当货币单位变成“花西子”,国货彩妆价格究竟值不值?

(图片来源:视觉中国)

经济观察报记者叶心冉国货彩妆品牌花西子想不到,有一天自己可以成为计价单位——花西币,网友戏称“今天赚了4.27个花西币”“今天又是打工人赚花西币的一天”。百度词条对这个新造词的解释是:一个花西币=79元,而微博热搜有过一个词条:#三斤花西子可以买一套房。

李佳琦造成的风波仍在持续——他为一支花西子眉笔直播带货时,一位消费者抱怨价格越来越贵,李佳琦反问哪里贵了,找找自己的原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作?直到9月14日,花西子直播间里消费者的负面评论,也依然占据主流。

曾为花西子带来聚光灯、带来品牌声量、带来切切实实销售额的超级头部主播,有一天也给花西子带来如此巨大的负面潮水。流量带来造富神话,流量也会形成反噬。

那些曾经贴在花西子们身上的“国货替代”“国货崛起”的标签,开始被消费者重新拿来审视。

国货彩妆为何屡被质疑“贵”,涨价为何这样难?这背后既有市场同质化竞争、品牌之间掀起价格战、营销战的原因,又有护肤品品类本身难以灌注科技化故事的因素。目前,即便是头部国货彩妆品牌,也大多依靠代工,并没有自己的工厂,品牌积淀不足,再加上它们乘直播流量东风崛起,但除了赋能销售,对品牌价值的赋能有限。凡此种种,都给消费者种下了“低价心智”,困住了国货美妆,让涨价变得困难重重。

抄袭与价格战

花西子事件引发了国货美妆行业的大讨论,行业的更多问题被暴露。

相比于护肤领域,彩妆似乎一直不太好做,一度是国货美妆代名词的完美日记,也大力度向护肤业务转型。

品牌忠诚度低、竞争壁垒小、更多以营销驱动常被认为是国货美妆行业的几个短板。彩妆行业面临的困境,不是某个单一品牌的问题,而是整个行业的问题。

平价彩妆依靠的是快时尚逻辑,追随消费者对颜色、对流行趋势、对新花样的喜好变化,快速推陈出新,且要持续踩中消费者的嗨点,以新的色号、新的包装、新的形式,迅速更换掉消费者手中的旧款。品牌之间相互抄袭、恶意竞争,几乎避无可避,这导致国货彩妆价格战、营销战持续,在消费者心目中埋下一定的低价心智。

国货彩妆品牌浮气(Fomomy)的创始人Double曾在一期节目里谈到,行业内抄袭非常严重,防不胜防。即便是工厂与品牌方签订了独家定制保密协议,但产品设计随时有可能被泄露。浮气就遇到了一次窘境,新产品设计不知道在哪个环节被泄露了出去,Double只能临时决定将新品发布提前。

浮气曾有过高光时刻,烟盒棉签唇釉一度让消费者眼前一亮,旗下“野马系列”唇釉曾经登陆李佳琦的直播间,但最后还是只能退场,浮气的旗舰店写到“不是营销,我们真的倒闭了”。

早在2021年,就有投资人认为,国货美妆的窗口已经关闭,因为一番热闹之后,投资人发现烧钱营销带来的增长是不可持续的。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠指出,早期依靠互联网快速崛起的品牌,依靠一两个亮点,快速笼络粉丝,但是品牌成长需要长期可持续的竞争,而不是100米赛跑。所以,在完成了第一阶段的原始积累后,这些品牌再往下走就面临着巨大的压力。想要实现高端化,品牌需要给消费者带来增值服务,或者值得涨价的体验感,这需要强大的品牌背书和投入。目前,国货彩妆品牌大多没有做好准备。

品牌价值难塑

除了价格战之外,彩妆品类本身的特性以及国货品牌的代工模式,也使得这一行业很难讲出有吸引力的科技故事,导致提价也很困难。

一直以来,彩妆都被认为不如护肤品容易建立品牌,因为在护肤品里,消费者会投射更多功效期待,通过科技性成分,消费者希望能够更加有针对性地改善皮肤,比如哪些成分可以抗衰老,哪些成分可以改善暗沉。护肤品品牌可以强调原创科技成分的研发,来塑造品牌价值。

消费者更多将彩妆与流行趋势相挂钩,这导致彩妆很难往产品里灌注高价值的有科技含量的故事,从而说服消费者掏更多的钱为这些“科技价值”埋单。

包括花西子、毛戈平在内的多个美妆品牌均采用代工模式,这也为消费者带来科技含量不足的体验。

毛戈平化妆品股份有限公司(下简称“毛戈平”)的招股书显示,毛戈平的产品全部依靠外协厂商,包括委托加工和外协定制两种模式。外协定制是由外协厂商按要求生产或采购彩妆料体、护肤料体等原料,调配、灌包装后交付产成品。

毛戈平的主要营收来自旗下彩妆品牌 MAOGEPING,占比超 95%,MAOGEPING与花西子一样主打中高端市场。

根据招股书,莹特丽科技(苏州工业园区)有限公司、上海致新生物科技有限公司、上海东色日化有限公司、科丝美诗(中国)化妆品有限公司、韵斐诗化妆品 (上海)有限公司是2022年毛戈平主要的5家外协加工厂,毛戈平向这些工厂采购成品的平均采购单价是11.01元/件,MAOGEPING品牌产品的主流价格带则是在260-380元。

MAOGEPING系列产品毛利率分别为 86.70%、84.45%和 84.22%,公司综合毛利率为 81.20%、80.54%和81.17%。

从毛戈平的招股书也可看出,其有重营销轻研发的特点。2020-2022年,毛戈平的销售费用分别为3.71亿元、6.02亿元、7.86亿元,整体销售费用率分别为42.09%、42.07%和 46.74%,逐年攀升。而毛戈平的研发费用分别为1067.04万元、1370.30万元、1456.20万元,研发费用率分别为1.21%、0.96%和0.87%,逐年下降。

直播间之困

2023年3月,李佳琦来到杭州西子湖畔,探访花西子的线下首家门店“西湖隐园”,他看到柜台上展陈的花西子8款蜜粉,对每一款他都如数家珍,花西子的直播运营负责人惊呼“天啊”。

李佳琦之于花西子,一直都不是简单的卖货关系。正如《鲁豫有约一日行》一期节目里呈现的,李佳琦会对花西子的产品提出非常直接的修改意见,比如他说粉扑的颜色过重,像鞋子的布料。

一步一步地,花西子与李佳琦深度绑定,被带上高速发展的快车道。

无可否认,直播红利的释放驱动了美妆行业的增长。

方正证券一期研报指出,化妆品行业过往一直受益于新渠道类型兴起所带来的渠道红利。从上世纪90年代的百货渠道主导,到2000年以后KA和CS渠道快速发展,再到2012年起线上渠道高速扩张,自2017年起的本轮复苏是消费者教育加速带来的需求与线上渠道红利共振的结果。

依靠直播,化妆品生意链路缩短,通过“超头”直播间,一个品牌可以依靠一个大单品的爆发迅速崛起。

但直播间这一渠道,究竟为品牌带来了多少品牌价值?杨大筠称,网红和直播确实能为品牌的销售赋能,但不能为品牌价值赋能,品牌价值除了知名度之外,还包括社交属性、文化认同等,直播没有对此的赋能能力。

直播带货一开始就是与低价深度捆绑,英敏特报告《直播带货——中国,2023年》中的数据显示,专业知识分享(84%)和及时回答观众提问(83%)是吸引消费者观看网络直播购物的前两大因素,其次是比其他平台更大的折扣力度(81%)。

在让消费者有低价惯性的直播间里成长起来的国货彩妆品牌,低价烙印自然也会平移到品牌认知中。

但并非彩妆就没有办法卖上高价,国际美妆巨头、高端彩妆在国内市场表现就很强劲。欧莱雅集团发布的2023年上半年财报显示,彩妆品类在大众化妆品牌和高档化妆品牌的驱动下,第二季度均显著复苏。

英敏特高级美容分析师柴静彦称,相比背靠国际集团,拥有丰富上下游资源和完整品牌矩阵的大厂,国货彩妆还在成长、发展阶段。

早在2018年,欧莱雅就提出打造全球“美妆科技公司”的战略目标,从唇妆、染发到个性化香水、底妆,再到虚拟上妆、皮肤检测,欧莱雅几乎在用美妆科技(BeautyTech)将传统化妆品“重做”一遍。

国货美妆品牌仍差距甚远。如何打造品牌,如何实现更加健康且可持续的成长,这个问题在当下的国货彩妆面前尤显迫切。杨大筠表示,接下来是国货品牌完成百米竞跑之后,培养耐力,进入马拉松比赛的阶段。

柴静彦表示,消费者心智不断成长,对整个美容个护行业都提出了更高的要求。昔日的“成分党“如今已经成长为“配方党”。在这样的大背景之下,彩妆产品要想维持新鲜感、吸引消费者,只有质地、包装等方面的微创新还不够,创新的成分、先进的技术、科学的理念会是未来的发展方向,也是国货彩妆品牌“品牌建设之路”上的有力基石。

如何以更加长期主义的方式方法打造品牌,是国货美妆必须要回答的问题,马拉松刚刚开启。

叶心冉经济观察报记者

华东新闻中心记者关注华东地区上市公司,重点在消费、制造领域,善于捕捉热点,追踪有趣之事。新闻线索联系邮箱:yexinran@eeo.com.cn。