流量反噬花西子

花西子正在经历成立六年以来最大的舆论风暴。这个主打“东方彩妆,以花养妆”的国货美妆品牌,如今在社交媒体平台上已被戏称为“打工人专属货币单位”。

9月10日,淘宝平台头部主播李佳琦在直播中介绍花西子一款价格79元的眉笔时,面对网友“花西子越来越贵了”的质疑,他反驳称:“找找自己的原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”一番言论,让李佳琦的微博账号流失了超过一百万粉丝,也让花西子卷入舆论的风口浪尖。

当天直播里,李佳琦直言不讳与花西子的捆绑:“我跟花西子跟了多少年,它是怎么起来的,我是最知道的一个人。他们都差点把他们家掏给我了,差点花西子姓李了。”

花西子是李佳琦带出来的,这几乎是大众一致的想法。这样的深度绑定,让双方在外界眼中成为生死与共的“利益”共同体。

舆论之火迅速烧到花西子身上,它被大家玩黑梗做成计价单位,网友调侃“打工人你一天的工资有多少花西子”?

情绪很快体现到销售端,花西子官方旗舰店的直播数据迅速出现分水岭。

9月10日前花西子官旗每场直播销量在5000-7000,销售额在100万到250万元间。9月11日直播数据出现暴跌,销量降至原来的1成(500-750),对应销量额只有7.5万到10元万间。

一个年轻的国货品牌借助头部主播巨大流量迅速腾飞,又在对方深陷质疑时被拉至风暴中心接受大众审视。

深谙营销术

花西子如今的境遇,多年前或已埋下。

2017年,花西子诞生于杭州,法定代表人为张大勇,创始人吴成龙持股占比99%,为实际控制人。比起本名,吴成龙更为人所知的是他的花名——“花满天”。

创立花西子之前,花满天已是一个在美妆护肤领域战绩丰富的营销好手。2010年,他负责百雀羚天猫旗舰店的运营。在他掌舵的四年里,店铺日销售额从4000元飙升至210万元。2014年,花满天成立了自己的策划公司,操盘水密码天猫旗舰店的运营。三个月时间里,他将店铺的月销售额从270万元提升到1540万元。

花满天喜欢“空手套白狼”的故事。如何把一个农夫的儿子变成世界银行的副总裁和首富洛克菲勒的女婿?首先去世界银行,给他们推荐一个副总裁,介绍他是洛克菲勒的女婿,世界银行自会同意;再去找洛克菲勒,和他说想给他女儿说门亲事,这个小伙子是世界银行的副总裁,洛克菲勒也会同意。

他把这样的思路运用到他最擅长的事件营销里,先发掘可整合的资源,然后找一条“线”——具备共赢思路的活动方案,把资源串联起来,再以此说服资源提供方。

总结出一套运营法则的花满天,开始有了自创品牌的野心。大学时学习风景园林专业的他,钟情于东方美学、古典园林、花卉植物,主打“东方彩妆,以花养妆”的花西子应运而生。彼时,正值国货品牌崛起,中国风方兴未艾,花西子敏锐地抓住了这片蓝海。为了乘着国风起飞,花西子花了大量的精力:同心锁、妆奁、古法微雕,再到苗银、蜡染等非遗元素的运用,抑或是在成分中运用古方,花西子在产品层面上不遗余力地描绘着“东方元素”、“传统文化”的形象。

仅靠“东方彩妆”的产品卖点,初生的花西子反响平平。花西子在2018年的销售额仅有4319万元,作为对比,与花西子同年成立的另一知名国货美妆品牌完美日记,当年的总销售额达7.58亿元。

捆绑李佳琦

靠产品没能出圈后,花满天也将目光放在了他擅长的营销上。

百雀羚时期,花满天曾经盯上“淘宝客”,在其他商家都设置10%左右佣金的时候,他直接将佣金提升至100%,立刻吸引了大量淘宝客申请加入店铺推广。同样的思路也被他运用在直播这片流量的海洋中。早在2017年,花西子便将返佣比例抬高至60%-80%,投放了超过300名中小主播与KOL。彼时还未大红大紫的李佳琦,也是花西子的目标之一。

2018年,李佳琦成功挑战“30秒内给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录,并于当年双十一在与阿里巴巴创始人马云比赛卖口红中获胜,成为家喻户晓的“口红一哥”。也是在这一年年底,花满天得到和李佳琦正式见面的机会。在接受媒体采访时,花满天把李佳琦之前的直播“1.0带货模式”称为“弯路”,“只把直播当成带货渠道,无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间”。

李佳琦的出现,让花西子开启了“2.0带品牌模式”:邀请主播与品牌方共同开发产品、研究卖点、创作内容。在一篇复盘百雀羚整合营销经验的文章里,花满天写道:“在资源面前,你必须像一头嗜血的狼,要有灵敏的嗅觉,还要足够贪婪;第二:一定要牢记两个字——共赢!”

李佳琦就是花西子的资源。

他获得了花西子授予的极大话语权,甚至可以参与到花西子产品研发的过程中。在一期《鲁豫有约一日行》节目中,李佳琦直言:“我一直在帮他们把关所有的东西。”同心锁口红的手感和外观,气垫粉扑的颜色,眉笔的结构设计,李佳琦一一点出自己不满意的地方。“我们多做几个版本,打完样之后,佳琦再看一下。”

李佳琦对花西子的把关似乎更多在于外观和包装上。公开信息显示,花西子申请了177个专利,但是其中超过一半都是产品外包装设计。对此,有网友形容:“感觉就是买盒子的”“他家真的很喜欢出花里胡哨的礼盒”。

在此后的直播里,“我的梦想”、“国货之光”、“我最爱的”,李佳琦尽情抒发他对花西子的情感,花西子也在李佳琦的溢美之词里坐上攀升的火箭。

后续成为花西子代表产品的一款雕花口红,在2019年5月获得李佳琦推荐后销售额为594.8万,环比上涨165%。同年9月,花西子官宣李佳琦为首席推荐官。双十一之际,李佳琦从预售阶段便宣布,“要施展毕生所学为大家展现花西子”。这一年,花西子销售额达到11.3亿元,同比2018年暴涨25倍。

借助头部主播的光环,花西子摆脱寂寂无名的境遇,一跃成为国货美妆品牌之中的翘楚。风光背后的隐忧也就此埋下。

依赖症待解

虽然业绩高速增长,但花西子的销售状况在很大程度高度依赖李佳琦。有媒体报道,花西子早期仅在李佳琦等直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。若以2019年5-6月,月均不到1亿的总GMV计算,花西子仅在直播平台的营销支出就已超过20%。

据品观网统计,2020年1-7月,李佳琦总共直播带货118场,其中花西子参与了45场,占比达38%。这期间发布的6款新品中,多次登上李佳琦直播间的产品,月销量可达20万笔以上;而未在直播间推荐的产品,月销量仅在1000笔左右。2022年6月,李佳琦因故停播,花西子7-8月的淘系GMV应声下降61%。

面对行业内“花西子在给李佳琦打工”的声音,羽翼渐丰的花西子也削弱对李佳琦的过度依赖。2020年3月开始,花西子店铺自播开始进入日播状态,并开设十余个抖音自播账号,其还陆续签下周深、时代少年团等明星作为品牌大使,寻找李佳琦之外的更多可能。此外,花西子还于2022年请来华熙生物前副总经理李慧良担任首席科学家,并发布“东方美妆研发”五年规划,试图撕去“重营销轻技术”的网红品牌标签。

但是,花西子为寻求出路而铺设的中腰部美妆KOL们,在淘宝直播中为销售额带来的贡献表现平平。这批主播给花西子营收带来的贡献低于10%,而李佳琦一人开播便能带来至少20%的营收贡献。

由于破圈初期花西子已与李佳琦建立了强关联,使得双方的烙印早就深入骨髓,想要解绑并不那么容易。

在资深美妆评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来,新锐品牌与流量捆绑是不得已的做法。“新锐品牌品牌成立时间晚,成长周期短,在当前激烈的市场竞争中要想脱引而出必须找到一个快速有效的做法。在此情况下,主播带货几乎成了唯一的选择,这些主播拥有数量庞大且“冲动”的粉丝基数,对于新锐品牌而言,能够助力他们快速成长。”但白云虎也强调,这样的绑定流量并非是最佳方式,这一模式风险大,如果牵手的流量塌房、翻车,情况便会不可控,“流量能够快速助力也能够快速摧。”

对于新锐品牌如何摆脱对单一渠道的依赖,白云虎直言”无法摆脱“,因为这些企业从成长轨迹而言本质就选了一条快车道。他举例称,珀莱雅走了20年,上海家化走了100年才收获的消费用户基础、品牌认知度、甚至营收规模,花西子、完美日记等品牌几年时间便完成了。但这仅仅是因为“新锐品牌采用踩准了流量方式和用户认知路径,不代表品牌自身的沉淀能力。”珀莱雅、上海家化等想打造品牌价值,而新锐品牌则看重单一的渠道效率。

白云虎判断,新锐品牌如果依然选用这种流量驱动的方式去搭建本土品牌竞争力,这条路是走不通的。

依靠流量飞升后,如何摆脱流量反噬对品牌的影响,又成了花西子新的考题。