中国最会做鸡生意的人,撤了!

紧急之下,他想了一个奇招。

文 | 华商韬略 张宇彤

8月28日,早在2022年就努力冲击A股的老乡鸡,黯淡撤回招股书。上海证券交易所决定终止对老乡鸡首次公开发行股票,并在沪市主板上市的审核。

创业40余年,一心想为中国人做一口有“家味儿”的快餐,在上市的边缘徘徊,进一退一,终究又回到原点,束从轩和他的老乡鸡,到底差了哪一口气?

【鸡棚里睡出来的】

1961年,束从轩生于安徽肥西县的农村家庭,父亲是村里远近闻名的木匠。

那个年代,这是一项备受尊敬的营生,束从轩从小便在父亲的言传身教下,变得能吃苦,细节控,还继承了难得的匠人精神。

束从轩上高一那年,正赶上高考恢复,给了当时的学生们一剂强心针,束从轩也一样把“上大学”当成了人生目标。

努力学习两年后,他参加高考,尽管考出了全校第二的好成绩,还是无奈落榜,只因当时农村教育水平不够,全校第一那个都没考上。

人生的第一个大挫折来临后,束从轩没有低头,复读再战。

一天,他无意中看到了一则征兵通告,“当兵光荣”从小就刻印在他脑子里,现在机会来了,他心潮澎湃。几夜不眠的思索后,他和父母商议决定,先参军、再高考。

18岁这一年,束从轩彻底成为了一名军人,然而时代的变换,再一次左右了他的发展。

1981年邓小平在华北地区观摩了一场新中国成立以来,人民规模最大的军事演习。演习结束第二天,他提出,我们国家的经济还很困难,应该精简编制。

就这样,20岁的束从轩所在的整个师解散,他又一次以失意者的身份,返还肥西老家。

但束从轩没有那么容易消沉,很快,他发现当时因为包产到户,家家余粮都很多,人吃不了,卖粮又难,堆起来还怕坏。

于是他拿出父母为他结婚准备的1800块“巨款”,买下1000只鸡,开启了自己的创业之路。

后来他回忆一切的最初说:“那时候哪想那么多,没有创业这个词,就是为了不浪费粮食”。这种对食物的尊敬,也贯穿到他创业的后半段。

▲报道肥西当年丰收的旧报纸

当时个头大、肉量多的白羽鸡已经被引进中国,但束从轩不跟潮流,坚持养土鸡。两者除了肉量外,一个更重要的差别就是土鸡出栏和产蛋的速度都非常慢,纯土鸡需要7-8个月才能长成,而白羽鸡可以把这个时间缩短到45天。

另外,土鸡对养殖环境要求高,饮用水、植被、土壤等都会影响鸡的成长。就这样,为了照顾好金贵的鸡,束从轩留下了“住在鸡棚7年,蒙着眼睛都能知道鸡的冷暖、是饿还是渴”的传说。

直到现在,束从轩办公室左手边的展示柜里,还摆满了各种鸡的模型和雕塑,标志着他半生心血,也彰显着他的起点。

而这1000只鸡最终变成了落袋为安的一万来块,给了20出头的束从轩不小的震撼,也让他坚定继续把生意扩大化。

▲束从轩在鸡棚

这里还有一个鲜为人知的插曲,因为束从轩的孵化器规模大,一个养鸭的老人家,曾委托他帮忙,孵自家的鸭蛋。束从轩二话不说答应了,结果由于技术缺陷,鸡蛋、鸭蛋一起都孵坏了。

10天后一张法院传单寄了过来,原本只是帮忙的束从轩,只好老老实实赔付,还欠下不少外债。他只好再种田、养鸡,重来一遍,但他再次精进,又一次成为孵化大户[4]。

1998年,束从轩已经是安徽著名的“鸡王”,不仅靠着自己摸索与匠人精神成了“最懂鸡的人”,还带动周围的农民,大方提供鸡苗、饲料和疾病预防知识。

到了世纪之交,在他的推动下,合肥各县土鸡月均产出已超过60万只,创造了每年三五百万元的利润,束从轩也真正做到了先富带动后富。

直到一天,他收到了一个意外的邀请——餐饮业特许经营培训,从此这个养殖户,踏上了命运为之开启的另一条路。

【军事化标准】

其实此时的养殖生意,已经开始不好做了。养殖户越来越多,供过于求,饲养原料成本从3、4毛钱一斤涨到了1元,而鸡的价格却涨幅甚微,束从轩整日思考如何转型。

带着那张培训宣传单,束从轩来到一家快餐品牌学习,第一次见识到餐饮可以做到这样的标准化,“一片面包都有尺寸标准,每个操作台上都有卡尺,用来测量汉堡的高度和宽度”。

这种严格和标准化,正好对了军人出身的束从轩的脾气,有人说中餐做不到洋快餐那么“标准”,但他相信只要功夫深,也一定有办法。

此时肯德基和麦当劳已经卖得火爆,肯德基北京前门店开业3个月,日销售额竟在1980年代高达4万多元。但对于做中式快餐,束从轩从一开始就没迟疑,他始终认为:“中国人要有自己的家庭餐厅”。

决定做连锁餐饮的第一件事,就是死磕“标准化”,束从轩先是雇了4个大学生写餐厅管理手册,半年后依旧没影,他便狠下心来自己搞。白天养鸡,晚上写标准细则,一写写到凌晨,完稿一共6本。

直到如今,如何做好一碗鸡汤,束从轩都有他的“军事化”标准:

把肥西老母鸡先由农户养殖120天,重量达到3斤2两后,转移至自家的培养基地,做菜用水必须是农夫山泉,油是金龙鱼。

这让束从轩做出来的鸡,美味且可复制性强,打下了日后开连锁的基础,而这些,都是他用1000多只鸡反复试验的结果。

除此外,束从轩的小本本里还记录了很多门店细节,包括抹布折几下、拖把买哪种、餐厅内用什么灯光、餐桌和服务员服装什么颜色,为了实现标准,他早年还不惜以9000块钱买下4根拖把1个桶。

日后他分享,当时的愿望,是希望消费者来这里吃饭,像回家一样。“回家”二字着实抽象,想把它变得具象,束从轩必须进一步细化管理的颗粒度。

有标准,就要执行,束从轩做事也雷厉风行。

有他的下属向媒体透露,老板一旦决定的事情,就要想尽一切办法,在最短时间内做好,如果这个事交代给了别人,一定要尽快给结果,“他最恼火的,就是事情没进展”。

在这样的严格管理下,2003年,第一家肥西老母鸡店(老乡鸡前身)开业就十分火爆,束从轩和员工们喜上眉梢,畅想着未来能在合肥开20家店!

结果第二年,禽流感就席卷全国,人人闻鸡色变,谈何吃鸡肉、喝鸡汤?刚开张一年的束从轩也陷入囹圄,紧急之下,他想了一个奇招——

邀请合肥市市长来喝鸡汤,再利用媒体放大这一事件,彰显肥西老母鸡的安全性,最后打出“半价请合肥吃放心鸡”的口号。

一套连环操作后,束从轩真正走进了合肥老百姓的心里。2011年,肥西老母鸡就开到了130多家,束从轩的“手册”也从6本变成24本,下一步,他要走出安徽,冲向全国。

【“土”出风格,自成一派】

肥西老母鸡、肥西老母鸡......经过别人提醒的束从轩,念叨了几遍,也觉得目前的名字有些拗口。

虽然在肥西、安徽可以家喻户晓,但在全国人民面前就不一定了,他决定听从建议,改名。

那时公司利润一年只有600万,束从轩花掉400多万,去咨询给加多宝和西贝莜面村做过品牌咨询服务的特劳特,最终得到“老乡鸡”。

在互联网没有大规模进入移动端的时代,一个地区餐饮“霸主”易名,影响极大,地方媒体报道“肥西老母鸡要倒闭了”,消费者也因为对新招牌陌生,不愿意花钱。

然而束从轩是坚定的:“我要让你们看到,虽然我换了,但给你的东西品质比之前好,服务也升级”。

一年后,老乡鸡实现了前一年盈利的三番,到2019年,老乡鸡全国直营店已经突破800家,向国家纳税近亿元,被中国饭店协会和中国烹饪协会认定为“中式快餐全国第一品牌”。

黑天鹅又一次悄然而至,2020年全球疫情,餐饮行业大受影响,在生意惨淡时期,束从轩筹备防疫物资的同时,还坚持给员工发工资、不降薪、不裁人。

员工联名上书束总请辞,束从轩录视频手撕联名信,一度因“有担当”冲上热搜,让老乡鸡引爆互联网,老乡鸡又一次转危为机,把品牌打响到全国,这也成了品牌数字化转型的关键节点。

▲当年“手撕信”事件视频截图

而如今,做餐饮和曾经也大不相同,不同于以往在线下闷头造车的时代,蜜雪冰城、海底捞等都在证明着,餐饮已经变成了一种互联网生意,这不仅和电子支付、冷链物流的发展息息相关,营销发酵也尤为重要。

而老乡鸡的标准化、独家掌控的全供应链,以及曾经积累的口碑,都让它拥有互联网化的基因。

“手撕信”事件后,束从轩打开了营销的任督二脉。当年7月,在安徽某村口,一人一鸡一黑板、一红布桌一搪瓷杯,就召开了当年老乡鸡的战略发布会。

随后老乡鸡邀请岳云鹏成为形象代言人;老乡鸡品牌官方微博账号,也开始了长达3年的“咯咯哒”,束从轩不时下场互动;束从轩还参加综艺,扩大自身和老乡鸡的知名度。

接触过束从轩的人说,他本人其实并不擅言谈,之所以会营销,也是下了苦功夫。

早在1992年,束从轩就曾读完10年的《营销与市场》杂志,他说:“有的文章我都能背出来是哪一页,关键性数字在哪里”。

更重要的是,他把自己放的足够低。有内部人员透露,老板尊重新风向、新文化,公司年轻人提意见,他听得进去,作为“演员”,没有架子,半信半疑也愿意去试,还放言“头条、抖音、B站、小红书、皮皮虾,我就跟着年轻人学”。

一个例子可以说明束从轩的变通,随着老乡鸡的发展,公司的年轻员工越来越多,束从轩竟认真地研究起Z世代的员工来。

他公开演讲时强调:“一个公司首先要感恩员工,员工是什么人,决定了企业文化,对于老乡鸡,我们认为最好还是让年轻人来干。

在Z世代眼里,公司文化的吸引力=工作的意义×职场氛围×人际关系,所以老乡鸡要给足年轻人空间。”

【困境与机遇】

爆火带来热度,也带来危机,很快,有人曝光老乡鸡未给全体员工交社保。

尽管束从轩用低姿态道歉化解负面舆论,并解释截至2021年底,老乡鸡员工总计14503人,实际购买社保的有12629人,实际参保率达到93.75%,存在重复计算的问题,导致数据出现了偏差,但依旧有人分析,这成了老乡鸡难以顺利上市的障碍。

2022年5月,老乡鸡递交了在A股上市的招股书,并在今年2月更新招股书内容,但到8月,它却撤回了上市申请。这其中,少不了舆论的影响,以及社保等问题,但关键恐怕还是:

一直压在老乡鸡身上的那座山,赚钱难。

肥西老母鸡刚成立时,这个问题就存在,新店营业第四天,因为过于火爆甚至报废了一台收银机,一个月后束从轩一算账,却发现自己一直在亏本,光菜品就占了成本的70%。

这也点出连锁餐饮游戏的关键,在保持直营的情况下想赚钱,只有两个办法,一则无限压低店铺成本,二则持续跑马圈地,增大扩张,以量取胜。

道理,束从轩不是不懂。这几年来,老乡鸡不断增加各大城市门店,但由于束从轩对品质的极致要求,老乡鸡加盟店的数量极低。截至目前,1200家门店中,只开放了100家。

▲招股书中的加盟店数量

而直营需要总部费钱费力(房租、装修、人力),曾经花9000块钱买拖把的束从轩,每投入一家,必狠狠砸钱,老乡鸡上海一门店前期投入甚至达到了150万元。

这样一来,同时压低店铺成本就成了悖论,尽管有束从轩早年熬夜打造的手册压阵,却还是难以保证有资本市场喜欢的客单价、坪效、翻台率。

更不用提束从轩一直坚持自己掌控全产业链,自己养鸡自己卖,从土鸡的饲养到加工,每个环节,只要讲求品质,就得付出金钱的代价。

据2022年初提交的招股书,老乡鸡2021年在华东地区保持了较高的毛利率达19.1%,但在华中地区只有3.51%,华南、华北都是巨大的负数,其湖北、广东、北京等分公司都是亏损。

撤回IPO,或许也是束从轩决定,自己先抗一抗。

束从轩曾说:“一个企业要做好,我认为最好的状态是‘内圣外王’,这是什么意思呢,很简单,就是对自己人和善,在外面称王。”

今天,老乡鸡不仅被称为中国的肯德基,还提供了2.2万就业,带动450多家养殖户共同富裕,在肥西做出了规模可观的养殖集群。这都是束老板营销之外的言行合一。

而最近,在厌倦料理包外卖、难以下咽的“白人饭”之后,年轻人又对好吃、健康的老乡鸡爱得更深了一点。

束从轩也看到了这一点,曾不止一次在采访中表达,年轻一代的崛起,将是餐饮行业全新的增长点。

换个角度想,现在不上巿或许也是件好事:它告诉束从轩,虽然他已努力几十年,但他做得还不够,他还要继续在品质、效率和效益,乃至成功与承担之间寻找更优解。

找到这个更优解,这是比成为一家上市公司更重要的。

【参考资料】

[1]《火热的束从轩和他的老乡鸡》华商韬略

[2]《合肥为什么这样“肥”?》十亿消费者

[3]《老乡鸡束从轩:我的40年创业之思》束从轩

[4]《退役军人束从轩:为中国餐饮业打造“民族品牌”》人民网

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