命运多舛啊!完达山

完达山,还能逆风翻盘吗?

文 | 华商韬略 熊剑辉

四次冲击上市,四次折戟而归。

面对这样结局,或许唯有一声叹息:

命运多舛啊!完达山。

【掉队】

在中国乳企中,完达山是一个神奇的另类。

2004年,完达山的规模、利润高居全国第四,是仅次于伊利、蒙牛、光明的存在。

▲2022年上市乳企营收排行榜

但经过近20年的“不懈努力”,2022年,完达山以50.56亿元的营收,被彻底甩出了前10。

2亿的净利润,抵不上同是“东北老乡”,而且曾经是小弟的飞鹤49.42亿净利润的零头;经营状况,也只是“改变了长期以来存在累计未弥补亏损负数的局面”。

从“第一梯队”跌落到“第三梯队”的20年间,完达山还四次谋求上市,四次都沉沙折戟,堪称乳企中最大的“倒霉蛋”。

但节节败退的背后,它却拿着一串“王炸级”好牌。

论历史,完达山是中国乳业的“领路人”。

1958年,农垦部长、上将王震,率领10万官兵开发北大荒。

为完成毛主席“让娃娃们长高一寸,让中国人更健康”的嘱托,王震将军一声令下,从北京、上海调来750头世界上最优良的奶牛——荷斯坦奶牛,建起了完达山第一个奶源基地,而曾任周翻译的留日畜牧专家张源培则出任了完达山第一任厂长。

1966年,完达山第一批奶粉进京献礼,也被称为是直接填补民族乳业的空白。

论品质,完达山更曾是质量“坚如磐石”的象征。

1980年代,完达山四次蝉联国家食品质量最高奖——国家银质奖章。

2001年,完达山的“无抗奶粉”(就是无抗生素奶粉)开始反向出口,到2007年其出口量更高居全国第一。

2003年,安徽阜阳爆发“大头娃娃奶粉事件”,50多家乳企折戟,完达山被反复抽检上百次,全部合格。

2008年,“三聚氰胺事件”震惊全国,全国乳企再次大面积“感染”,完达山依然是“不坏金身”。

当年有一档访谈节目,嘉宾们为“三聚氰胺事件”争吵不休,当时还是完达山副总经理的余宁江却底气十足:

“我们完达山,在三聚氰胺事件中独善其身;我们完达山,就是国内乳业的一面旗帜。”

凭借成立以来产品无任何不良记录,完达山还被誉为民族乳业中的“最后一片净土”、 “诚信标杆”,其品牌价值也被有关机构评估为高达405.39亿。

手握这么好的“牌”,完达山为何会输得这么惨?

【梦碎】

2003年11月1日,哈尔滨经开区。

黑龙江农垦总局的一众领导,突然抵达完达山总部,一场会议,就解除了完达山时任董事长王德胜的职务。

完达山的上级单位、控股股东,正是当年的黑龙江农垦总局,今天改制后的“北大荒集团”。这其实是“两块牌子,一套人马”,行政管理权始终在农垦总局手里。

当时的完达山已启动第一次上市辅导期程序,上市只差“临门一脚”。但公司高管的突然变动,导致上市申报材料必须修改重新申请,基本已经板上钉钉的上市也因此横生意外。

曾是“全国劳动模范”的王德胜1997年担任完达山董事长。任职期间,他大刀阔斧,整合奶场,创立品牌,让企业营收从几千万暴涨到10多亿,也缔造了完达山的“中兴时代”。

但与此同时,王德胜还兼着农垦总局党委委员、牡丹江分局党委书记的职务,是不折不扣的国家干部。

按规定,国家干部不能在上市公司任职。

所以,农垦总局的理由很简单:既然完达山要上市,那就把王德胜调回总局当副局长吧!

为什么不让王德胜辞去在局里的职务,继续担任完达山董事长,顺顺利利完成上市?

这样的操作,让主承销商东北证券和律所大跌眼镜。但完达山依然认为,换人不是问题,“(2003)年底上市,不成问题”。

但最后,这个很多人都以为稳操胜券的上市无疾而终。

2007年完达山二次冲击上市,却又迎头撞上了“三聚氰胺事件”。

虽然完达山的品质没问题,但依然受到国产奶粉安全隐患的波及,并被传出产品库存高企等问题,资本市场是惊弓之鸟,对乳企避之唯恐不及,上市计划二次搁浅。

2018年,完达山三度上市,又惨遭“烟台完达山事件”狙击。

这一年,“烟台完达山”被曝工厂停产、资金断裂、欠债1亿,资产迅速被司法拍卖。

然而,这又是一件葫芦僧判断葫芦案。

实际上,“烟台完达山”大股东是“烟台翼道”,并不是完达山;可完达山的一家子公司在“烟台完达山”中参股了20%,还允许其“暂时使用”完达山品牌。

事后,完达山不得不极力撇清与“烟台完达山”的关系。但这件事所暴露出公司在经营管理、品牌管控上的大漏洞,还是让上市计划三度流产。

一鼓作气,再而衰,三而竭。

2020年,待到第四次启动上市时,完达山虽然喊出了“破釜沉舟、背水一战”的口号,但在2023年6月,上市再次沉入水底。

对此,完达山的解释是“上市进程发生变化”。

四次上市梦碎,除了“三聚氰胺事件”是不可控的意外,其他都多多少少暴露出完达山真正的软肋,那就是体制、机制和管理上的问题。

援用北大荒内部人士对媒体的一种说法:“与市场化企业相比,完达山更像是一个低效的政府部门。”

【错失】

“更像是一个低效的政府部门”带给完达山的,远远不只是上市不成。

逆水行舟,不进则退,当其他乳企百舸争流,奋勇争先,低效甚至内耗的最大损失,还是大好资源的白白浪费,是市场与发展机会的一再错失。

东北是“世界三大黑土带”之一,土肥草美。黑龙江又处于高纬度寒带,牧草粗纤维合理、粗蛋白质含量高,有利于奶牛产奶。

更重要的是,由于冬季寒冷漫长,病虫害发生率极低,基本上不太需要用到农药、化肥。

所以,完达山的“高寒生态奶”,天然具备绿色、有机、无公害的特色。

于是你不难理解,为什么完达山的奶粉很早就在大量出口,而且出口量一度是全国第一。

天赐的奶源,犹如一座天然的金矿,令完达山具备不可比拟的优势。

这个优势,完达山当然心知肚明,产品线也打造得齐齐整整,从“黑沃”高端白奶、“乳此新鲜”巴氏奶、“妍轻”乳酸菌饮品,到稚采、菁采、诸葛小将等婴幼儿奶粉,应有尽有。

但在大竞争时代,产品怎么卖得出去才是关键的。相比那些纷纷赶超它的对手,完达显然是不会卖产品的,它的败绩也是从此开始。

最典型如,它开发了如此多的产品,但却没有一款真正叫得响的。

伊利有“金典”、“安慕希”、“优酸乳”,蒙牛有“特仑苏”、“纯甄”,飞鹤有“星飞帆”,而且都是年销超百亿的超级“大单品”。

完达山,走出黑龙江,除了很多人还勉强知道有个完达山,它还有什么?

【对比】

2019年,一再错过的完达山显然是急了。

当年,它确立了“双百亿”战略目标:2025年要实现收入100亿,上市后市值超100亿。

但也就在那一年,跟其“同宗同源”,还曾经是小弟的中国飞鹤,却早达成了这个目标。

当年11月13日,飞鹤在香港成功上市,以发行价计市值超670亿港币,其后的年报显示,2019年,飞鹤实现营收137亿、净利39亿。

亲手让飞鹤起飞的,正是土生土长的老农垦人——冷友斌。

冷友斌在农垦总局下属的赵光农场长大,后当上农场乳品厂厂长。当年“农垦奶”在供销社卖不动,大家只会喝大酒搞“土营销”,冷友斌却与哈工大搞出一套营销方案,很快打开了局面。

但国企的“大锅饭”,弄得考核推不动、薪资改不了,几乎绑死了冷友斌。

2000年,趁着改制的东风,冷友斌与部下合资买下了乳品厂的股份,创立了飞鹤。

但2001年,完达山集团整合旗下乳企,结果与改制的飞鹤产生了一系列矛盾。最终,冷友斌带着“飞鹤”品牌和一众兄弟“出走”,赤手空拳闯天下。

▲冷友斌率众创业

冷友斌的想法很简单,“我们的目标很小,就是赶上完达山”。

2000年,飞鹤的营收达3000多万,但这么一折腾,冷友斌不得不从零开始,从养牛、自建奶源基地开始,在“三聚氰胺事件”中与完达山一样,守住了品质安全,然后用短短20年逆袭为中国奶粉第一,乳业第四。

2004年,营收高达13.5亿的完达山,却错过了时代给予的多次机会。

如果当年没有王德胜的一纸调令;如果完达山参股的是飞鹤,而不是“烟台完达山”;如果“三聚氰胺事件”后,完达山抓住机会打响品牌战……

但完达山终究还是一个个都错过了。

今天的完达山,论常温奶,无法与伊利、蒙牛抗衡;论低温奶,难跟三元、君乐宝、光明媲美;婴幼儿奶粉领域,早就被飞鹤、君乐宝甩出多条街;论酸奶,伊利、蒙牛、君乐宝基本把市场瓜分殆尽……

令人唏嘘的是,乳业大志未竟,今年6月,完达山“乳此新鲜”奶茶店,却在北京正式亮相了,并且提出了5年内开出2000家连锁店的目标。

但今天的新茶饮,也早就是一片红海。

出生人口下降,行业竞争更加激烈之下,完达山的主业压力只会更大,不会更小。这种情况下,大开奶茶店,能让它实现2025年的百亿营收吗?

【参考资料】

[1]《董事长突然更换,完达山上市遇阻》21世纪经济报道

[2]《完达山第四次冲击IPO摁下“暂停键”,“内忧外患”有点难》食评方

[3]《飞鹤冷友斌:破局品牌桎梏,国产奶粉“城寨渐兴”》母婴前沿

[4]《完达山,黄金奶源带上的龙江之星》黑龙江日报

[5]《带病闯关IPO:20年上市无果的完达山和北大荒赢面几何?》企业观察报

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