董宇辉「被卖」,俞敏洪表示不知情

短视频平台一夜冒出“2000个董宇辉”,让东方甄选再度陷入舆论争议,这背后的直播切片带货,到底是一门怎样的生意?

作者 |高宇哲

编辑 |邢昀

9月11日,俞敏洪就“2000个董宇辉”账号,出面道歉。

一场“切片”风波,让上半年刚刚扭亏为盈的东方甄选再度陷入风暴中。事情的起因是,9月7日开始,抖音平台上突然出现多个带有董宇辉头像和名字的短视频账号,网友们点进去看,发现都是董宇辉的视频切片,并附上小黄车卖货。

虽然创始人亲自下场道歉,表示“会严肃批评管理层”,但粉丝们似乎并不买账。对于一夜间冒出的“2000个董宇辉”带货账号,有人为董宇辉“喊冤”,认为此举在“消费老师的职业信用”;有人认为明明是玩矩阵,却“揣着明白装糊涂”。

在引爆全网热议之余,上千个带有董宇辉头像和名字的短视频账号,也让不明所以的粉丝和大众认识了一个新词汇——切片带货。在俞敏洪的道歉视频下,很多人抛出疑问,“什么是切片带货”;而打开抖音平台,搜索“董宇辉”一词,“切片是什么意思”“如何申请切片授权”等词条自动出现在检索窗口。

事实上,“切片”在直播行业并非刚刚兴起,但此次事件让这一带货方式浮出水面。

东方甄选在道歉声明中所说,“东方甄选直播切片授权试点目前处于内测阶段”。可见,处于商业化探索的东方甄选也有意试水“切片带货”,但从此次事件和直播发展趋势来看,这一卖货方式能否行得通?

1、直播切片,让小杨哥年入过亿

对于“切片带货”,消费者或许没有明确概念。

但经常逛抖音、快手等平台的用户会发现,从2022年开始,总能刷到头部主播们的直播带货片段,且橱窗内还挂着相应的产品链接。点进这些账号,都是该主播的带货片段,账号名称也包含主播名字。如果不注意,粉丝可能就顺势下了单,仔细看会发现,实际上这并非官方账号,却标明有官方授权。

简单来说,这种将头部网红/主播的直播片段进行二次剪辑,上传到平台后带货产生收益的行为,便是切片带货。

正如一夜间涌入抖音的“2000个董宇辉”带货账号一样,这种“高仿版”直播切片账号,可以在短期内被大量生产,打造出具有规模的垂直矩阵,为头部网红们和链条上的其他端口带来可观的销量和收益。

抖音头部网红“疯狂小杨哥”便是直播切片的头部玩家。从去年开始,小杨哥的“分身”几乎随处可见,批量生产的切片账号,为其带来高额收益,也引得更多同行加入。

据小杨哥旗下的三只羊官方数据披露,2022年共有11000多人获得三只羊网络的切片授权,人均收入17000元,316个品牌通过切片带货销售额破百万。这意味着,2022年小杨哥通过直播切片“躺赚”1.87亿。

巨大的红利之下,这门小众生意正在快速发展,迅速催熟。

事实上,在直播行业兴起时,直播切片的需求已出现。最初是很多人想借助头部主播的影响力,通过复制视频和上架同款产品获取收益,但在发展初期,大主播的位置还未站稳,这些切片账号分流了主播们的关注度,因此一度只能“暗箱操作”。

随着主播们不断发展,抱着“打不过就加入”的想法,也为了拓展更多获利渠道,有部分主播开放授权,通过直播切片进行收益分成。

自2022年开始,除疯狂小杨哥外,郝劭文、多余和毛毛姐、广东夫妇、黄圣依、刘思瑶、竺天天等主播也相继开启切片授权,布局切片矩阵账号。今年4月,“乘胜追击”的小杨哥,在创建的三只羊集团上线“众小二”APP,其中一个重要业务板块便是切片分发。

此外,蝉选、无忧传媒、愿景娱乐等MCN机构和其他第三方服务商也相继开展切片直播业务。

回溯切片分发的整个链条,共涉及头部主播/明星、中间机构或平台、切片账号达人三方角色。其中,头部主播往往占据主动权,他们通过直播切片的方式间接带货,可以开放授权给像“众小二”这样的第三方机构;而第三方机构和切片账号达人,则通过佣金分成的比例获取收益。

从切片带货的运营逻辑来看,其优势在于借助主播的影响力,充分发挥了优质直播片段的长尾效应,再通过矩阵的建立,进一步引流潜在用户,实现了主播IP价值的复用,也为授权机构和切片账号达人带来更多收益。

因此,有数以千计的从业者正在不断涌入。但这门小众生意,真的如看上去那般“美丽”吗?

2、分发切片,月入几十万?

“切片带货”一度被认为是暴利行业。

三只羊预计2023年,授权账号和人均收入都有望翻一番;小杨哥曾在8月30日晚的直播中透露,三只羊每个月工资支出超5000万元,大部分发给9000多名线上剪辑师。而据亿邦动力报道,蝉选旗下直播切片业务,2023年的规划是做到约10亿元规模。

可观的数据之下,切片带货似乎有望催生出更大的市场。

首先,与打造原创IP不同,切片带货的准入门槛较低。无忧传媒运营告诉《豹变》,开通切片抖音账号,只需要达到一千粉丝并开通橱窗,其次只需要基础的剪辑能力,将头部主播或网红的直播内容进行二次剪辑,最后以小视频+商品链接的形式上传即可。

其次,简单地操作,便可获取不菲的佣金。切片账号达人杰哥告诉《豹变》:“有的达人,做出一个爆单的视频就能卖出四十万”,这些达人中,有些收入可达几十甚至上百万。

虽然红利显现,但由于门槛低、从业者众,也导致竞争愈加激烈。而账号达人作为整个链条中的最后一环,佣金利润也被不断压缩,而且难出爆款。

2021年就做过直播切片账号的刘希告诉《豹变》:“早一点开始做还比较好,现在一个月能赚个万八千都算好的了”。杰哥刚刚开始运营第二个切片账号,在收益上“好的时候一个月有两三万,像这个月就只有一万左右”。虽然有很多人在咨询她怎么做账号,但在她看来“大多数人都做不起来,我自己也不确定这个行业能做多久”。

除了拿“大头”的主播们,直播切片的生意主要由无忧传媒、蝉选、众小二等MCN机构或第三方服务商主导。他们会对接多个主播和达人账号,而最终分到达人的佣金比例,远不如想象的高。

无忧传媒运营告诉《豹变》,一般平均的商品佣金率在15%左右,即每一单产品总额的15%为佣金,而按照总佣金比例结算标准,月GMV在5万元以下,分给达人的佣金部分按照40%结算;月GMV在5万(含)及以上,则按照45%比例结算。

以一单50元总额的产品来算,佣金为7.5元,按照40%的比例,达人实际到手的佣金为3元。可以想见,在没有爆款切片视频的情况下,达人的收入并不理想。正如无忧传媒运营所说:“具体的收入情况,只能看个人,有人月入十几万,也有人一直挂0”。

在授权方面,虽然授权是免费的,但受限于头部网红本来就数量较少,因此达人们的选择并不多。而且一般来说,每个账号只能运营同一个达人的内容。“每天剪辑大概要花3-5个小时左右的时间,每个月运营两个账号工作就已经很饱和了。”杰哥补充到。

剪辑工作量大、头部网红资源有限、爆款难出,都为从业者们提出了新的挑战。当越来越多切片视频大肆刷屏,消费者们或会出现审美疲劳,这些都为发展中的切片生意带来更多阻力。

3、平台态度暧昧,消费者是否买账?

无论未来走向如何,如今的直播切片确实“有利可图”。而在切片带货的发展过程中,平台的态度已经悄然改变。

发展初期,平台对于直播切片有所限制,如今几大短视频平台的态度开始中立,更多是起外部监管作用。

从无忧传媒与抖音账号达人的分佣机制可见,MCN机构可设置分成比例,后台会自动划分佣金,切片的账号每月可在抖音后台直接提现。快手在6月更新了“短视频挂店铺”功能,推动商家和达人的直播形成配合,称可以在直播结束后,通过发布直播切片视频进行爆款产品返场,带动店铺转化。视频号于7月正式上线了直播切片授权相关功能,称会对被授权名单数量进行限制。

各大平台对于直播切片愈加开放的态度,一方面与其带来的实际收益有关;另一方面直播电商虽快速发展,但进入2023年整体增速开始放缓。“电数宝”电商大数据库显示,2023年上半年直播电商交易额渗透率约为27.8%,全年预计达31.9%,增长率为26.08%,增速趋缓。2021、2022年,这一数据分别为108.95%、40.79%。

考虑到电商直播耗时较长,转化难以持续增长,反观切片直播带货,以短平快的直播片段吸引受众,实现全天播放,同时一些商品的直播切片集合还被投放到直播间循环播放,几乎达到“无人”直播的目的,而对于用户来说这种形式趋近于货架电商。从电商的长远发展来看,直播切片带货,开始模糊了直播与货架电商的边界。

从平台政策、头部网红的开放态度来看,切片带货还处于上升期。但近期东方甄选事件,却为品牌和网红们敲了一记警钟。对于东方甄选来说,这或许是深入电商转型、拓展变现渠道的探索;但对于这种做法,网上反对的声音居多,包括“禁止切片授权,保护好董老师的个人IP”“坚决不同意用董宇辉头像、姓名和声音让第三方账号带货”等。

在直播行业的“常规”操作下,东方甄选却“翻了车”。加上近期李佳琦事件持续发酵,引发出一场声势浩大的信任危机。这种情况下,消费者们对于二次加工的批量视频能否买账?或许才是切片带货是否行得通的关键所在。

(应受访者要求,文中均为化名)