期待最高竟一落千丈，“烂片”观众自发救票房，非典型暑期档说明了啥？

摘要：从长远看电影的品质依然是最重要的。

上映13天，票房突破13亿元，原本不被看好的《封神第一部》连续赢得多日票房冠军，靠着观众“自来水”逆袭。而暑期档原本最被期待的《超能一家人》却票房口碑双失利。

这个“史上最热暑期档”，一些从业者和影迷发现，过去通过观众观影意愿预测票房似乎失灵了。

“影票营销宣发的确会对票房造成很大影响，但决定性因素还是影片质量。”在一些业内人士看来，电影市场进入短兵相接的竞争态势，影片质量将越来越重要。

最多人“想看”仅3天跌落神坛

进入7月，在包括好莱坞大片《碟中谍7》、合拍电影《巨齿鲨2：深渊》等一众竞争对手环伺之下，以沈腾等“开心麻花”为班底的喜剧电影《超能一家人》依然在淘票票暑期档电影“新片想看榜”上一骑绝尘，以83万的“想看”高居首位。在一些院线负责人看来这并不奇怪，“无论中外，喜剧片都是暑期档的热门电影，而且老少咸宜。”

据业内人士介绍，一般观察一部电影的票房，要看综合票房占比和排片占比之间的差值，“越大说明越有潜力。”7月21日首映当日，《超能一家人》获得36.8%的排片占比，“说明院线看好这部电影。”然而综合票房占比只有33.9%，两个差值竟为负数，让不少业内人士感到失望。一天之后，在排片占比仍达到30.1%的情况下，综合票房占比进一步下跌至18.0%。

《超能一家人》曾是暑期档前观众最“想看”的电影，结果不尽如人意

《超能一家人》豆瓣开分仅获得4.3分，并一路下跌至目前的4.0分，这让不少院线和观众都失去了对这部电影的期待。首映周末之后，该片综合票房占比已降至7.5%并继续一路下跌，院线也将排片占比逐步收缩至10%以下。上映仅3天，暑期档原本最受期待的电影就迅速跌落，这让不少业内人士感叹，“如今电影市场短兵相接，竞争就是这么残酷。”

和《超能一家人》同样开局不利的还有比其早一天上映的《封神第一部》。7月20日上映首日，该片仅获得了17.8%的排片占比，综合票房占到26.3%。然而第二天排片提升至28.2%，综合票房比只有22.7%。

观众自发救“烂片”

与《超能一家人》上映首个周末后迅速跌落不同，《封神第一部》同一时间开启逆袭之路。7月22日，该片单日票房破亿，在排片占比22.5%的情况下综合票房占比达到25.6%，第二天单日票房增至1.3亿元，以18.8%的排片比收获26.7%的票房，实现逆跌并持续成为单日票房冠军。

上映前《封神第一部》不被看好有迹可循。该片十年前就已传出拍摄消息，投资方曾遭遇争议，一些观众甚至以为该片已经烂尾。十年间中国消费习惯和电影市场发生了巨大变化，“这种古装奇幻大片不是如今电影市场的主流，况且太多烂片消耗了这一类型电影的口碑。”从事电影宣发工作多年的林先生说，上映3天即撤档的《阿修罗》这类电影让观众对“东方奇幻”感到可笑，豆瓣评分2.9的《封神传奇》和各类网络大电影则损耗了这一传统IP。有B站up主在视频《<封神一>治好了我的国产大片PTSD》中总结，“看到‘奇幻魔幻神话+豪华阵容’的国产电影，下意识觉得又是‘彩色垃圾’。如果这电影还宣传自己筹备十来年，那更是情怀诈骗。”

《封神第一部》剧组在上海电影节上

然而，《封神第一部》在豆瓣拿下7.7分，后续微涨至7.8分，出乎许多未将该片列入观影计划观众的预料。市民吴郡是在电影上映之后一周才走进保利国际影城观看，“工作日晚上9点场次，观众席居然很满。”

在社交媒体和朋友圈里，自发为《封神第一部》奔走相告的普通观众不少。有网友喊出“你一票我一票，太师明年就回朝”“你不投我不投，殷郊从此没有头”，还有网友制作海报“助力闻太师早日回朝”，更有网友晒票根，不仅自己看，还带父母亲友一起看。

吴郡最近也在社交媒体参与话题，他希望和自己一样曾有疑虑的朋友能走进影院，“确实是一部不错的电影”。“第一部剧情还没展开，精彩的神人大战还在后面。”在上影影城绿地缤纷城店观看该片的观众陆薇和许多网友一样，担心无法看到后续剧情，希望该片能回本继续制作。

“上一次观众自发为一部电影宣传，还是2015年的《大圣归来》。”在社交媒体制作视频宣传的魏先生则表示，观众同时也表达了对那些粗制滥造国产影视剧的反感。

营销和品质谁更重要？

不少观众愿意“自来水”，是因为“《封神第一部》宣发营销太让人误解这部电影了。”

“7月初看到网友讨论了这是一部烂片，我想去看看做个评论视频，结果一查电影还没上映。”魏先生当初是抱着看烂片的心情走进影院的，“上映前这么长时间就已被许多人认定是烂片，与宣发营销错位有关。比如片花里仙界、申公豹换头这些特效，对经历视效大片洗礼的观众来说根本算不上什么。这部电影打动人的根本不是特效和大场面，不如把人物成长和感情好好剪辑宣传。”

上映前陆薇对该片十分反感。“电影一开始不让妲己演员露脸，搞美女神秘营销早就过时了。”最让陆薇不喜欢的是一版预告片中，妲己在浴池中舔舐纣王胸部，该片段在短视频平台广为转发，“这样的恶趣味是大制作电影该有的吗？”

她被家人拉去看完后才发现，这一片段在剧中非常必要，与短视频呈现的效果完全不同。“与其搞让人想入非非的预告，不如讨论‘纣王是枭雄还是暴君’‘妲己是红颜祸水还是乱世求生’。观众是不断成长的，接地气不等于俗气。”

网友自制“助力太师回朝”海报

一些业内人士举例，《消失的她》“宣发就做得相当好。”影片上映时与社会话题挂钩，“情侣看《消失的她》”“带恋爱脑闺蜜一起看电影”让网友乐于“玩梗”，而孕妇泰国坠崖案当事人表示片方主动找她商量授权更拉了一波好感。

而王宝强导演的《八角笼中》主打“诚意”，对其个人经历的回顾，对首部电影失利的思考等，让观众对草根出身的王宝强产生共鸣。“与观众发生关联，营造第一波话题，是电影营销宣发的重点，对票房很重要。”

尽管网友奔走呼喊，猫眼专业版对《封神第一部》给出的预测票房为24亿元。而拿下35亿元票房的《消失的她》，豆瓣评分已从7.5下跌至6.4。

林先生认为，从长远看电影的品质依然是最重要的。“比如《封神第一部》票房也许起步慢了，但口碑能为二、三部打下基础。有些质量不高的电影虽看似票房成功，但对创作者后续作品未必是正面效应。”