眉笔克价超金价,国货品牌如何打造长期价值?

央广网杭州9月12日消息(记者姜頔)9月10日,网络主播李佳琦在直播中介绍79元一支的花西子眉笔时,有网友在直播间评论质疑,“花西子的眉笔越来越贵了 ”。李佳琦对此反问“哪里贵了”,随后表示“有时候找找自己的原因,工资涨没涨,有没有认真工作?” 此话一出,引起网友热议。

“李佳琦带货言论引争议”事件时间线(央广网发图源:网络平台)

面对消费者的价格质疑,身为带货主播的李佳琦并未顾及消费者情绪,从产品本身进行解释、开导,而是以言语激化了主播与消费者间的矛盾。当晚,“花西子打工人专属货币单位”“花西子有多贵”“花西子眉笔每克980多可买两克黄金”“花西子20%以上营收来自李佳琦”“花西子回应李佳琦网传高佣金”多个话题登上热搜。

9月11日凌晨,李佳琦发布致歉声明称,“深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望,真的很抱歉。我会认真倾听大家的建议,用心服务好所有的消费者。”然而,致歉并未平息网友不满。

微博平台“你还会在李佳琦直播间购物吗”投票数据(央广网发记者截图)

截至发稿前,“花西子散粉贵过香奈儿”“李佳琦们别飘了”“李佳琦职业倦怠”“蜂花商战”等相关话题依然置顶热搜。微博平台发起的“你还会在李佳琦直播间购物吗”投票,已有1.4万网友参与,其中选择“不会”的网友占比86%。关于国货与带货主播的话题引发了广泛的社会关注和讨论。

眉笔克价超金价,国货美妆凭何立足?

根据公开资料显示,“花西子”品牌的母公司浙江宜格企业管理集团有限公司(以下简称“宜格集团”)于2014年创立于杭州,是一家集自主研发、品牌建设、产品销售以及用户服务于一体的中国美妆集团。2017年“花西子”品牌创立,同年8月,该品牌入驻天猫,开设花西子旗舰店。据了解,该品牌以“东方美学”为主打特色,短短五年内迅速成为国内美妆头部品牌。

不同品牌眉笔单价对比(央广网发图源网络)

据花西子电商旗舰店官网显示,此次引起争议的“首乌眉粉笔”共有3类购买方式,其中有2类是买一支眉粉笔送一根同款替换芯,单个净含量0.07g需要69元,净含量0.08g需要79元;买一支眉粉笔送二根同款替换芯,单个净含量0.08g需要119元。不计算赠品,花西子眉笔价格为985.71元/g或987.5元/g,高于每克在600元上下的黄金饰品金价。不少网友在社交平台表示,一些打着“平价国货”名头的彩妆品牌,正装容量比国际大牌的小样要少、算下来平均每克的单价甚至更贵。

花西子电商旗舰店消费者评论(央广网发记者截图)

有网友称:“我以为的国货,是专注于质量而不是营销。”流量加持,以“东方美学”作为主打特色的华丽外观背后,是消费者对该品牌产品品质名不副实的担忧。

“一直使用,一支很快就用完了,性价比稍微低了一些。包装是高端的,在包装上花的成本偏高了。”“最大的问题是克数太少了,虽然有替换芯,但加起来只能用1-2个月,使用成本较高。”“比以前买的贵十元也就算了,眉笔比以前那款也细了一半。”记者翻阅花西子电商旗舰店的用户评论,发现很多消费者抱着支持国货的心购买国潮彩妆,但购买体验却并不理想。与精致的外包装相比,消费者更关注的还是产品的实际品质。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林(央广网发受访者供图)

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林接受央广网记者采访时表示,此事件有一个显而易见的教训是,国货不能成为产品卖贵的理由。卖贵应该是品牌、产品作用的结果,品牌要极力通过产品力和品牌力来支撑定价,而不该用国货招牌来人为提高定价,这是不牢固的。

成也直播败也直播,该事件带给商家和带货主播的启示是什么?

有消费者直言,“花西子的钱都花在了渠道推广上,其中大多数都进了直播间。”

这一说法并非空穴来风。2018年,直播电商兴起,遇到渠道困境的花西子寻求与李佳琦直播间展开深度合作。借助流量红利,花西子获得了迅速发展。据了解,2019年9月,李佳琦成为花西子首席品牌推荐官。同年“双11大促”,花西子散粉创造了2019年“双11”爆卖70万盒的销售奇迹。不仅在直播间,花西子众多公开活动都能看到李佳琦的身影。据公开数据显示,2020年前7月,李佳琦共直播118次,花西子品牌参与次数就达45场。有网友爆料,花西子仅在李佳琦等直播平台上每个月的营销投入高达2000万元,占比营销总支出比例超过20%。

就“花西子与李佳琦之间合作佣金传言”一事,花西子回应称,网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%,甚至是超过100%等信息均为不实谣言,花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

一场品牌与带货主播间的合作,本应持续带来亮眼的表现,对国潮彩妆的发展带来更具正能量的影响。带货主播与商家、消费者之间是一种怎样的关系?此事件带给商家和带货主播的启示是什么?

盘和林表示,带货主播之所以受到消费者欢迎,说到底还是推荐的商品性价比高。对于化妆品,性能包括产品力和品牌力,也包括用户对产品的刚性需求。主播给出的产品优惠实在不实在,消费者实际上非常清楚。这次事件告诉主播和商家,直播带货的核心竞争力没有变,商家要让利,直播带货主播要尽可能减少佣金,也要让利。究其根本,是让消费者得到实惠。

国货品牌如何打造长期价值,国风国潮何去何从?

随着中国经济的快速增长,新一代年轻消费者观念的转变,以及电商平台的助力,中国化妆品消费迅速崛起。国产品牌借势而为,在与国际品牌的竞争中,找到了自己的发力点。据艾媒咨询在《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》显示,2022年中国化妆品行业市场规模达4858.1亿元,同比增长6.7%。预计2023年可突破5100亿元,市场前景广阔。

花西子创始人花满天曾公开表示,今天国潮背后的引力,是中国上下五千年的文化底蕴,是中国强大的综合国力和国人日益增强的文化自信。

但是,国货如何在品牌、品质、营销、售价等多维度进行平衡与科学规划,在占领市场后避免“昙花一现”,使国货品牌具有持续竞争力?

毛戈平品牌成为中国国家队官方美妆服务供应商(央广网发图源网络)

作为另一个杭州本土国产美妆品牌,2021年,毛戈平美妆成为杭州亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务品牌。2023年9月7日,毛戈平品牌又成为中国国家队官方美妆服务供应商,在即将到来的杭州亚运会上,助力各项目中国选手闪亮赛场。值得一提的是,在杭州亚运会期间,亚运村多个场所将设立毛戈平彩妆服务站。据介绍,这一特色服务不仅是亚运会赛事服务中的首创,也将成为杭州亚运会极为靓丽的一道风景线。

以毛戈平品牌为例,该品牌“匠心打造中国高端民族美妆品牌”的品牌价值与符合东方审美的品牌内涵得到了消费者的普遍认可,核心竞争力不断提高,市场地位不断增强。以产品、渠道、营销共振作为发展优势,公司生产采用外协加工模式与现有高品质外协厂商合作生产,同时专注研究彩妆流行趋势和技术研发,提升公司产品竞争力和附加值。

如今,越来越多的国货品牌用东方美学传递中华传统文化。如何在国货品牌赛道上进取革新、赢得人心?有业内人士表示,这需要品牌加强品牌形象与品牌文化的建立与传播,充分发扬民族文化,坚持创新发展,注重产品质量,加强对渠道的管理与管控。只有赢得消费者的信任、国民的信心,国货品牌才能具有更强大的核心竞争力。