咖啡中场战事,一切都像极了国产新能源爆发的前夜

这会是云南的黄金。

尽管1892年,一位法国传教士在大理市宾川县朱苦拉村栽下第一株咖啡树的时候,无法预料到这个事实。

上千年来中国人已习惯于饮茶,咖啡已然引入,但长达百年的历史,其并未在国内掀起太大波澜。准确来说,这个百年历史,咖啡与中国人、中国品牌没有多少关系。

20世纪30年代,第一家咖啡馆开于上海外滩,主要为了满足归国的海外华侨们和外国人的「咖啡瘾」。

但属于云南黄金的故事,已经开启。

这个有着特殊气候、风土和地理条件的区域,为咖啡豆的生根发芽提供了绝佳环境。1990年,国际大公司雀巢和星巴克开始投资中国咖啡种植,拉开了中国咖啡战事上半场的序幕。

如今,海南、云南、广西等地区已经拥有大面积的咖啡种植区域,其中云南成为主要产区,2021年咖啡豆种植面积甚至达到了139万亩。在李翔与腾讯视频的《激流时代》纪录片中,云南咖啡种植便是浓墨重彩的一集。

上半场的故事,属于咖啡种植,属于外资品牌入华。1992年,中国第一家本土咖啡品牌“后谷咖啡”成立。1997年中国台湾咖啡品牌上岛咖啡进入大陆市场。1999年,星巴克入驻中国,正式开启中国现磨咖啡时代。

21世纪末及前十年,是一个星巴克统治的现磨咖啡时代,太平洋咖啡、上岛咖啡偶见身影。现磨咖啡在一二线城市的席卷,彻底改变大众对咖啡的看法,咖啡开始和时尚、商务现代生活形成紧密的联系。消费者对于咖啡的追求逐渐提高,开始享受咖啡带来的生理和精神价值。

速溶领域则是雀巢在统治,雀巢与星巴克二者又在2018年强强联手,雀巢获得了在全球范围内生产、销售和分销星巴克品牌的即饮咖啡产品的权利。

咖啡的中场战事,起承转合和新能源车企的路径很像。特斯拉之于国产新能源汽车,就像星巴克之于中国咖啡市场,二者都是鲶鱼。

特斯拉依然很强,星巴克亦是如此。但是咖啡的中场战事,显然是中国咖啡品牌在主导,这个历程,一切都像极了国产新能源爆发的前夜。

眼看瑞幸楼起再楼塌,它却又逆风翻盘

如果说上半场的咖啡普及,绕不开星巴克和雀巢,下半场的咖啡下沉,则绕不开瑞幸。

多少人都以为,造假风波后,瑞幸就真的如大家所见,眼看他起高楼,眼看他楼塌了。被迫收缩成一个小品牌,或者卖掉,是当时很多人以为的瑞幸的归宿。

然而,瑞幸在2020年财务造假后,历经了债务重组、控制权博弈、与SEC和解,完成了“逆风翻盘”。

这个翻盘过程,有实力成分也有运气成分。

实力在于三个层面。

一是财务上。2022年初大钲资本、IDG和Ares SSG,完成对KPMG托管3.83亿股股份收购。交易完成后,大钲资本成为控股股东,持有瑞幸超过50%投票权,陆正耀出局。而瑞幸上市之时,创始人钱治亚持有16.6%股权及投票权,陆正耀家族合计持有36.21%的股权及42.15%的投票权,钱治亚及陆正耀家族组成的 “神州系”持有52.81%股份及61.47%投票权,掌握绝对控制权。这就不难理解陆正耀的不甘了,如今库迪咖啡竭尽所能在瑞幸开店的地方对打。

2022年2月,瑞幸宣布与 SEC 和解产生的1.8亿美元罚款已经付清,并在2022年4月11日完 成金融债务重组。自此,瑞幸完成了一轮咖啡市场的教育,也实现了咖啡心智的占领,同时坐了一趟过山车,股东、实际控制人与管理层,都完成了换血。

二是加盟策略。尽管星巴克刚进入中国时,一度开放过加盟,但最终还是选择了全直营模式。本土品牌来说,蜜雪冰城的模式,喜茶最终不得不的妥协,茶饮如此,咖啡也如此,最终都验证了,要走向更广阔的市场,最终还是得加盟。

瑞幸没有加盟与否的拧巴和纠结,财务和管理层重组之后,2022年11月22日瑞幸发布《变革与重塑》,称完成与历史问题彻底切割。2022年12月,瑞幸发布新零售合作伙伴模式,重新开放加盟。今年6月5日瑞幸宣布,门店数量破万,同步推出了每周9.9元咖啡,把咖啡战场的价格再拉下来一个数量级,来到一个新的里程碑。

三是拿铁研创。中国人不是喜欢喝咖啡,而是喜欢喝奶,这个说法不算段子,确实有数据支撑。根据德勤的调查研究,中国消费者在较为主要的咖啡品种中,拿铁、澳白、卡布奇诺、摩卡、焦糖玛奇朵五种奶咖的消费选择倾向性约为59%、28%、8%、6%、7%,美式、 浓缩两种黑咖的消费选择倾向性约为49%及11%。

包括最近火透了的酱香拿铁在内,瑞幸的单品、新品快跑模式,主要集中在拿铁产品线。生椰系列、厚乳系列、丝绒系列、生酪系列的确都成了爆款系列。

从推出新品的速度而言,瑞幸在2021年及2022年推出113及108款新饮品,推新速度远超其他现制咖啡行业同行,这个频次已接近于最高推新速度的奶茶店。咖啡与奶茶终有一战,很大程度上,来自瑞幸的推波助澜。

瑞幸翻盘的运气则在于,在卷土重来的这个时间窗口,潜在竞争对手,比如manner、seesaw、Mstand,包括外资老牌选手星巴克、Peets、Tims、Lzvazza等,都仍然坚持自营策略。

广大的下沉市场咖啡心智占领,仍然是由瑞幸完成的。

与此同时,陆正耀还在兜兜转转,比如进军了小面,预制菜等赛道,都没啥起色之后,才回到原本就擅长的咖啡赛道,推出了库迪。

但过了最佳时间窗口,就只能打价格战了。所以大家看到了,库迪往往都开在瑞幸附近,甚至贴上横幅“瑞幸创始人请你喝咖啡,只要8.9元”。

星巴克稳居魔都宝座,但不得不面对强敌环伺

在瑞幸席卷之前,咖啡的故事确实几乎只属于一线和新一线城市。确切来说,只有魔都的咖啡故事,才能吸引人。

上海是全球咖啡馆数量最多的城市。早在2021年开始上海便成为全球每万人拥有咖啡馆门店数量最多的城市;据美团数据,MAT2023上海咖啡馆数更是达到8530家,每万人拥有3.45家咖啡馆,平均每平方公里拥有咖啡馆1.35家,也是国内咖啡馆数量最多的城市。

这个数据统计口径,应该还是没有加入全家、711、肯德基、麦当劳这些同样拥有现磨咖啡业务的便利店或者餐饮店的。

如特斯拉通过上海工厂打开中国新能源汽车局面一样,在特斯拉这么做之前,星巴克早就这么做了。尽管国内咖啡品牌崛起迅速,但星巴克在魔都的大盘仍然很稳。

据极海,截至2023年6月13日,连锁咖啡品牌中,星巴克在上海的门店数量最多,达到1063家,上海门店口径市占率达12.5%;其次是瑞幸,门店数量达749家,上海门店口径市占率达8.8%。Top2品牌上海门店累计市占率达21.3%,Top4品牌上海门店累计占率达28.6%,尽管上海众多单体咖啡店的存在使市场格局依旧分散,但星巴克、瑞幸凭借品牌、

上海门店数Top4咖啡品牌门店口径市占率达28.6%,Top2星巴克、瑞幸,合计市占率达21.3%。

但是,星巴克的压力必然是与日俱增的。想必你也看到过,已经有人提着酱香拿铁的袋子,坐在星巴克的空间里聊天了。

星巴克的第三空间理论,曾经让其异军突起。如果不是星巴克的品牌在租金上的议价能力,如今的第三空间估计会是其一大拖累。

国内咖啡品牌,以瑞幸、manner、seesaw为代表的,大多是小店模式,第三空间只在一些烘焙店或者类旗舰店才拥有。

星巴克在核心商圈的统治地位,一时半会很难被撼动。同为外资品牌,Tims也在加快中国脚步。同为连锁品牌,在一线城市,manner、seesaw、Mstand的精品化调性和用户心智,也不输星巴克。

更何况,咖啡已经不再是魔都专属,而是全国范围内爆发。瑞幸像奶茶店一样,遍布全国各地。

面对强敌环伺,星巴克看起来仍旧稳如老狗。但是很多的命题也会摆在星巴克面前,要打价格战吗?要强势下沉吗?要开放加盟吗?

三顿半降维打击速溶咖啡,却又要被9.9现磨降维冲击

价格战,这个熟悉的套路,像极了移动互联网时代,又很像如今国产新能源爆发下的战役。

现在价格战的两个核心玩家是瑞幸和库迪,把一杯现磨咖啡单价拉到了10以下的时代。事实上,肯德基的咖啡,也在打这个价格带。

即便是曾经在价格和定位上一度比肩星巴克的seesaw,在抖音上,也推出了15块左右的团购。manner如果自带杯,单价也能在10块钱左右。

现磨赛道的价格战,一方面让本赛道越来越卷,另一方面也在压缩速溶与即饮咖啡的生存空间。

此前,三顿半凭借冻干咖啡,“开创新品类”的方式,奇袭了速溶咖啡赛道,永璞、隅田川等一批精品速溶咖啡开始席卷电商平台。5到10元的精品速溶价格带,在尽力保证咖啡风味的情况下,正好接住了方便冲泡的场景。

如今9.9元现磨价格战,加之咖啡门店的广泛铺开,以及外卖的易得性,精品速溶咖啡显得进退两难了。一方面不如那些1到5块钱价格带的速溶便宜,另一面又不可能做出现磨咖啡的风味。

即饮咖啡赛道受到冲击也是同样的道理。尽管如果参考国际市场经验,即饮似乎还有很强的爆发。根据欧睿数据,目前国内咖啡市场现磨咖啡及速溶咖啡仍为较主流消费类型,RTD(Ready-to-Drink Coffee)咖啡销售占比相对较低仅8%,而日、韩咖啡消费结构更加均衡,RTD咖啡消费占比51%、18%。

但中国咖啡市场,中场战事规则,是由中国咖啡品牌主导的。精品速溶原本乘着这股咖啡浪潮有了爆发性机遇,如今反过来又被现磨价格战降维打击。

咖啡中场战事,一切都像极了国产新能源爆发的前夜。在星巴克和瑞幸这两条鲶鱼面前,咖啡群雄逐鹿。

参考资料:

1、东北证券,《空间广阔,供需共振,看好持续高增 ---咖啡行业深度报告》2、民生证券,《新消费研究之咖啡系列报告:中国现磨咖啡市场有多大&瑞幸的天花板在哪?》3、中金公司 《软饮料行业系列报告二:即饮咖啡发展正当时》