茅台忧虑,丁雄军出招:“酱香拿铁”之后是出海
蓝鲸财经 朱欣悦
茅台与瑞幸的联名款咖啡"酱香拿铁"成了朋友圈的现象级产品。据瑞幸官方披露,"酱香拿铁"单品首日销量542万杯+,单品销售额1亿元+。
从长远来看,茅台的初衷是推进"年轻人的第一口茅台",为未来顺利承接年轻消费群体打下伏笔。而从近期来看,与瑞幸的合作让茅台多了一个首单3000万元,且将持续开单的客户,并由此破圈喜获天价流量。
看上去茅台赢麻了,但网上也有不一样的声音,近年来茅台进行了一系列的跨界尝试,包括设立产业基金,以及茅台冰淇淋、咖啡以及即将上线的茅台酒心巧克力等等,"茅台+"的边界在哪里?
背负着自身、政府、行业多重压力的茅台站到了十字路口,出口究竟在哪里?
茅台的忧患意识
茅台,毫无疑问的白酒顶流。近年来却在频频跨界,由此也被投资者质疑是否过度多元化。
"无论做哪种生意,利润可能都没有卖茅台酒赚钱(毛利90%以上)。那为什么不能专注于白酒主业?"一位投资者对蓝鲸财经记者如是称。
事实上,茅台既是国企体制又是上市企业,同时,也是白酒行业的风向标,这意味着除了自身的业绩增长外,茅台还需要对股东负责,承担起国企潜在的增长压力,以及行业给予的期待。
在贵州省十四五规划中,茅台被赋予了重要使命。
根据规划,贵州计划进一步做强做优白酒产业,稳步扩大酱香型白酒产能,打造世界级酱香型白酒产业基地核心区。其中,茅台集团成为发展焦点,贵州力争把茅台集团打造成为省内首家世界500强企业、万亿级世界一流企业。到2025年,茅台集团营业收入达到2000亿元。
据公开数据,2022年贵州茅台总营收接近1300亿元,茅台集团(不含习酒)预计实现营收1364亿元。粗略估算,贵州茅台占到了集团营收的90%,是集团业绩的绝对主力支撑,从茅台集团的目标来看,贵州茅台的业绩是需要继续保持增长态势的。
业绩从何而来?短期来看,产能扩张是无法一蹴而就的,而飞天提价又有一定难度。
一位行业分析师对蓝鲸财经记者表示,飞天提价时机未到。一是由于茅台目前的业绩增速极为稳健,暂缓提价可以为未来留出增量空间。二是从整个顶层设计的角度来看,茅台调整定价将涉及一系列的调整,其中包括必然将带动白酒行业以及相关行业的涨价潮,茅台管理层也很难短时间解决。
"削藩"进行中
在这种情况下,茅台打出了第一张牌:直营。
众所周知,飞天茅台酒969元/瓶的出厂价与持续3000元左右的一批价形成了巨大的剪刀差,这意味着渠道分成已接近70%,大部分钱直接流入了经销商而不是茅台的腰包。
这也是茅台推进直营的最重要原因,从2016年—2022年,茅台国内的经销商从2331家缩至2084家,在茅台业绩飞速发展之际,经销渠道的数量不增反减,这也被业内称为"削藩"。
据财报显示,2016年茅台直销的销售收入为34.8亿元,批发代理收入为353.6亿元。2022年,直销的收入已经到达493.8亿,批发代理为743.9亿元。七年间,直销的收入已翻了14倍之多。
随着直销渠道的发展,茅台全面依赖经销渠道收入的时代已经一去不复返,茅台"削藩"成效显著。
值得注意的是,茅台"削藩"是在反腐倡廉的动荡时期后的动作,其时公司上下噤若寒蝉,渠道关系相对此前简单得多。尽管如此,削藩也不能一味强硬施行,茅台与经销商的关系盘根错节,经销渠道也为贵州茅台立下过汗马功劳。
据悉,在2001年上市之时,贵州茅台的销售人员只有130人,但其经销商和代理商却达到了300多家。2000年,最大的5家经销商的销售额,占据了贵州茅台销售总额的13%。
不仅如此,在2012年八项规定之后,高端酒受影响极大,酒企产品普遍价格倒挂,飞天茅台当时也跌破800元大关。
一位业内人士向蓝鲸财经记者透露,当时有大商即使是亏钱也在持续吃货,以帮助酒企挺价。
华致酒行董事长吴向东在公开演讲中表示,卖茅台酒的经销商有三分之二的时间是不赚钱的,有时还要亏本,而且亏本的时间不少于一半的时间。"2012年开始经销商很快就不赚钱了,华致酒行经营一批茅台,很快就砸在手上亏了几千万。到2015年,每瓶茅台要亏10-20块钱,2016年下半年价格才开始上去。"
因此,茅台的"削藩"必然也要把握一个度,到了一定数量后,直营的持续扩张速度势必会放缓,对于业绩增长的助力也会放缓。
"茅台+"的可能性
于是,茅台董事长丁雄军打出了新的牌,即"茅台+"和出海。
近年茅台的一系列的动作皆是围绕着"茅台+"来进行的,无论是产业基金、茅台冰淇淋、咖啡、巧克力,以及辣椒酱,甚至是与发酵相关联的食品,茅台都有可能涉猎布局。
丁雄军在2022年年度股东大会上表示,茅台酒从科技高度讲有两个资源要用好:一是基酒。利用我们的酒打造了周边产品,靠近年轻人。二是微生物,利用微生物技术将来可以走向未来食品,研发一些未来食品。当然,同时还要关注高科技领域。酒的领域、食物的领域、高科技的领域,归纳成三个T:一个Technology,二是Bio-technology(生物技术),三是Food technology(食品技术)。这三个T并没有偏离主业,基于酒和微生物技术走出去。
如何理解未来食品?
今年中央农村工作会议强调,要树立大食物观,构建多元化食物供给体系,多途径开发食物来源。这就为未来食品行业提供了发展机遇和政策支撑。
乳品专家宋亮对蓝鲸财经记者表示,未来食品可能是通过食品与生物技术结合,以工业化的方式制造肉蛋奶油等食品,更为绿色、持续,且未来食品将使人更健康,降低疾病率。从这个角度来猜测,益生菌、奶酪、植物蛋白或成为茅台未来探索的领域。
从目前的布局来看,茅台对于"茅台+"的探索还是处于初级阶段,且有清晰的边界。
同时,茅台也在紧锣密鼓地筹备着出海。此前丁雄军就透露过, 2023年是茅台国际化元年,明年将进行茅台国际化的探索布局,加码新的产品新的渠道等,2025年将打通茅台国际化的路径。
有业内人士对蓝鲸财经记者表示,茅台将在9月筹备一系列的国际化动作,包括在法国等地举办落地活动以此试水。
行业的共识是,目前的情况下,茅台是最有可能成功出海的白酒企业。
"无论是此次联名,抑或是茅台所做种种探索,更多是面向未来;与其说茅台给瑞幸咖啡带来强大关注度,不如说瑞幸咖啡给茅台带来两个契机:激活低频和内部改革。不管是身在茅台镇的茅台酒还是在城市大街小巷的瑞幸门店,其实都在努力把自己变成城市中的活力点。白酒只要打开自己,只要激活低频存量,还有巨大的空间生意。"一位业内人士对蓝鲸财经记者如是称。
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