈将有助于改善客户体验、提升客户粘性。

长安汽车4S店店员也透露,现在店内销售汽车的利润极薄,再加上很多互联网养车平台的冲击,维修保养等业务也不再像之前那样顺利。而由于消费者对4S店的信任,很多车主仍然愿意在店内购买车险,现在车险等金融业务已经成为店里的重要收入来源。

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

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