连夜开通直播,齐推79元套餐!国产品牌这波抱团营销耐力如何

众多国产品牌加入“79园套餐”直播“抱团取暖”。

9月10日,网络主播李佳琦在直播间言论引发争议,关于国货彩妆品牌花西子“一支眉笔79元”贵不贵,也引发广泛讨论。与此同时,其他多个品类的老牌国货一反低调,抱团互动并以低价实惠在近期迎来高光时刻。

据澎湃新闻记者不完全梳理,近日包括蜂花、鸿星尔克、天府可乐、郁美净、莲花味精等多个国货品牌在直播间中进行品牌联动和产品互卖,部分还蹭上“79元”热点上线同价位套餐。其中,包括天府可乐、郁美净等品牌的董事长还现身直播间和网友互动。

“花西子事件”后,9月11日,知名上海洗护品牌蜂花率先在直播带货平台连夜上架三款价格79元的洗护套餐,并发布视频作品表示“不管工资涨没涨,反正蜂花没涨价”,期间,蜂花还连线运动服饰品牌鸿星尔克进行互动。

这波操作下,蜂花直播销量迎来翻倍增长。澎湃新闻记者从直播电商数据分析平台“飞瓜数据”观察到,9月11日当晚,蜂花抖音粉丝增长6108人,抖音直播涨粉16.3万人。12日抖音粉丝增长7.71万人,抖音直播涨粉21.61万人。13日抖音粉丝增长48.57万人,抖音直播涨粉21.61万人。14日抖音粉丝增长49.73万人,抖音直播涨粉21.61万人。11日当晚抖音销售额超2500万元,销量也超过了50万单。

蜂花首当其冲,其他国货品牌紧随其后,连麦“炒CP”。

9月13日晚,鸿星尔克在直播间中上线多款标价降至79元的鞋子,还与国货品牌联动,其中“鸿星尔克主播用蜂花直播洗头”一度登上热搜。据飞瓜数据显示,13日万鸿星尔克抖音直播间销售额环比增长15至20倍。

据媒体报道,当晚鸿星尔克直播间里除有蜂花品牌之外,还有卫龙辣条、老干妈、涪陵榨菜、大白兔、娃哈哈以及汇源果汁等知名国货品牌。14日,鸿星尔克有关负责人回应称,拼盘直播的核心是希望国货品牌要团结,携手做大做强;通过推广更多国货让大家了解国货。此外,上述负责人还表示,连麦是临时的,直播中其他品牌的货物都是电商同事自己在线下商超买的。

9月14日,国产儿童霜品牌“郁美净”连夜“通网”,在微博官宣全面入驻各大平台,工作人员在直播时表示,主播都是临时过来的,临时连夜办入职。

1天郁美净粉丝涨至67万,截至14晚21时,抖音平台官方旗舰店粉丝突破50万人。当晚,郁美净董事长史滨现身郁美净直播间首播,跳舞感谢观众。

9月14日晚,超25万网友涌进天府可乐直播间,互动留言,参与话题讨论,转发直播,进行商品购买,95后主播几度激动到哽咽不成声。

当晚,天府可乐董事长蒋林还亲自下场加入直播,除了用朴素的言语表达了“希望国货品牌、民族品牌们团结一起,做大做强”外,还连续炫完2瓶可乐,并用蜂花洗发水现场洗头。随后,天府可乐旗舰店账号先后连线黄花园、天友等本土品牌企业进行互动直播。据天府可乐方面透露,当晚天府可乐线上单店销量同比增加80倍。

天府可乐董事长现身直播

谈及当前国货老品牌的发展现状,凯度消费指数大中华区总经理虞坚告诉澎湃新闻记者,“当前,消费者变了、渠道变了,大家对于产品的需求也变了。部分能够积极拥抱变化的老牌国货品牌已经走出低谷,但还没有完全恢复往日的辉煌;但也有一些老的国货品牌仍在苦苦挣扎,可能只能在5至6线市场甚至乡镇才能看到。”

“一些传统的日化企业正在转型升级的路上,90后、00后的团队运营电商业务,也开始掌握了流量密码。”虞坚举例介绍,例如老牌国货品牌蜂花,一直有比较稳定的忠实客群,产品质量也获得消费者的认可,最近几年在年轻化转型上也做得非常不错,吸引了一波一波的年轻流量。

“未来,国货品牌要形成长期的品牌力,获得消费者的持续青睐,还需要在品牌建设,研发和产品升级上有更全面的布局。”虞坚认为,此次的抱团商战和联动销售,带来的销量增长是短期的,不能帮助以前的老牌国货浴火,成为国民品牌。而亲民的价格只是整体品牌策略的一部分,能沉下去的消费品牌靠的不只是价格,技术、供应链和长期的品牌建设都非常关键,缺一不可。

据艾媒咨询2022年发布的聚焦新国货的报告显示,新国货品牌(即有一定的品牌沉淀和优秀的产品质量,通过产品创新或使用新的连接方式触达消费者,符合新一代消费者审美的中国品牌)在近几年异军突起,成为一种现象级的经济现象。于品牌而言,创新品类固然重要,但是要想获得长远发展,未来的新国货品牌,需要将营销创意转化成研发创意,用研发创意做好产品,传递品牌诚意,建立品牌的护城河。