抖音一哥易主,小杨哥打不过卖珠宝的:单场卖1个亿,退货率高达70%

谁是抖音最强卖货王?

不是东方甄选,也不是疯狂小杨哥,而是一个卖珠宝的。

近日,8月抖音带货榜出炉,珠宝博主"云上珠宝"力压东方甄选、疯狂小杨哥、和琦儿Leo以8.07亿的销售额位列榜首。

客单价动不动上千的珠宝类直播为什么能在比拼低价的直播带货中横空出世?

抖音"一哥"悄悄易主

虽然疯狂小杨哥依然是抖音上粉丝最多的博主,但在直播带货成绩上却已经将头把交椅让出。

据鞭牛士的7月与8月抖音直播带货情况统计,"云上珠宝"取代小杨哥坐上头把交椅,其中8月是"云上珠宝"大爆发的一个月,以8.07亿的销售额位列榜首,不但远超位于第二名的东方甄选,更是把其他几大MCN公司甩在身后,超8亿的月销售额也是"云上珠宝"近三个月中最高的一次。

据飞瓜数据统计,"云上珠宝"近30天共进行了10场直播,场均观看人次575.9万,其中单场直播销售额在7500万-1亿元的直播场次为3场,可见其销售能力。

此外,根据飞瓜数据,"云上珠宝"近期单价上千的产品销量基本在5000左右,但销量前十的商品依然是单价在30元以下的低价产品,总得来说客单价并不高。

2023年是"云上珠宝"的爆发之年,一年之前,"云上珠宝"的抖音粉丝刚刚破百万,但如今它已经坐拥超过380万粉丝。

这种爆发一定程度上与"云上珠宝"几次破圈跨界合作有关,2023年演员孙耀威、陈浩民、任重、任泉等先后与"云上珠宝"互动,对于破圈有一定效果。

但"云上珠宝"的成功离不开直播行业的趋势变化,珠宝直播正在成为抖音直播的一大热门赛道。

据第三方数据平台显示,7月在抖音主播带货榜中前三名均来自珠宝行业,月成交额均突破5亿元,前十名中则有一半被珠宝主播占领。

珠宝直播渐成红海,溢价严重

珠宝的概念很广,金银首饰、玉器珍珠都可以囊括在内,但是珠宝直播却不同。目前,抖音博主中以玉器、翡翠、珍珠为主要直播珠宝品类,这背后的原因并非金银首饰不受大众追捧,而是玉器等的特点决定的。

金银首饰在珠宝门类中属于标品,无论本身价值还是工艺价值都有较强的参考性,溢价空间非常有限。而宝石、珍珠类则属于非标产品,价格不透明、标准不统一,基本上没有统一的定价标准,这就意味着"讲故事"的能力非常重要。

主播能用个人魅力将价值上万的翡翠砍至白菜价,自然也能将品相一般的玉石吹上天去。

从事珠宝直播行业的猪猪告诉蓝鲸记者,珠宝的利润空间非常大,"这个有时候就看良心,比如我们家有的时候一个玉镯子卖5000块钱,但同样的东西同行敢卖15000。"据中国新闻周刊报道,很多珠宝玉石利润能够达到5-10倍,成本价都是一两百块钱,售出价格能够达到六七百块。

由于直播带货的宗旨是追求"更低价",因此"批发市场走播砍价"越来越成为珠宝直播的重要形式。

抖音上,不少珠宝博主将镜头直接伸向广州、揭阳、四会、平洲等成品翡翠源头市场,堆积成山的玉石和翡翠项链总是能给大众强烈的视觉刺激。

在这种情境下,主播代表"消费者"现场跟各个档口老板砍价,商家忍痛割爱,用户在直播间秒下单,一整套流程几乎成了直播间的标配。

猪猪告诉蓝鲸记者,目前珠宝直播渠道越来越拥挤,甚至有些混乱,"珠宝这一行本身水就很深,现在低价走量的商家越来越多,但实际消费者收到产品觉得千差万别。"

珠宝直播登顶背后:退货率奇高,鉴定证书不保真

凭着高客单价,珠宝直播经常创造单场销售纪录,但这个纪录却有不小的水分。

高客单价的另一面是高退货率。

今年618前后,某珠宝商家发文,"618 抖音珠宝行业都被玩坏了,投了一大笔钱,还没高兴几天,退货率就飙升到了 90%,申请退货的什么理由都有",他续指,"本来就是小本生意,快递费一来一回,扣完什么都不剩,还要倒贴,直接赔了一大笔"。

一时间"珠宝直播退货率90%"登上微博热搜。与此同时,据中国经济时报报道,花蕊珠宝相关负责人也表示他们半年退货率也达到了70%左右。

这种"高退货率"是珠宝与直播二者结合下的必然结果。

由于线上购物本身具有一定冲动消费的特点,高客单价的商品自然会将这种"冲动"表现到极致。《2020 年中国直播电商行业研究报告》就曾指出,直播电商平均退货率为 30%-50%,高于传统电商退货率的 10%-15%。2021年双十一期间,有媒体报道称,淘宝退货率在 20% 以上,京东约为 10%,直播电商甚至一度高达 60%。

另一方面,当珠宝遇上直播问题则愈发凸显。

蓝鲸记者在黑猫投诉以"珠宝直播"为关键词进行检索发现,相关投诉共有2594条,其中以货不对版、残次品、假货等问题为主。

珠宝直播从业者猪猪表示,珠宝直播非常重视拍摄与展示,但这很大程度上会对消费者起到误导作用,"很多东西店家的打光下和真实成色差别是很大的",这种"卖家秀"与"买家秀"的心理落差也成为退货的重要原因。

而对于珠宝直播而言,最基础也最重要的是"真伪"。

虽然几乎所有珠宝直播都会附带鉴定证书,但这其中却有不少圈套。猪猪表示,"珠宝可以造假,鉴定证书当然也能造假。检定证书的关键要看鉴赏时间,如果不明确标注或者已经超期,那即便你自己去鉴定机构鉴定为假,卖家也不给退。"

虽然已经在珠宝圈浸润多年,但猪猪依然经常感慨这行"水太深","见着实物都容易被骗,更不用说还隔着屏幕。"