“酱香拿铁”之后看蜜雪冰城,自制剧再现“雪王”IP影响力

相较于追逐联名造势,IP聚势或更值得推崇

最近,“酱香拿铁”有多火已经无须赘述了。对于其爆火的原因也有诸多分析,我们也看个七七八八,了解就行,但要想复制第二个“酱香拿铁”,各大品牌商还是应该三思而行。爆款之所以是爆款,离不开“天时、地利、人和”的玄妙三角。即便瑞幸咖啡俨然已成为“爆款制造机”,但毕竟不是“万能制造机”,下一个“酱香拿铁”或许是1个月以后,也有可能是2-3年以后。

“酱香拿铁”能活多久,我们无法预测,不过从种种蛛丝马迹来看,这阵风也许不会刮太久。“当红”不等于“长红”,企业千万不要把一时运气当成自身实力,否则会输得很惨,即便它的名字叫茅台。

而说到“长红”的典型,我们不妨把目光从“酱香拿铁”身上移开,来看看奶茶顶流——蜜雪冰城的新动作。相较于“酱香拿铁”的噱头大于实际,蜜雪冰城新晋上线的动画自制剧《雪王驾到》反而更值得讨论。这不仅是因为它的播放量,更在于“雪王”IP的势能和影响力,容易使人对蜜雪冰城的未来充满想象。

8月25日,由蜜雪冰城自制的IP动画《雪王驾到》在B站、腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV 5大视频网站免费开播,并且连更三集。剧集上线不足1小时,B站播放量已超30万。截止9月10日,剧集更新5集,总播放量超550万,超15万人追更,近万人打出9.9的高分。

对于制作出《大理寺日志》《妙先生》《大护法》等高口碑作品的幕后制作方-好传动画来说,这样的成绩已不稀奇,但对于首次跨界打造影视作品的蜜雪冰城来说,这样的开局仍旧值得称赞。动画剧集的初获成功,意味着对于“雪王”IP这一形象的打造,蜜雪冰城又迈出了更加坚实的一步。而这一步走对走稳了,未来蜜雪冰城向更多商业业态拓展,从单纯奶茶品牌向文化品牌进化便具备了腾飞的基础。

自2018年推出“雪王”IP形象以来,蜜雪冰城便对其倾注了巨大的心力和行动力,围绕“雪王”IP,先后开展了预包装食品开发、文创周边产品研发、线上IP打造等诸多工作。功夫不负有人心,“雪王”IP逐渐得到广大网友,尤其是年轻消费者的喜爱。同时在线上、线下,官方和民间不断对“雪王”IP进行内容共创的加持下,使“雪王”IP的厚度和生命力也得到了丰满和延伸。而这样的互动共创,也有助于蜜雪冰城打破圈层壁垒,实现认知破圈。

在华与华操刀的蜜雪冰城“你爱我,我爱你”魔性神曲营销下,“雪王”的形象迅速出圈,蜜雪冰城也得以突破三四线城市低端奶茶饮品的固有印象,顺利攻占一二线城市消费者的目光和味蕾。如今,蜜雪冰城已不再是低端奶茶饮品的代表,而成为“潮流、好玩、实惠”的象征。

说到好玩,蜜雪冰城也深谙新时代语境下的话题营销,开展了诸如雪王黑化;“爱整活”人设标签打造;520和女友学妹官宣,并“撒狗粮”建雪王城堡;举办音乐节、卖炸串、联名开主题店(如中国邮政x蜜雪冰城打造主题邮局店、蜜雪冰城X熊猫mini抽雪王汽车等)等一系列营销事件。在这些营销当中,“雪王”的身影也无处不在,无形中也在强化着“雪王”IP的价值和影响力。

结语:

谈及IP,我们绕不开迪士尼。总结来看,国内这些不管是做茶饮(蜜雪冰城、喜茶等)、做坚果(三只松鼠等)、做白酒(江小白),还是做盲盒(泡泡玛特)的品牌,都或多或少有成为第二个“迪士尼”的梦想。泡泡玛特更是毫不避讳跟迪士尼的对标,声称“要做中国迪士尼”。然而,迪士尼不是一天成名的,而是经历了百余年的发展和演变。如今,IP是迪士尼的核心资产,迪士尼影视、乐园、周边等都围绕IP展开,并形成了坚固的IP护城河。要想成为迪士尼,泡泡玛特们恐怕还有很长的路要走。

蜜雪冰城未必想复制迪士尼的成功,但对“雪王”IP的挖掘和延展,却是蜜雪冰城放大品牌影响力,并持续提升品牌价值的重要落子。

蜜雪冰城表示:“动画片是一种不分年龄的浪漫,希望有更多的人喜欢雪王,希望不同年龄段的人都能够在雪王身上找到情感共鸣。”

而从部分消费者反馈来看,《雪王驾到》显然不负蜜雪冰城的期望,而消费者的期待和追更,也有望持续转化为消费力,促进蜜雪冰城饮品及雪王周边产品销量的持续增长。

未来更多“雪王”IP周边产品的推出,相信也不会太远了。