董明珠翻车，暴露了中国企业的一个巨大短板

作者：关不羽

董明珠猛吹自家冰箱，翻车了。

“青菜买回去摆里面20天，保证是新鲜的”，也就罢了。“比菜场买回来的还要新鲜”的灵感大概是董明珠的容颜不老。可是，冰箱再好，也不能给蔬菜做医美啊。

这还没完，接下来那段“西瓜实验”更夸张。

董明珠一本正经、绘声绘色地说：“西瓜我们曾经试过，劈开两半吃一半剩一半摆在冰箱里，我们一直跟踪了一个星期，西瓜拿出来，口感比买回来切开的西瓜口感还要好。不然怎么叫先进技术？但是再仔细的我就要把我的专家请过来说了。”

七十岁的人了，西瓜冰过口感更好的常识总是应该有的。这需要啥先进技术？别说冰箱了，井水都管用。关键是切开一周，滋生的各种细菌真能控制住，我表示严重怀疑。

董明珠是做营销出身的，但是用力过猛的营销翻车不止一次。

2018年闹过一个乌龙事件，宁波市网友发现，董明珠的脸出现在街头行人闯红灯曝光台电子屏幕。怎么董大妈千里迢迢跑到宁波去闯红灯了？交警出面解释，是误拍了公交车上的广告头像。

虽说主要原因是系统出错，但是格力这样的电器巨头拿董明珠的大头照当广告标识，搞得和十三香一样，也不是个事。

董明珠是优秀的企业家，格力的产品确实不错，但是广告营销的水平真的有待提高。这还不是格力一家的问题，而是很多中国企业的通病。

01 情绪营销不是为了营销情绪

董明珠这次翻车是用力过猛，是对自家产品质量夸过了头，尚可以理解。毕竟营销的是产品，这不算脱离主线。有些企业的广告，脱离产品本身，猛打“国货牌”的用力过猛。

最典型的是2017年某老牌国产化妆品企业为那年双十一推出的《你应该骄傲》，“三个海外华人的真实故事”分别是：

日本东京，一位华人女性面临裁员，因为自己是公司唯一的华人；美国洛杉矶，看完《战狼2》的留学生哽咽、唱几十遍国歌；英国伦敦，参加同学聚会被问“你是中国人吗？你知道这个叫电视机吗？我听说中国没有电视机”。最后结尾突出主题“何必低调，你该骄傲”。

三个故事，情绪煽动的功夫做得很足。最后的“何必低调，你该骄傲”也算是拉了一波高潮。但是，在这个广告片里，完全看不出企业品牌和产品，这算是“低调”吗？这个主打“超燃情绪”的片子，也确实插不进品牌和产品。

从流量角度讲，《你应该骄傲》很成功。但是，从营销角度讲，很失败。

广告可以有情绪营销，但不是为了营销情绪。而且，这种“很燃”的情绪和自家的品牌、产品，都挨不上边，也没有市场针对性。乍一看还以为是《战狼2》的宣传片呢。

这样文不对题的广告，是为了情绪营销用力过猛，流量是有了，眼球是赚足了，却没有营销的实际效果，更没有品牌形象的实际提升。

还有某国产奶粉品牌的广告，一面强打国货牌，宣称最适合中国宝宝；另一面却是一堆海外认证、海外工艺的质量背书。这国货牌打得太尴尬啊。

奶粉行业最重要的质量信誉，大大方方宣传自家奶粉的质量过硬是要点，何必硬搭个国货牌呢？难不成还有“不吃中国奶粉不是中国宝宝”的卖点吗？这也属于脱离产品宣传重点的用力过猛。

国货牌当然可以打，但是不能简单粗暴地乱打。要真正让观众看到国货的优势，展现企业重视国内客户的情怀。这方面做的最成功的是日本企业，很多日本企业是出口起家的，却很早就强调“最好的产品只供应国内”，牢牢地占领了国内市场。其中的经验，值得“国货之光”们学习借鉴。

02 扎堆的跨界联名，是新毛病

广告营销用力过猛是我国企业的老毛病了，对自家产品吹过头、“国货牌”打过头，司空见惯，这暴露了我们很多企业的营销思路过于陈旧。

这几年中国企业也学了很多海外营销的新技术，然而消化不良、画虎不成反类犬的奇葩翻车案例也不少。可谓沉疴未愈，新病又起。最典型的是各种让人瞠目结舌的“联名”。

痔疮神药马应龙联名服装品牌，这是什么鬼畜搭配？

和马应龙联名的是中国自创潮牌SuaMoment，联名服装正面的图案设计是小人踩菊花……虽说SuaMoment主打年轻向、嘻哈风，脑洞大一点、反主流一点都可以理解，但是这生硬的跨界组合、强拗叛逆姿势的做作，品真的能起到1+1大于2的正面效果吗？

至于马应龙这边，更是看不出从这个联名操作中能获得什么收益。

联名可以错位，但是不能错乱。

更让人啼笑皆非的是“国货之光”扎堆跨界联名螺蛳粉的热潮。

螺蛳粉确实是辨识度很高、很接地气的小吃，网红化之后，三只松鼠、海底捞、网易严选、李子柒等知名品牌纷纷推出单品，市场瞬间就“卷”起来了。

卷着卷着，不知是哪家开的头，联名之风大盛。冒出了各种奇葩跨界，饮料螺蛳粉、西点螺蛳粉、车企螺蛳粉，最过分的还跨界出了螺蛳粉味儿的固体香膏。

那螺蛳粉味的欧包已经够黑暗了，螺蛳粉味儿的固体香膏是用来谋杀的吗？这波螺蛳粉联名热，直接玩坏了联名这种新型营销方式。

结果非常极端，贴牌换包装的强行关联几乎没有市场影响，纯属自嗨。共同推出奇葩产品的真跨界却是纯粹猎奇的恶搞，能闹出点动静，却没有正面的市场反响。

海外大品牌的联名是很谨慎的，尤其是食品行业的。像可口可乐、麦当劳等大牌，大多就是美妆跨界产品之类的保守打法。毕竟食品是要吃到肚子里去的，画风不能那么狂野。

但是，我们的很多品牌可不管。2019年到2020年，食品行业网红化，大大小小的品牌不玩点联名猎奇的狠活都不敢出门。这不叫创新，而是盲目跟风。

营销方式学习海外经验当然可以，但是引进来玩坏了，成了南橘北枳。这对新消费、新兴的国产品牌，都是有害无利的。这说明，我们的营销策划思维很浮躁，表面上的花活不少、风格浮夸，针对产品特性、品牌形象的深度思考严重不足。

脱离产品和品牌的主线任务，空有噱头、热衷炫技的营销手段，最好的结果是没啥结果，弄巧成拙就是大型翻车现场。营销真的是一门大学问，不可不慎。

03 要做好营销，就要好好做

不是中国人做不好营销，其实我们曾经做的很不错。

早在宋代，就有商家打品牌广告的实物保存下来，那就是山东济南的“刘家功夫针铺”的广告铜版，制作很精良，有“白兔为记”的形象代言，有“收购上等钢条造功夫细针”的质量宣传。

到了民国时期，民族企业做广告、搞营销的高手层出不穷。

立兴热水瓶厂给自家长城热水瓶的主打广告语“有口皆碑”，简洁清晰。中国乒乓公司的广告口号“最牢、最好、最廉”，直击性价比核心。还有三五牌时钟，品牌突出的就是一次上发条连走15天的“高科技”，广告语“挂歪摆歪，虽歪不停。顺拨倒拨，一拨就准”，形象诙谐。

营销手段也不差，永和公司促销自家的家化产品，重金推出钻戒作为彩头，号称“空壳盒盖，化成钻戒”，轰动一时。

今天常见的明星代言、赞助文娱活动等等，当年就是常规手段。

民国时代中国企业在做广告、搞营销上，是不输先进工业国家的。在和“洋货”市场竞争中学习锻炼，用心做到位，就可以青出于蓝胜于蓝。

比如，华生电扇改良了电扇的直栅外框改成了中国风的曲线，以“风吹云动”的东方审美作为产品宣传，广受好评，行销海外。这是把产品设计和市场营销深度结合的成功案例。

因各种干扰，中国企业的发展进程被中断多年。重新回到市场经济后，捡起“祖传手艺”、学习海外经验都需要时间。

随着中国经济发展、中国制造崛起，本土品牌的爆发已经蓄势待发，应该看到，这些年来中国企业的广告制作越来越精良，营销方式也越来多样，进步是明显的。

但是，存在的短板也应该正视。

今天中国企业的广告和营销已经不是为了多卖几件产品的短期效应，而是为了品牌建设的长期发展。

要少一点浮躁，浮躁不是真正的自信；要多一点创新，而不是盲目的跟风扎堆。

总之，董明珠这次小小翻车无伤大雅，倒也算是给中国企业家们提了个醒，重视营销、提高营销能力是当务之急。