小米的印度“心事”与“新事”

随着代表性的纯正仙桃口音响起，雷军的第4次年度演讲开场了，这次的主题是“成长”。

雷军用三个多小时分享了过去30多年的关键成长经历和感悟，涉及武大往事、创业之旅、高端探索…...每一段都让雷军在认知的突破中得到了关键的成长。

在“创始人的成长往事”之外，雷军还公布了小米公司的最新科技战略：坚持科技理念及积极布局人工智能，并全面推进大模型研发和落地。此外，雷军于现场宣布已经在手机端侧跑通了大模型Demo；未来5年，小米研发投入将超过1000亿元。

过去几年间，小米的成长历历可见，登陆港交所、进入全球市场、探索高端市场、出货量超越苹果登上全球第二……

雷军讲述中的每一次成长与蜕变，往往都经历过一个痛苦的过程，小米的故事虽未过多展开，但除高端探索外，小米同样是有过多次“痛苦时刻”的。两个月前，印度执法局向小米等发出正式通知，陈述其非法汇款555.1亿卢比资金（约合人民币48亿元）的行为。

这并非个例，近几年在印度发展的外企遭遇当地高额罚款的案例频发，亚马逊、谷歌、三星、苹果、vivo、OPPO、沃尔玛等，退出印度市场投资成为跨国公司“不得不”的国际策略考量。

但在印度遭遇惨痛的小米，却选择坚守，甚至在近期调整战略后，还要加大对印度的投资，如扩张线下门店、招募更多员工、与印度企业合作生产产品等。

小米在印度市场不退反进的原因几何？

01 被罚48亿后，小米依旧加码印度

6月9日，印度执法局发布文件称，该局已经向小米技术印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管，及花旗、汇丰、德意志等三家银行发出正式通知，指控其“向外国实体非法转移资金”，涉嫌违反该国《外汇管理法》（FEMA）。

基于该指控，印度当局此前已经扣押了小米共555.1亿卢比资金，约合人民币48.2亿元，据称这是印度当局迄今为止最大数额的扣押。这次通知或意味着上述冻结资金将被正式没收，相当于小米去年一年全球利润的57%，印度9年经营利润总额的6倍。

“作为一个致力于印度的品牌，所有运营活动都严格遵守当地的法律法规。我们相信向银行支付的特许权使用费和账单都是合法且真实的。小米印度支付的这些版税均用于印度版本产品中所使用的授权技术和知识产权。对小米印度来说，支付此类版税是合法的商业行为。当然，我们将与政府保持密切合作，以澄清任何误会。”小米对此回应时表示。

看似虽留有希望和余地，但想要解冻这笔资金大概困难重重。

这场指控要从2022年5月的“非法汇款”纠纷追溯起，彼时印度执法局对小米进行指控，称从2015年开始，小米及其旗下印度子公司小米印度就以“特许权使用费”的名义向国外实体非法汇款，违反了印度1999年《外汇管理法》的相关规定。

图注：印度财政部下属执法局发布的扣押小米相关资产公告，图源印度财政部下属执法局

小米印度公司对此做出解释，表示被认为是“向国外实体非法汇款”的费用中，有超过八成都是付给美国高通公司的特许权使用费。

但印度方面认为，小米支付专利授权费属于进口软件，没有交软件进口关税，属于“偷逃税”，需要补税加罚款。

在印度当局冻结公司资产后，小米经过一段时间斡旋，曾有望拿回被扣押的全部资产。

当时，时任集团总裁的王翔表示，小米正在积极应对印度政府的调查，在印业务正常进行，小米方面已经成功解冻了7亿多美元的被冻结资金，另一部分被冻结资产仍在交涉中。

但情况没有按照小米的预期发展，两个月后印度当局拒绝解冻小米印度有关资产，此后也再未提及对冻结资金的处理结果。

可即便损失惨重，小米依旧没有放弃印度市场，反而还在加大投入。

7月 26 日,小米印度公司表示，正在努力夺回失去的市场份额，计划在10000-15000卢比的设备市场上大力投资。小米印度总裁Muralikrishnan B透露，公司已经重新制定了新战略，将专注成为“印度最受欢迎和最值得信赖的智能手机”和“注重效率和可持续性，并拥有安全基础”的物联网品牌。

此前，小米在印度市场主要通过亚马逊和沃尔玛等线上渠道进行销售，来自线下零售店的比例仅有34%，对比下三星线下商店的销售额则占57%。为此，小米印度还将计划提升线下市场份额，在目前拥有18000家门店的前提下，继续扩展线下店铺数量，同时雇佣更多门店店员。Muralikrishnan B提到目标是到2024年底，销售人员数量将较2023年初增加两倍，达到1.2万人。

线下门店的持续扩展，意味着小米在印度的模式会变得更重。此外，今年5月小米宣布与印度电子制造商Optiemus Electronics达成合作，将在印度生产无线音频产品；当月底，印度第二大电子产品制造商Dixon Technologies也表示，将与小米印度公司合作生产和出口智能手机产品，并加强本地零部件生态系统探索。

无论观察市场端，还是探究供应链端，小米都尚不能放下印度市场，反而还要进一步巩固在印度市场的地位。

02 九年苦心经营，小米难以放弃印度市场

现拥有11.7亿网络用户、10年新增超5亿智能手机用户、到2025年预计成为全球第二大智能手机市场、活跃互联网用户预计将达到9亿——这一串串印度工商总局下属的Invest India投资印度网站披露的数字，是吸引智能手机厂商们前赴后继奔赴印度市场的关键。

图注：印度电信行业相关数据，图源Invest India投资印度网站

2014年，小米随着中国企业出海潮同步开启了出海战略，计划进入10个国家市场，而印度是小米出海的第一站。

选择印度打头阵，一方面是因为印度庞大的人口基数优势，另一方面是当年刚上任的印度莫迪提出了“印度制造”计划，到2025年要将制造业产值从国民总值的15%提升至25%。在此计划的振奋下，全球各大手机厂商纷纷涌入印度淘金。

刚进军印度的小米，可谓事事顺心、如沐春风。仅用三年，小米就实现了扭亏为盈。2016年，小米收入增长达700%，总营收超过10亿美元，创下印度最快达到该业绩纪录的公司。

此时的小米与印度官方正处于“蜜月期”。次年，印度与雷军的会面，更是将小米在印度的影响力推向高点，对方鼓励小米继续扩大印度制造。

也是从2017年四季度开始，小米从三星手里夺得了印度智能手机市场出货量的头把交椅，自此开启了长达四年的霸榜之旅。从2018年到2021年，小米稳坐印度第一大手机品牌。

如果没有2022年突生的“变局”，小米或许仍将继续保持第一的市场份额。

与稳定喜人的销售业绩相伴相生的是逐渐深入的生产扎根。

小米在进入印度市场后的第二年，即投资35亿美元与富士康合作共建生产线。在印度发布的红米手机2增强版，就是由富士康印度工厂代工生产。

此后，小米又与富士康、伟创力等合作，陆续在印度各地兴建工厂。2019年时，小米已经在印度建成七家工厂，为印度当地提供了20000个工作岗位。

图注：2019年小米在印度建成7座工厂，图源原小米全球副总裁、小米印度总经理Manu Kumar Jain微博

至此，小米在印度销售的手机，99%都由印度工厂生产。

这些“重资产”，不仅为小米在印度降低了生产成本，也为小米全球化战略提供了源源不断的“后备粮草”，若要直接了当的割舍苦心经营多年的“硬实力”，显然不易。

除此之外，小米还联合顺为资本投资了众多印度企业，如在线小额贷款平台KrazyBee、在线音乐和视频供应商Hungama Digital Media Entertainment、二手手机回收及维修公司Cashify等。

“围绕小米品牌创建一个App生态系统”，若将国内的生态链经营模式成功复制到印度市场，对小米来说无亚于开辟了另一个中国市场。

因此无论从市场范围，还是供应链角度，亦或是全球出海战略，小米都难以轻易放弃印度，反而要在破裂的商业信任上，进行更多的商业布局。

03 小米未来破局在印度？

雷军在昨日的年度演讲中曾提及：谈到成长，过去三年高端探索之路，是近十年来我最痛苦、也是收获最大的一次。在雷军的描述中，小米的高端探索始于小米10，虽首战告捷，但在2021年年初和年尾分别上市的小米11、小米12却“遭遇重大挫折”、“不达预期”。

小米11发布后因机身发热、主板损坏、黑屏重启等问题，一度引起千人维权事件。后续尽管做出诸多补救，但对小米来说依然是无法回避的品牌伤害。

尽管小米在高端探索之路上连连受挫，在全球市场却斩获佳绩。

2021年第二季度，小米以17%的全球市场份额超越苹果，首次成为全球第二大智能手机厂商。

在全员信中，雷军用“梦幻般的成就”形容这次里程碑事件，但他也冷静表示“相比眼下的庆祝，我更期待，我们能够尽快真正坐稳世界第二”。

同样是从这个季度开始，小米转变宣传策略，相比中国主战场，更强调全球市场份额。正见TrueView查阅IDC、Canalys、Counterpoint等市场研究机构发布的报告，发现从2021年二季度到2023年二季度的两年间，小米的中国市场份额排名大多处于第五位，偶尔升至第四位。

图注：2023年第二季度前五大智能手机厂商市场表现，图源IDC

在雷军“坚持使用小米品牌做高端”之时，消费电子行业也如他所说，“竞争极其激烈”。

彼时，中国智能手机市场的线上渠道红利早已见顶，曾凭借着线上渠道打天下的小米，也不得不转向建设线下渠道，获取更多销量。

当小米在2021年10月底宣布小米之家门店数量突破1万家时，起家于线下的OPPO和vivo早已在全国布局了25万家门店，深入到了全国“毛细血管”当中。

面对小米的线下“入侵”，OV也改变了原先“厂商一体化”的渠道策略，转而让经销商直接与总部谈合作，以此吸引更多经销商加入OV。加之荣耀这几年的强势崛起，小米在国内的市场压力陡然增大。

更大的海外市场，以及“第二大智能手机市场”的印度，成了小米全球化战略的重中之重。

2022年，小米总收入为2800亿元人民币，其中海外市场收入达到1378亿元，占总收入的49.2%。而小米在印度市场的智能手机出货量占到全球的20%，印度已成为小米全球化战略的重要组成部分。

虽受官方影响，从去年开始小米在印度的市场份额持续下滑，但一旦调整好节奏，小米是有可能重新夺回印度市场份额的。据Canalys与 Counterpoint发布的2023年第二季度印度智能手机市场最新情况来看，小米在该季度出货量为540万部，市场份额为15%，排名第三。

图注：2023年第二季度印度智能手机出货量和年增长率，图源Canalys

印度智能手机市场，一方面是市场渗透率不足，从Invest India投资印度网站披露的数据可以看到，印度智能手机渗透率大概在50%左右，中、美则超过90%；另一方面是随之而来的5G换机潮，使印度都留有很大的智能手机增量空间。

小米也已看到了印度市场的变化，并做出了最新的战略调整。

Muralikrishnan B在近期采访中提到，“现在大多数在售的5G手机价格都超过20000卢比，在15000-20000卢比区间内渗透率也有所增加，但市场主体目前位于10000-15000卢比区间内的市场，仍旧有相当大一部分是4G手机，那里有非常明显的机会让小米复制曾经的4G 奇迹，并重现5G的魔力。”

小米印度表示接下来会更专注5G智能手机并精简产品组合，将只专注于一款旗舰机型，而不是许多产品。

想必在印度即将迎来的5G手机换机潮中，小米已做好了准备，想要复现曾经的性价比“神话”。

除此之外，小米也正在印度拓展更多手机供应商，共同销售如小米电视、安全摄像头等IoT设备。此举与小米印度最新“物联网”战略有关，这场景似有曾经小米在中国布局loT的感觉。若能打造出下一个围绕小米印度产品的“生态系统”，这显然比单纯售卖智能手机更具想象力。

那印度会成为小米未来的破局之地吗？2021年雷军年度演讲中，他回答道：小米的梦想是让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。

如此，印度的营商环境是三分还是十分“恶劣”也已显得不再重要。能在领域内做到全球第二的跨国公司，在国际策略上不会儿戏，一切都系于一条精准的止盈止损平衡线上。