李佳琦可以不播了吗?

(原标题:李佳琦可以不播了吗?)

界面新闻记者"程璐

几千个日夜积累起来的信任与口碑,似乎在一夜之间崩塌。

9月11日晚,李佳琦如期现身直播间,挥泪再次为此前的言论风波道歉。两天前,因为花西子的眉笔产品价格问题,李佳琦在直播间“怒怼网友”,随后被推上舆论的风口浪尖,一天内微博创下13个热搜词条,掉粉超100万人。

“我曾经说过,李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的,无论什么时候,我都不应该忘记我来自哪里。”李佳琦说,会静下心来深刻反省,无论何时都不应该忘记自己来自哪里,更加不能迷失了自己。

这场直播最终只播了3个小时就匆匆收尾,以往李佳琦直播间的时长基本都在6个多小时,直播间里不少忠实的李佳琦粉丝接受了他的道歉,“加油”刷屏,但也有更多人在社交舆论场上表达不满,李佳琦在为他的言论付出代价。

美ONE无法失去李佳琦

风暴之下,李佳琦可以退居幕后吗?目前来看这个答案是否定的。对于李佳琦背后的公司——美ONE来说,这块流量招牌不可失去,与市面上大多数的MCN不同,美ONE与李佳琦深度绑定。

点开美ONE公司官网,巨大的李佳琦个人海报几乎占据全屏,公司核心板块业务也几乎围绕李佳琦一人展开,李佳琦直播间、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂,就连没有他名字的奈娃家族,主角也是李佳琦的宠物狗狗NEVER。

时针拨回2016年,在成为超头主播之前,李佳琦是欧莱雅的一名销冠柜哥,当年欧莱雅与美ONE共同开启的“BA(美妆顾问)网红化”淘宝直播项目比赛,是李佳琦崭露头角的开始,比赛项目结束后,美妆组冠军的李佳琦毅然从南昌来到上海,投身美妆直播事业。

2018年美ONE创始人戚振波决定All in李佳琦后,一个广为流传的故事是,他辞掉了公司100多名主播,公司几乎所有的资源都围绕着李佳琦一人,戚振波早早就意识到,网红最不可复制的就是人格魅力,李佳琦也无法被再制造。不负众望,当年底李佳琦口红试色的短视频席卷社交媒体,一条口红视频播放量最高可达到千万级,至此奠定“口红一哥”的行业地位。

李佳琦与美ONE相辅相成,双方高度信任且价值观一致,李佳琦也跃升为美ONE合伙人,并与美ONE合作成立了多家公司。目前李佳琦旗下共有16家公司,其中和美ONE共同成立的三家公司,李佳琦占股基本都能达到40%以上。包括2017年成立的宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务,美ONE占股比51%,李佳琦占49%;2021年成立的北京美奈咨询,戚振波持股42%,李佳琦持股40%,美ONE的COO郑明持股6.3%。

背靠李佳琦这一巨大IP的带货实力,美ONE背后的戚振波也已积累起百亿财富。目前美ONE创始人、董事长戚振波持有42.05%的公司股份,为实际控制人。而在年中,戚振波也以159.8亿元财富值,成功跻身《2023年新财富500富人榜》,2022年的胡润百富榜中,他也以170亿元的财富榜上有名,这是MCN行业唯一一个入选富豪榜的企业家,他也成为名副其实的MCN首富。

不过,去年李佳琦曾陷入过停播风波,美ONE意识到过度依赖单一主播的痛点,也开始“去李佳琦化”的进程。

去年双11后,李佳琦开始着手对外介绍新助播团,主动减少出镜时间,与过去一年365天直播389场的劳模状态相比,今年他个人的直播时长已经从原先的5至6个小时,缩减到了3至4个小时,美ONE旗下“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线,从时间段和品类上都做了新的尝试。

但李佳琦的个人号召力以及战绩,仍然牢牢占据着美ONE的半壁江山。

据第三方数据平台公布的直播机构年度销售额显示,美ONE 2022年GMV超650亿元,近乎淘宝直播的整体GMV的十分之一,全年对美妆品类的选品渗透率在天猫TOP100护肤/彩妆品牌中超过97%,这其中李佳琦功不可没。而经过近10个多月的运营时间,上述两个垂类直播间粉丝数仍不到500万,平均观看人数停留在百万级别,矩阵日常数据也只有李佳琦直播间的零头。

特别是今年消费态度谨慎,直播电商生意逐渐冷静的当下,但李佳琦还是在618预售首日创造了49.77亿元的GMV答卷,相比之下“所有女生的衣橱”在整个618期间的战绩只在2亿元,双方不可同日而语。如果李佳琦此刻退居幕后,对美ONE仍然是难以估量的巨大冲击。

不可否认的是,直播电商光环已经不如往昔般耀眼。一位品牌创始人告诉界面新闻,行业关注度明显降低,今年的直播电商带货成绩总体远远逊色于去年,更不用说相比2021年的巅峰了,“甚至李佳琦事件风波期间,9月10日晚我们正好有一场助播场带货,数据比今年前几个月的表现都要好。”

回望行业巅峰时期,2021年双十一仅在预售首日单日,李佳琦直播间销售额创下破百亿的记录,高达106.53亿元,如今618首日战绩相比已缩水一半。

超头依赖症的危险

与李佳琦过度绑定的不仅有美ONE,还有一众品牌与平台的身影。对于强调品牌调性的国际品牌而言,李佳琦难以撼动其价格维护体系,但对国货品牌来说,李佳琦这样的超头主播则给予他们登上神坛的机会。

在美ONE公司官网的“品牌共创”板块,李佳琦一手捧红的国货彩妆花西子,仍然稳居C位,过去几年美ONE称曾帮助众多优质国货品牌走向市场,从洞察、趋势、产品开发、消费者评测、落地上线等方面深入合作,与品牌深度共创新品。此外,完美日记、逐本、薇诺娜、夸迪、王小卤、USMILE等国货品牌的崛起路径都证明了,进入李佳琦的直播间或能成为品牌的转折里程碑。

但事实是,强绑定关系也会带来风险,正如此次同处风暴中心的花西子,不仅因抽佣比例引发外界关注,甚至成为了打工人口中赚钱的货币单位。

而更多中小国货品牌为了从直播间里脱颖而出,只能向主播们砸入佣金、坑位费等不菲的费用支出,在头部主播面前,中小品牌方的弱势地位或许才是产业链的症结所在。

对平台方来说,行业以超头薇娅的陨落为一次明显分水岭,至此超头主播时代已经逐渐落幕,平台主动降低对其的流量依赖与倾斜,平衡丰富度占据更重要的位置。

阿里巴巴直播事业部负责人道放曾点到平台与超头之间的微妙关系,“我们是欢迎超级头部的,但更需要的是品牌的掌控力,我们认为生态的活水很重要。如果一个超级头部主播占了太大的比例,会引起生意的风险性,这是我们要考虑的,所以要有此起彼伏良性的生态,这是对于超级头部主播本身的态度。”

淘宝直播开始主动引入更多内容主播,扶持中腰部主播和店铺品牌自播,此外抖音“顶流” 交个朋友和东方甄选相继入淘,对李佳琦这样的平台超头形成抗衡之力。

除了美ONE,MCN也在去大主播个人IP化,削弱个人对于直播间的影响,罗永浩、薇娅等超头退居幕后,MCN开始增强直播间品牌建设,同时构建主播矩阵,围绕核心优势客群扩展流量池,如谦寻、美ONE也尝试深入到垂直供应链领域,从ToC影响力扩大转化为商品力。

今年2月美ONE综艺《所有女生的主播》先导片中,身为李佳琦助播的朱旺旺问道,“节目是要再找一个李佳琦吗?”餐桌上的美ONE老板们心照不宣地相视一笑。“一切皆有可能。”

未来,李佳琦终有一天或将走向幕后,但现在更为紧迫的是,他要如何解决眼前的信任危机。