李佳琦让所有女生失望了

01、一夜掉粉上百万

2022年复出后就低调许多的李佳琦,眼下因“歧视打工人”的言论翻车了。

“是所有女生的支持和信任让我走到了现在,我不该忘记我来自哪里,不该迷失自己”,9月11日晚,李佳琦红着眼眶准时出现在直播间,在一开头便对近期热议的事件进行鞠躬道歉,“对不起,我让大家失望了”。在道歉期间,他数度哽咽抬头,强忍眼中的泪水。

这样的场面实属难得,在几位头部主播中,李佳琦一贯以情绪稳定闻名,失控的时刻几乎不存在,当众落泪更是从来没有的事。当晚,“李佳琦哭着道歉”的微博词条便冲上了热搜第一的位置。

不过,大家普遍对李佳琦的此番致歉失去了耐心,“双十一就要来了,李佳琦这是掉的鳄鱼的眼泪”,有人评论道。

似乎是应了这句吐槽,道歉完了后李佳琦便擦干了眼泪,干净利落地走向了另一个直播间,如往常一样开始了当晚的直播带货。

一时间,就当观众对这样迅速的转变还没反应过来时,直播间里刷起了“理性消费,快乐购物”“加油”等弹幕,偶有几个对李佳琦的批评也被淹没在刷屏大军的队伍里,纷纷扬扬地声讨就像一块石子落入了水中,在短暂地泛起涟漪后就不见了踪影。

“就像看了一场流程精准到分秒的道歉秀”,9月11日晚看完直播后,一位陪伴他多年的老粉丝默默取消了关注,“能看出这场道歉也是为了后面的带货做铺垫,当他开始转场带货的时候,我感受到的其实不是愤怒,而是寒心。”

这场道歉后火速带货赚钱的剧情再度让李佳琦摇摇欲坠的口碑变得更加不堪一击,“李佳琦大约哭了2分15秒,按照2021年18.553亿的收入计算,哭了2分15秒大约价值7942元,大约相当于100支花西子眉笔”,有网友调侃道。

▲(李佳琦直播截图)

成也所有女生,败也所有女生,李佳琦在道歉中还曾声泪俱下地说“自己身上的一片片羽毛都是所有女生赋予的”,但这次他却让所有女生失望了,连番的道歉依然没有奏效。

一夜之间,李佳琦的微博粉丝数从原来的3043.5万跌落至2936.3万,掉粉107.2万,且这种掉粉的状态仍在持续。李佳琦掉粉的相关话题词也登上了微博热搜。

02、得罪“所有女生”始末

一向小心驶得万年船的李佳琦,此次“塌房”还要从几天前的一场平平无奇的带货直播说起。

当时,李佳琦按照预告在宣传国货美妆品牌花西子的产品,有个消费者留言称“花西子的产品越来越贵了”。没想到李佳琦看到后,不仅没有平息怒火,反而直接展开了“炮轰”:他先是用“花西子的眉笔这么多年一直都是79元”晓之以理,又用“他们就差点把他们家掏给我了”动之以情,最后还嫌说得不够过瘾,直接反问“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

最后这句反问,直接伤了所有女生的心。在当时,已经有许多观众对此发言表示反感,李佳琦似乎正在气头上,还要跟观众对着干。一边称自己“现在完全什么都不能说,我们就做圆滑的人吧”,又在后来心口不一地道歉,“如果你是挚爱粉都不理解我的感受的话,行,对不起”,这句道歉说出口后,李佳琦脸上不耐烦的表情也呼之欲出。

就在当晚下播后,自知失态的李佳琦又火速发了一条道歉的微博,不过这条微博已经不能安抚愤怒的消费者了,9月10日和9月11日,李佳琦及花西子一直挂在微博热搜榜上。

过去三天,李佳琦凭一人之力占据了多个热搜,就连无奈躺枪的花西子官方微博下面,也都涌入了对于李佳琦的一致声讨。“平民不敢高攀花西子”,有人发布的这条评论收获了2.6万个点赞。

卷入舆论漩涡的花西子也被解构成了一个略带嘲讽的计量单位。

“原来我一个月的工资只能买7克花西子眉笔”,有人自嘲。还有人开始用花西子盘算自己的开销,“今天为了赚1.5个花西子,喝了0.3个花西子的奶茶,又吃了0.29个花西子的面包。”

显然,大众并不喜欢当一群穷人将另一个穷人喂成一个富人后,富人开始背刺穷人的戏码。在一个“你能接受李佳琦道歉吗”的投票中,有超过50万人参与了投票,其中有超过一半的人表示:“不接受,打工人被深深地伤到了”。

李佳琦千辛万苦累积出来的好名声就在这一句话中毁于一旦,以目前的形势来看,他想恢复往日的口碑不是易事。

03、花西子,贵如黄金

花西子们或许从没想过,如同“捷径”般存在的李佳琦,有朝一日会给自己引来无数质疑。

花西子眉笔贵吗?抛开语气神态不谈,李佳琦的答案是“不贵”,理由是“没涨价”。社交媒体上,不少消费者晒图为证,希望证明“花西子在涨价”,但随后被网友告知,“眉笔和眉粉,本身就价格不同”“价格不同,因为产品做了升级”。

但事实上,“涨没涨价”和“贵不贵”,本身就不能划等号。

一位美妆从业者告诉「市界」,花西子如今在业内,是“国货彩妆第一”的存在,不仅在营收层面第一,还是最早把国货彩妆单价“从两位数拉到三位数”的品牌。

早年间,消费者对“花西子贵”这件事之所以感知不强烈,一是因为品牌与李佳琦直播间深度绑定,一定程度上被直播间营造出的“低价属性”所影响;二则是因为,品牌在通过诸如产品迭代、减少折扣等方式“变相”缓慢提价。

2021年,花西子创始人兼CEO花满天曾在受访时表示,花西子眉笔,4年里升级到了第7代。截至目前,「市界」在花西子官方旗舰店看到,眉笔类产品已经更新到了第8代。

迭代多了、折扣少了,品牌方能向消费者解释“同款产品,价格不同”的理由还有很多。但当消费者仔细盘算,发现“国货单克价格堪比国际大牌”时,话题便升级,从“贵不贵”转向了“值不值”。

以事件中心的花西子眉粉笔为例。品牌官方旗舰店里,该商品售价69元,单支净含量0.07g。计算一下单克价,相当于这款眉粉笔每克要986元,比目前周大福黄金的单克价599元还贵。

作为参照,眉笔界的“扛把子”植村秀砍刀眉笔,官方售价230元,但有4g,平均单克价是57.5元,只有花西子的1/17左右。

同样的比价方式,把花西子眉笔和YSL、贝玲妃、MAC等国际大牌的眉笔放在一起,花西子也不算差。按单克价从高到低进行排序,分别是贝玲妃的2813元、MAC的2333元、花西子的986元,和YSL的208元。

紧接着,如果把视线从眉笔上移开,不少消费者会发现,从口红、散粉到遮瑕,彩妆领域的几乎所有单品,都能找到单克价比肩国际大牌的国货。

比如,花西子空气蜜粉,官方售价169元,净含量8.5g,平均19.88元/g;香奈儿轻盈蜜粉,官网售价590元,净含量30g,平均19.67元/g。又比如,国产品牌UNNY的眼线胶笔,单克价能和MAC不相上下。

仅靠比较单克价,就断定国货美妆品牌不值得,显然是不公平的。有网友就举例指出,口红的成本不止内部料体,还有外部包装设计,“不能简单粗暴,用单克价做唯一的标准”,也有人认为“整体平价,也是平价”。

话虽这么说,但消费者哪有时间精力全盘考虑。对于没有功效加持的彩妆产品,甭管他营销如何满天飞,归根结底就一个标准:不能要价过高,国际大牌就是参照系。

毕竟,中国化妆品代加工产业链完善,想找到工艺相当且价格更低的产品,总不是难事。正如一位消费者所言,“美妆产品就是消耗品,我没有金手指,也没有金脸蛋”。

04、想站着把钱赚

面对消费者关于“花西子贵”的指责,李佳琦原本有更好的应对方式:用专业知识解释清楚产品的定价体系,然后用事实证明“花西子并不贵”。但李佳琦选择了唯一的错误选项:攻击消费者。

而他“力保”的花西子,以及“连坐”的国货美妆品牌,也因此被反复审视。

在不少消费者的印象里,国货美妆曾经是“便宜大碗”的存在,“性价比高”“低价尝新”是品牌吸引消费者的利器。如今,“比国际大牌还贵”“堪比黄金”成了大家调侃国货的惯用说辞。几年不到,仿佛换了番天地。

“转变是从互联网品牌开始抢占线下品牌份额开始的。”有美妆行业从业者告诉「市界」,过去“物美价廉”“便宜大碗”这些形容词,说的都是开架国货,比如曾经的自然堂、百雀羚。随着越来越多互联网品牌开始借助KOL、平台来做广告投放,一切就都不一样了。

具体到打法上,互联网品牌先是牢牢占据“性价比”心智,比如用“大牌平替”自称,让年轻人、学生党低成本试错,放心尝试更多新品。与此同时,品牌方也在产品克重、折扣、迭代等各方面下功夫,加大赚钱力度。

事实上,早在2020年11月,B站UP主 @太阳婶子就在视频《细数大牌家的傻儿子,按克数算还没国货贵?》中提到,贵妇品牌CPB的散粉定价650元,但足足有26克,而新生代国货小奥汀定价150元,却只有8.2克,两者的单克价只差6.8元。

但彼时,在来自渠道、流量、资本三方红利的助推下,国货品牌们奔涌向前,根本无暇顾及。消费者们也沉浸在消费升级、产品迭代的快节奏里,无心他顾。

紧接着,品牌方们或是被迫认识到“流量越来越贵,转化率越来越低”的事实,又或是想主动往中高端价位靠拢,比肩国际大牌,同样以2020年为时间节点,国货美妆开启了花式涨价。

据「市界」统计,国货美妆的涨价方式不外乎三种:产品升级,“趁机”涨价;折扣减少,到手价提升;直接推高价产品或产品线。

其中,珀莱雅算是靠升级换代涨价的“典型”。根据平安证券研究所的相关研报,2020年2月,公司推出红宝石精华1.0,售价249元/30ml,平均每毫升8.3元。2021年2月,红宝石精华2.0问世,售价279元/30ml,平均每毫升9.3元,涨幅12.48%。

此外,薇诺娜称得上降低折扣力度的代表。而考虑到大多数国货都是靠低价获客起家的,想要既开拓新的高端客户,又不招致吐槽,开辟单独的高端线可谓是最佳选择,比如贝泰妮在薇诺娜之外,又开辟了高端线AOXMED瑷科缦,定价动辄几百上千。

而今,随着李佳琦事件发酵,消费者们猛然惊觉,国产美妆品牌,早已不是当初的模样。

“涨价本身不是负面的事,成本上涨、成分升级、研发费用投入、运营费用增加,这些都是涨价背后的逻辑。”某品牌方工作人员曾如是告诉「市界」。在她看来,国货品牌涨价背后,是想摆脱价格战,想要品牌溢价,“站着就把钱给挣了”。

花西子联合创始人飞慢也曾在接受采访时表示:“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?我们要打破价格天花板。”

事实上,国产品牌也好,国际品牌也罢,“贵”都不应该成为品牌原罪。毕竟,品牌溢价能力是企业获得更高利润率、更好参与竞争的利器。而“国货不能贵过国际大牌”,也不过是商业环境和竞争策略导致的某种认知现实。

但眼下更为迫切的或许是,消费者需要被说服。“不是说国货不能比大牌贵,但起码得有让人信服的理由。”

(作者 | 张继康 李丹,编辑 |陈芳)