京东，低价回不去了

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作者丨晓宇

编辑 | 西贝

近两年，京东的日子并不好过。

除了业绩疲软之外，抖音电商等直播电商风头正盛，对京东冲击不小，再加上拼多多对于下沉市场抢食凶猛，使得京东的危机感不断加剧，刘强东显然意识到了问题的严重性。

刘强东认为警钟已经敲响，“随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”在他看来，如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

“多快好省”的正品低价，曾是京东最强的烙印和成功利器，刘强东曾要求，“五年内不允许京东图书部门盈利”，“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少 10%以上”，如今，京东正进行一场以“重返低价”之名的变革，不过，这能缓解京东的焦虑吗，曾经的低价还能回来吗？

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成绩单

8月16日，京东发布2023年第二季度财报。财报数据显示，2023年第二季度京东集团收入达到2879亿元人民币，超出市场预期，同比增速超一季度；服务收入达到541亿元人民币，同比增长30.1%；Non-GAAP净利润86亿元，净利润率达到3.0%，创历史同期最好水平。

但仔细看来，在低价策略和加大商家扶持等投入之下，其零售主业出现了利润下降。具体表现为，第二季度京东零售分部的收入为2532.8亿元，上年同期为2415.6亿元，同比微增4.8%。但同期，京东零售业务的利润却由去年同期的81.7亿元微降至今年二季度的81.4亿元。

而稍早几日发布财报的阿里，截至2023年6月30日止季度总营收同比增速为14%，同时其2023年Q2全国社零实物商品网上零售额同比增速为10.8%。显然，二者相较，京东略逊一筹。

从近五年京东集团的财报中可以看出，徐雷接任之时，京东就已经进入了缓慢增长的阶段。

内部，京东的成本得到了控制，但没有从根本上缓解京东在营业收入上增速放缓的趋势。外部，手握低价的拼多多，正快速蚕食着增量，也就是下沉市场。再加上京东，今年以来股价接近腰斩，2022GMV增速仅为个位数，种种迹象表明，京东被拼多多“逼急了”，因此京东2023H1的动作，也是前所未有的大而多。

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换帅

2023年上半年，京东对其自身的业务板块做出了近年来最大规模的组织架构调整。

5月11日晚，京东集团发布公告称，京东集团CFO许冉晋升为CEO,分管集团各项业务的日常经营与协同发展工作，并向京东集团董事会及其主席刘强东报告。

同时，京东物流集团CFO单甦升任京东集团CFO，京东健康原CFO曹冬接任京东产发CEO。在业务架构上，京东精简层级，让距离市场更近的业务单元拥有更大的决策权。

在原有的基础上，京东将3C家电事业群一拆为二，将电脑数码、通讯、家电三大事业部，调整为家电家居事业群和电脑通讯事业群。另外，京东整合七鲜、京喜拼拼等业务，成立了全新的创新零售部，其中包括新成立的技术研发部和供应链运营部，以及原京东零售大商超事业部的七鲜业务部和前置仓业务部，均独立于京东零售之外。

京东零售启动了采销单元组织变革，取消事业群层级，将事业群变更为事业部，各事业部按细分品类设置经营单元，品类负责人享有较大经营决策权、人事任免权。

自此，拥有数万名员工的京东零售，从最基层的采销员工，一直到京东零售的CEO之间，只有三个管理层级。

与此同时，京东管理层的调整还在继续。6月26日，京东物流公告称，公司CEO余睿因个人身体原因，已辞任执行董事、首席执行官及授权代表，自2023年6月26日起生效。

紧锣密鼓的排布背后，是京东所处的零售电商行业正在发生剧烈变化，“京东再不紧张起来，可能会被拼多多、美团以及抖音等组团抄家”，这是市场普遍的担忧。

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花式“降本增效”

事实上，焦虑的不只京东。

2023年618，平台方在价格上“加速内卷”，京东、淘宝天猫、拼多多纷纷推出自家的补贴扶持政策，在消费端、商家端、主播端以及渠道端持续发力，竞逐“全网最低价”。

者主打低价的拼多多，正以“低价”为利器，加速蚕食着中国电商的格局。这推动了电商行业的价格进一步向下内卷。商家和平台也一致认为，不降价就无法保持有利的市场竞争地位。

5月，财务出身的CFO徐冉正式出任京东集团CEO后，她在京东一季度财报会上再次强调“低价”——“低价将是京东交付给用户的最终结果和体验，降本增效不是搞绝对低价，而是要做出踩中消费者实际需求的产品，用超预期的价格激活一个全新的细分市场。”

同样，京东今年在618的补贴力度上远超以往，辛利军在启动618时更是喊出了“懂得让利，才有朋友！”的口号。3月，京东上线了百亿补贴频道，其百亿补贴的商品数量也在618期间较3月份实现10倍扩充。

为达到“低价”的目的，京东随即也放开了对于商家物流的限制，并相继和极兔，圆通等公司展开合作，为京东开放平台上的POP商家提供服务。

京东向来以自营物流居多，行业内京东物流、顺丰物流等快递平台始终是行业服务标杆。2022年，京东89.76亿元收购了“零担老大”德邦股份，合并达达。

这一传统与烧钱并重的业务为京东带来了服务与口碑上的全面升级，对于京东来说，这也相当于第二次的自我革命。

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低价，回得去吗？

为什么说时至今日，京东的重回低价策略很难称奏效，甚至说还有可能被忠实用户反噬？

对京东核心用户来说，其拥有的是品牌心智而非低价心智。以京东最为成功的 3C 数码和家电产品为例，用户在购买高单价的产品时，往往倾向于选择京东，恰恰是因为其提供了品牌和品质保证，其价格也并非最低廉。如今，京东选择推出“百亿补贴”，向用户强调了低价的重要性，如果其提供的价格再不占优势，可能在降低商家服务质量、损害京东长期以来打造的品质形象的同时，使部分用户流失到更为低价的平台。

当然，价格战向来是互联网市场竞争中屡试不爽的策略，京东也不缺乏打价格战的经验。无论是2010年与当当进行的图书大战，还是2012年与国美苏宁掰手腕的家电大战，京东在电商江湖地位的确立离不开“惨烈”的价格战。

不过，随着京东在电商江湖地位逐渐稳固，它身上最鲜明的标签，已经不再是低价，而是物流供应链。京东最想对外传达的声音，也不再是低价，而是代表着消费升级的品质和服务。

物流是京东的王牌，那么，在当下的大环境中，京东复制“百亿补贴”，依靠打响低价心智来触达下沉市场用户的策略，真的行得通吗？

2022年，京东的GMV增速只有5.6%，2021年这一数字还是26.2%。而拼多多增速约为30%。

对比三者的财报，今年京东Q1营收同比仅增长1.4%，相比去年同期17.95%的增速，还有不小的差距。

相比之下，阿里成绩并不亮眼，Q1创下2082亿元人民币的季度营收，相比去年同期仅增长2%。

只有拼多多还在维持高增长，在今年Q1营收376.37亿元，同比增长58%。

很明显，不管是营收还是GMV增速，都透露出京东、阿里的发展增速在变缓，这也成为京东带着“百亿补贴”火速下场的催化剂。

事实上，无论是京东还是阿里，其策略都在向拼多多看齐：在供给上，通过吸引大量渠道商和中小商家入驻，提供便宜、好用、丰富的商品；在价格上，用低价吸引消费者。

低价是一种系统化的综合能力，而在低价表象的背后，其实根植于供应链更低的运营成本和更高的运营效率。只要掌握好火候，在不牺牲品质和服务的前提下，京东仍有望迎来新的增长机遇。