内卷中的网红奶茶们，突然合作

出品｜虎嗅ESG组

作者｜王静

编辑｜袁加息

头图｜视觉中国

本文是#ESG进步观察#系列第045篇文章

本次观察关键词：乡村振兴；负责任供应链

新茶饮们突然熄火停战了。

8月8日，立秋当天，茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草、沪上阿姨、喜茶、益禾堂、茶颜悦色、7分甜9家新茶饮头部品牌借“秋天第一杯奶茶”这个梗共同启动大项目，不仅官方一起玩梗，还顺带拓展了梗的内涵。

这9家新茶饮品牌联合起来与中国乡村发展基金会合作，启动成立“新茶饮公益基金”，大家在这件事上从对手变盟友。

从对手变盟友

新茶饮品牌们依然在终端市场上拼死拼活，但出乎外界意料的是，大家竟然在利益冲突中找到了一些合作的机会，这是指望合作共赢还是抱团取暖呢？

新茶饮公益基金，具体来说，9家企业合作设立千万级公益基金，首期捐赠3300万元资金，所募集资金由基金会统一管理。公益基金聚焦欠发达地区，希望通过新茶饮产业链反哺上游农业。核心方向是乡村振兴、产业助农，同时兼顾助学及重大灾害救助。

在基金运营过程中，9家新茶饮品牌和基金会将会组成基金管委会，对基金的设立、管理、项目选择等环节进行决策。

9家茶饮品牌联合在流程上会比单一品牌更复杂一些。茶饮品牌会先内部组成基金管委会，所作决策必须经由至少2/3的全体成员通过。

决策通过后，经由新茶饮公益基金主理人作为中间人和中国乡村发展基金会沟通执行。新茶饮公益基金主理人王祖云告诉虎嗅，这样做的考虑是，9家茶饮品牌在市场上是相互竞争的关系，需要第三方角色出面去推进。

总的来说，三方合作。茶饮企业前期负责提供资金，后续充分发挥自己和消费者打交道的经验优势，帮助所扶持公益项目进行推广宣传等。中国乡村发展基金会在公益项目管理和落地上很有经验，调研策划执行阶段的项目方案。

鲜见的联合

新茶饮公益基金这个命名拆开来有几个关键词值得关注：新，茶饮，联合，公益。

同行业多家企业对外联动成立公益基金的形式并不多见。

行业人士和虎嗅分享了相似的案例，比如早在2014年，多家证券公司一起以中国证券业协会的名义，成立“证券行业扶贫专项基金”。疫情时，中国扶贫基金会联合多家企业设立“抗击新冠肺炎医院后援基金”。

“其余的大部分案例都是，尽管是同行业企业、做的公益项目也是同一领域，但只是在基金会内的资金池上划分为某一相同基金，并未对外联合发起。”

茶饮企业此番还有意强调“新”，应该是想突出它们竞相发展带来的行业变化，以及可能进一步共创社会价值。

新茶饮的新，最大变化在原料端。鲜茶、鲜果、鲜奶，是新茶饮品牌比拼最关键的三个方向。

大家透过奶茶知道了各种原本认知度不高的茶叶品种，从常见的红茶、绿茶、乌龙茶到鸭屎香、碎银子等。水果也是类似的情况，小众水果黄皮、油柑、芭乐都是借助新茶饮大规模应用，一度爆火。曾有一个统计数据，2020年，中国新茶饮行业水果总消耗量超100万吨。甚至一部分消费者已经关注到，不同品牌的鲜奶醇厚度都会影响口感。

“使用新鲜食材、乐于拥抱新技术、用新的视角呈现品牌价值”，在公益基金的新闻通稿中，如此描述这个快速崛起的新行业。

在喝茶这件事上，有一种既定印象是，往往是有阅历的人群更偏爱品茶，这意味着茶和年轻化生活方式没有什么交集。此外，以前的茶饮主要是茶饮粉末调制，茶饮实际上侧重“饮”而非“茶”，更涉及不到文化讨论了。

这可以理解为，新茶饮在一定程度上做到了普及茶饮文化，一种面貌全新的生活方式日渐壮大。

根据新华网联合中国农业科学院茶叶研究所、奈雪的茶共同发布的《2022年新式茶饮高质量发展报告》，在调查的90后中，有46.90%表示在新茶饮消费过程中认识了更多的传统茶，44.68%表示了解了不同茶叶品类。

茶颜悦色在武汉开出首店时，引发众多年轻人排队 | 图片来源：视觉中国

而新茶饮发展到目前这个体量，毫无疑问带动了行业对水果、茶叶、奶制品等的需求量增长。同时，市场变化也在产品上新节奏和产品品质上对农牧产品提出了新的交付需求。换句话说，新茶饮当下都更加依赖上游农牧产品优质且稳定的供应，才有能力去持续夯实产品力，往下走。

除了行业属性决定，新茶饮本质上很依赖农牧产品。

9家品牌确定乡村振兴作为核心公益方向，大家最终求同存异、挖掘出共性后的综合考量。

王祖云说道：“9家茶饮品牌各有特色，而他们的公益形象是和品牌形象、品牌调性相关联，过往的公益项目经验各有侧重而9家联合做公益，需要在方向和路径上达成一致意见，过程中会有一定难度。”

换句话说，乡村振兴是一个最“讨巧”的方向。它既突出了行业特色，与产业链密切相关，找到了新茶饮品牌当前的核心关注点。这也是在市场竞争局面下，各家利益冲突可能相对最小的选择思路了。

没有利益回报？

新茶饮联合起来做公益，究竟图什么？

王祖云首先澄清了一个容易被误解的角度，大家做这件事情的初心不是去解决行业里供应链的痛点。在她看来，“我觉得每个企业都在做各自的努力，去解决各种行业痛点。”

目的听起来非常朴实，以至于在当下语境中显得有些失真：“公益本质上是履行社会责任，提升企业社会形象。大家联合起来做事是希望打造更正面的行业形象，让整个社会对新茶饮行业多些了解。”

多些了解？多些什么了解呢？

一是减少行业内外信息差；二是希望更多人关注到农业、了解到产业链上游。

尽管一些行业内外的认知差异是客观存在的，但新茶饮的信息差仍然有些出乎业内人士的意料，比如王祖云。

奶茶已然成了不少年轻人的社交标配，“是主流消费群体日常消费的重要组成部分”。她在前期市场调研中发现，新茶饮甚至也会出现在一些家庭聚餐场景中。

但她直到负责这个项目，在调研时才发现：从更大范围来分析的话，大众人群对新茶饮的认知还停留在传统奶茶阶段。也就是说，茶饮是“科技与狠活”，是用奶茶粉、植脂末、奶精等冲水勾兑而成。

业内这几年一直在号召“真奶、真茶、真水果”，但这实际上并没有被大众充分了解，并建立起认知。更进一步说，大家并不会将新茶饮和上游的茶农、果农联系到一起。未来，大家透过新茶饮公益基金的项目，或许能以一种更轻的方式，对这个新行业有更系统的认知。

喜茶产品中的水果原材料 | 图片来源：视觉中国

水大鱼大

企业增长咨询公司Frost&Sullivan为企业赴港股及海外IPO上市提供行业顾问服务，它发布的一份报告显示，新式茶饮店行业的市场规模由2017年的668亿元增至2022年的2029亿元，年复合增长率约为24.9%。在饮品店市场中，新式茶饮店行业的市场份额由2017年的58.0%增至2022年的66.4%。

未来，随着消费升级和优质茶饮需求上升，预计到2027年新式茶饮店行业市场规模将增至4845亿元，到2027年，占中国饮品店行业69.5%的市场份额。

简单地拆解下市场规模和市场份额变化，能注意到新茶饮行业在红海搏杀的同时，市场规模未来还有可能扩大，但增速正在放缓。

不管是前有喜茶奈雪们下调价格带，还是近期腰部茶饮品牌排队IPO，都折射出新茶饮行业走到了拐点。

新茶饮行业经过近几年的快速发展，拼速度、冲万店，面临增长“天花板”预期，不得不精细化、专业化管理。大家不光是强化终端的产品品质、服务水平和效率等，

更富挑战性的是，剥离资本加持和流量红利加持后，如何构建护城河。

新茶饮品牌早已意识到这行最终比拼的是供应链，近些年纷纷发力布局自建供应链。在餐饮和食品饮料领域，原材料和供应链服务成本一般占终端销售额30%—40%，新茶饮自建供应链被认为可以提高效率并更好地控制成本。

一个行业范例是蜜雪冰城。它在国内柠檬主要产地四川安岳建立柠檬初加工生产基地，古茗、益禾堂也在使用它的柠檬供应链。蜜雪冰城的所有原材料，除了奶源和少量咖啡、茶叶，几乎都是自己生产的。

喜茶多次加码投资自有茶园，奈雪的茶则在云南承包草莓园。茶百道曾在拿到融资时提到将资金用在供应链建设上，柠檬茶品牌柠季也在拿到两度融资后，提到了这一点。

新茶饮品牌除了集中自建供应链，各自也在密集启动乡村振兴公益项目。

●喜茶与陕西省消费帮扶馆共同打造的富平柿子认证示范基地；

●茶百道与凤庆滇红茶产业联盟、深圳市新荣阳食品科技有限公司共建“滇红茶园”生产基地；

●沪上阿姨与福建省福安市茶业协会启动福安白茶高质量发展公益计划；

茶百道“滇红茶园”生产基地

投注供应链体系本身已是发展实力的说明，一个无法回避的现实是，搭建供应链通常投入大见效慢，特别是对于新茶饮行业目前的发展阶段来说，考验更大。

坦白说，虽然各家新茶饮在供应链上投入了这么多心力，有些项目即使是业内人士都不是很了解，因此目前还未能影响消费者调整产品认知，也算情理之中。各家暂时联合起来，或许有更多机会突围去寻求新增量。

9家新茶饮品牌能够联合起来做公益基金有个必须的前提条件，“虽然每家都有自己的个性化（自身利益），大家在执行过程中（要先）抛去各自的企业立场，努力从推动行业发展的高度去做这件事。”王祖云和虎嗅说道，这是各家管理层在立项前，依据从业经验和行业认知达成的共识，也一定程度上促进了项目最终能落地。目前，落地的项目还在寻找中。当基金会真正运作起来之后，或许新茶饮能找到本次行业联合的更多现实价值。

各家新茶饮品牌面向市场，比产品、比服务、比运营。王祖云认为这种竞争不是敌对的关系，或者说绝对的你死我活的关系，大家通过共同做公益，“如果行业能更大，蛋糕更大，每个人都可以吃一块更大的蛋糕”。

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