去越南追“下一个风口”的中国电商

记者/佟晓宇

编辑/杨宝璐

2025年东南亚各国电商发展预测

投资人孙正义曾提出过一个“时光机理论”——如果能够充分利用不同行业发展的非平衡，先在发达市场获得经验，时机成熟后再进入落后市场，就仿佛坐上时光机，穿越过去和未来。

依据这个理论，中国年轻的电商创业者将目光投向了越南。

据《2021年东南亚互联网经济报告》显示，2025年越南互联网经济规模将达570亿美元，届时将成为东南亚第一。越南统计局公布的数据显示，2022年越南GDP增长8.02%，吸纳海外投资210亿美元，为近10年来最高。

攀升的数字似乎预示着一个淘金之地的显现。人们认为越南像多年前的中国，蕴藏着无限机遇，只要投入，就会顺理成章地赶上致富的潮头。然而GDP并不会一直增长，2023年第一季度，越南GDP增速下滑至3.32%，是越南12年以来第二低的一季度数据。“越南经济崩了”“房地产垮了”的声音不断。随着经济形势的起起落落，出海越南的中国创业者们，也在经历着剧烈的颠簸。

正在工作中的越南网红

找钱、找钱、还是找钱

找钱，或者说借钱 ， 是涂与豪来越南后几乎每隔一段时间就要面对的窘境 。

沙发把一间办公室分为两个世界，一边是涂与豪，他坐在沙发角落里，不时低头摆弄手指，掩饰自己的焦灼。而沙发另一侧则是掌声和欢笑，那是两名员工的升职庆祝会。

这热闹更显得涂与豪突兀，但他不得不硬着头皮等下去。他要等的人正是这间办公室的老板王卫亚——他的“天使投资人”。

这已经不是他第一次四处筹钱了。

创业、失败，换个赛道再创业，概括了涂与豪八年来的经历。2018年6月，他和几个伙伴来到越南河内，本想延续国内的生意——推广自己创立的日化品牌，但很快他就发现，国内那套微商模式在越南行不通，产品很难卖出去。

在一次聊天时，朋友偶然提到了TikTok，抱着“看看中国软件出海”的心态，涂与豪下载了APP，玩了大半个月后，他召集团队四人开了个会，“在抖音上（卖货）我们可能已经失去优势了，但是TikTok才刚开始，还有机会。”

他的想法并非没有道理，据商务部报告显示，2022年全国电子商务交易额达43.83万亿 ，电子商务从业人员6937.18万人，其中，中国跨境电商市场规模达15.7万亿，而与此对应的是，截至2021年，MCN数量超过2.2万家，行业进入存量优化阶段。个体从业者，甚至小型MCN，很难在国内市场中杀出属于自己的天地。

于是他开始在TikTok平台上注册账号，生产内容。2019年4月，涂与豪成立了“启越”MCN机构。也是越南第一家在TikTok平台上垦荒的MCN机构。

账号主打女性安全话题。涂与豪分析，在越南，由于很多地区没有监控，治安与国内相比比较差。“我们认为这边的女孩子内心的安全感会没那么足，她们可能会在各种环境下遇到一些危险，我们就通过视频故事解读，当女性遇到安全问题，该如何快速处理。”账号原定的涨粉目标是200万，但到2019年底时，粉丝数已经飙到了2000万。

“原来不敢有太高的期望，我们对标国内，一个新号一年能做出200万粉丝，我觉得很厉害。再反观越南的总人口，我觉得这个目标不小了。”涂与豪说，“在越南这个领域冲到了第一，国内的投资人也看好我们的前景，打算在年后（2020年春节）注资。”

2020年伊始，公司走上了扩张之路，不仅换了新办公室，还招了更多员工，到2020年春节后，员工从20名增加到近50名。“当时越南北部所有的大网红都在我们公司上班。”涂与豪说。

但新冠疫情打乱了既定节奏。2020年疫情之初，越南采取了严密的封控措施。因为疫情，融资断了，公司的广告收入基本归零，“品牌方也不敢投放了，每个月要扛着20万支出，硬亏。”连续亏损近三个月，公司账上只剩下两千块。

涂与豪决定贷款。他在国内银行贷了60万，但也只够撑三个月。无奈之下，他只能裁员，“裁了近一半的员工，算上我们几个中国合伙人，公司只剩下不到30个人。”

财务危机追着人跑，走投无路之下，他选择跟家里伸手。

涂与豪甚至想到了和父亲说明时，“氛围肯定很沉重。”但父亲愿意支持他，“我爸当时说，家里不是大富大贵，但如果你这么坚持，那你能撑多久，就帮你多久。”最终，父亲给了他60万人民币，让他又撑过了几个月。

公司就这样一天天熬着，最后一次，他把能借小额贷款的平台都借了一遍。团队成员不是跟家里借钱，就是借网贷，合伙人阿珍的父亲甚至把刚卖完火龙果的五万块给了她。

阿珍是公司里的财务兼翻译，也是团队里唯一会讲越南语的中国人。她在距越南边界不到10公里的广西县城长大。大学时，阿珍选择了越南语，还在2011年到越南交流学习。毕业后就留在越南工作，后来跟涂与豪成了同事。

那时阿珍也有点绝望，每每见到涂与豪，她说的最多的就是“缺钱”。“后来他可能烦了，不知道躲到哪里去了。”阿珍说。涂与豪笑着回应，“不是躲你，我得拉业务去呀。”

捱到2020年底，公司账户再次见底。涂与豪给大伙儿开会，“公司可能要倒闭了，能够拿到的钱都拿完了，我可能没办法支撑了。”他说。那晚洗澡时，出租房浴室的顶棚突然大块掉下来，成为了压倒涂与豪的最后一根稻草。

他突然蹲下来崩溃大哭。“把大家带出来，钱没赚到就算了，大家生活也过得不好，很对不起大家。”

公司就这样东拼西凑挺到了2021年。2021年9月5日，越南范明政表示，越南准备谨慎地适应“伴随着新冠病毒大流行的生活”，同时，越南政府要求有关机构制定经济复苏和社会调适的计划，并在交通、旅行、生产和服务等领域推出相应的适应措施。

管控松动了，就意味着公司迎来新转机，那一年，他们等来一笔100万的新融资。收到钱后，涂与豪一觉睡到第二天中午。在那之前，他连续失眠了三四个月，不得不把两部手机放在枕边，同时放着视频，“不管（视频）说什么，只要在讲话分散我注意力就行。”

越南的网红们正在拍视频

蓝海

涂与豪的机遇与困境，都与越南的电商环境息息相关。

据中国驻胡志明市总领事馆经济商务处的消息，2022年，越南零售电商行业市场规模达约164亿美元，预计约有5700万至6000万越南人进行网购，而《越南电商白皮书》的数据显示，越南74.8%的互联网用户在网上购物。越南还被全球知名市场研究机构评为全球电子商务增长前五名的国家。

但在越南，国内有四大电商平台，刚刚打入越南市场的“外来户”TikTok的跨境电商业务还没有开通，直播带货形式尚未出现，短视频也处在一片蛮荒的原始状态。TikTok上视频内容混杂，多是搬运中国的视频，配上越南字幕，少数原创内容则是年轻主播唱歌跳舞。

这让涂与豪看到了一片未开垦的处女地，但他忽视了一个问题——变现渠道。

在TikTok没开通购物渠道之前，公司的营收全来自广告植入，疫情期间，几乎没有商家愿意投放广告，公司营收下降了95%。涂与豪也曾试图寻找越南本土投资，然而品牌方连广告都不敢投，投资方就更谨慎了。

直到2022年上半年，TikTok在包括越南在内的东南亚5个国家开通跨境电商业务，涂与豪的公司才迎来柳暗花明。

那段时间，他对王卫亚软磨硬泡，极力展示着公司对融资的迫切。彼时，随着全球新冠疫情走向尾声，他们公司的广告业务也逐渐恢复，但限于人员和场地，很多新业务没法顺利开展，

他很担心错过这段宝贵的快速发展期。涂与豪把这称为“甜蜜的烦恼”——“发展的窗口期就这么长，时间有限，就这几个月的时间……”

他并没能马上打动王卫亚，这位“天使投资人”没给他确定的结果。那是2022年10月，骑上摩托车从王卫亚的办公室离开时，他的公司账户上只剩五万块，融资失败，意味着下个月的员工工资都成了问题。

王卫亚是他最后的出路。“一些竞争公司拿到了钱，我们要防御住必须有资金进来。”涂与豪没放弃，两周后，他再次上门来说服王卫亚。

王卫亚很坦诚，他告诉涂与豪“我们想投这个行业，但不会只把宝压到你们一家。”之后，王卫亚还针对“是否继续投资涂与豪的公司”开了闭门会议。几天后，“惊喜”出现了，涂与豪收到一个蓝色的布袋，里面是几大捆现金。王卫亚的合伙人陈总决定私人资助涂与豪二十亿越南盾（折合人民币约61万）。

涂与豪把钱装在书包里，护在胸前，就这样一路回到公司。“这样就踏实了。”到了公司，他刚把钱亮出来，阿珍就捂住脸，哭了。

公司再一次有惊无险地度过了危机。

涂与豪与他的团队成员

水土不服

融资只是他们的难关之一 ， 对于跨国创业者而言，更难的是面对陌生国度的 “水土不服” 。

一开始来越南创业，涂与豪还有几分傲慢之心。“我觉得越南比较落后，我们是带着国内的先进方法过来的。”他对越南的印象还停留在2014年，那会儿他是国内一家公司驻越南的员工，晚上想吃个宵夜，却没有外卖平台，也没有打车软件，出门只能靠走或骑摩托车。

几次危机打掉了他的傲慢。“对来越南创业的人来说，真正重要的，是要感受越南人的真实生活。”涂与豪说，“一些出海越南的人，在这里的生活跟当地人完全不一样的。我们中国人请客吃饭，有时要去消费高一点的地方，一次就一两千，否则好像就没办法接待了，但越南本地人，他们可能十个人去吃饭才花一两百块，大家就在路边摊一坐，点两三块钱一大杯的生啤，就可以谈事。”

很多中国人在越南租住每月五六千元的高档公寓，然而实际上，当地刚毕业的年轻人更多住在每月三四百块的群租楼，一个房间里有五六张床那种。“这才是很多越南人的真实生活，但我们大部分人不愿、也不可能去体验这种生活。”

他给记者举例，在越南，有一种充电风扇卖的很火，起初他不理解这个东西为什么会畅销，直到去了一个朋友的农村老家。“越南缺电，有些地方每天都会停电4-5个小时，所以这个产品就非常有市场。但我们过得很养尊处优，了解不到越南人的真实需求是什么。”

另一名出海越南的创业者黎叔则告诉记者，很多人认为来越南创业，就可以像拿破仑一样攻城略地，这想法太有优越感了。黎叔曾在大厂工作12年，2019年来到越南胡志明市创立了MCN机构Vzone。“不能拿现在的越南简单对标中国的某个年代。在硬件设备、物流或者支付方式等很多层面，越南并没有比中国落后太多。”

越南的摩托车大军

卷不动

“ 任何人想要在越南创业 ， 都要理解越南的社会特殊性。 ” 涂与豪说。如今的越南，早已不是他在 2014 年感受过的越南了。国内有的软件，很快就能在越南找到功能相似的替代品。而来越南寻找互联网创业机会的中国人，要做的也不仅仅是 “打个时间差”，而是得真正融入这里。

在涂与豪和黎叔看来，越南自身南北方的文化存在割裂。位于北方的首都河内是政治文化中心，南方城市胡志明则是最大的港口城市和经济中心，南北方经济发展水平不同，文化也有所差异。

因此，越南人对待中国人的态度也有些微的差异，“有些人很喜欢中国文化和中国人，有些人的感情可能比较复杂，比如中国人太勤奋了，太卷了，他们就会有所提防。他们爱中国制造的产品，也爱学习中国的先进营销模式和理念，但也提防着我们来抢占市场。”

在涂与豪看来，越南人好像都很惬意。刚到越南时，他们公司租了一间70平米的办公室，本来约了装修公司上午10点量尺寸，结果一直到下午4点才等来装修公司的人，那人呆了10分钟就想走，“他说到点了，他得跟老婆孩子看世界杯去，让我们把项目给别人。”

据2019年越南人口普查数据显示，越南总人口平均年龄仅32.5岁，其中15—64岁人口占69.3%。年轻人多，也愿意消费，“年轻人都很时髦，发了工资会买电子设备、吃饭、买化妆品。”涂与豪告诉记者。公司里的大部分员工，有钱时愿意花几万块买摩托车，没钱时就坐在路边塑料凳上，一块钱一杯的茶，也能和朋友坐一下午，“大家的精神状态很放松。”

卷不动，这是阿珍最直观的感受。现在公司里有60多名越南员工，他们动不动就请假，“请假跟家人一起去旅游的太多了。有什么不高兴的，就请假不来了，更像是通知我们。”阿珍抱怨道，“还是我们几个中国人在这里拼命。”公司只能给员工制定不同的KPI，能完成就是最大的目标，“他完成了就完事，不会以KPI为底线再去争取什么，没办法正常管理。”

这个困惑也曾在黎叔心里存了很久。2019年，他看到了越南直播电商市场的潜力，于是带着500万奔赴越南，想看看“这500万能烧多久”。

他是幸运的，公司成立一个半月后，就有单条视频百万播放量的成绩。但在度过头一个月的“创业蜜月期”之后，黎叔有大半年时间都处在焦虑中，整夜睡不着，大把大把掉头发。

最大的原因是员工不给力。公司里50多个员工都是越南籍。9点钟他到公司上班，员工还没来几个，10点多人陆续来齐，紧接着就到了午休时间。“吃过饭公司地上躺倒一片，午睡了，睡满两小时才起来工作。”

那两小时对黎叔来说格外难熬，他没有午睡习惯，又怕发出声响吵到员工。这时，焦虑感随着窗外“突突突”的摩托车声一阵阵袭来；下午4点半，员工陆续坐在沙发上，他听不懂越南话，但员工们说笑的样子“肯定不是在聊工作”；五点半，员工们齐刷刷站起来，走向地库，“就像拍大片一样，地库冲出一大片摩托车”。一天结束了，公司只剩下他自己。

黎叔曾组织过几次员工培训，但没人搭理他，后来越南合伙人说，这些年轻人根本不乐意在下班后开会和培训。“他们到点下班，节假日绝对不接电话。”

“每个人好像都很开心，只有我一个人是焦虑的。”黎叔说。这个出生在1981年的中年人前半生都在“卷”中度过——高考时，大学还没扩招，为了上大学，必须卷赢自己的同学；等2004年毕业时，又赶上了第一茬大学毕业不分配工作。“处于新旧变革之间，我不卷不行。”

黎叔2005年进入互联网企业，一直到2017年离开，12年来，他几乎见证了公司崛起为行业巨头的过程，也经历了公司每一个重要的产品开发和变革。他把自己负责的每个项目都当成是创业去全情投入。他不理解，也很难接受员工这种半躺平状态。

将近半年的时间，黎叔主动调整自己去适应大家的状态，打游戏、聊天、参加公司的生日会……他时刻提醒自己，这里与国内互联网大厂的氛围不同。他的工作习惯也随之改变，“先去适应人家，我也在尽全力去融入大家（员工们）。”现在，有些客户来谈合作，黎叔就会给对方打“预防针”，“合作可以，但不许急，着急我们也不一定能那么快。”

越南数据研究公司称，今年二季度Tiktok Shop成为越南第二大电商平台

被摸着过河的“石头”

靠着王卫亚的投资，涂与豪熬过了 2022 年，到 2023 年上半年 ， 公司业绩开始稳速增长 ， “ 每个月增速都在 50% 以上 ， 有时能达到 100% ” 。 涂与豪说 ， 至少在电商直播领域 ， “ 我们属于第一批在越南摸着石头过河的人 。 ”

在TikTok进入越南之前，越南本土新媒体公司的发展重点集中在推特和Facebook上，中国人的闯入，不仅完善了越南的TikTok平台的生态，也引入了中国MCN机构商业模式。在他们的带动下，很多越南本土团队和媒体公司纷纷入局TikTok。“前期我们做了很重要的内容助推。”

花总拍摄了以涂与豪、王卫亚和黎叔为主人公的纪录片，自从片子在腾讯视频上发布之后，很多想要出海越南的人试图从他们那里获得指引。现在，涂与豪每天要接待四五波来公司探访的人——大家迫切地想了解如何在TikTok上带货，其中不乏在国内市场已经做得很好的公司。

有人认为越南的现状就像多年前的中国，来这里淘金，很有可能能复制中国40年前“改革开放”的致富神话。但不管是纪录片拍摄者花总还是黎叔，对此都持保留态度。花总曾在采访中提到，随着经济发展，越南当地人的消费能力提升，电商带货之类的模式在越南也会发展起来。“但每一个人都没有捷径可走，国家的发展也一样，越南拥有全世界最复杂的地缘政治环境，周边一旦不太平，‘时光机理论’立马就会失效。”

花总也在既往采访中提到越南人对待“时光机理论”的态度，“过去越南招商，工业园区只要外资进来就行。现在正发生新的变化，很多官员到海外包括中国考察过……外资企业过来投资，也是要谈判的，需要告诉他们，除了带来税收，还能带来什么好处。”

当地政府的营商服务也参差不齐。涂与豪记得，他们刚到越南一周，公司就被邻居举报了。当时他们公司“下楼就是街道，不属于居民区”，“举报人说这里总有中国人进进出出，怀疑是非法打工。”于是团队几个人被抓进了警局，收了护照。“工作人员讲越南语，我也听不懂，翻译水平也不行。”涂与豪一下午都是懵的。但阿珍听得懂越南语，警察吓唬他们说，要把他们关起来，吓得阿珍直接坐在了地上。

涂与豪至今还觉得那时的情况是个悖论——在越南，注册公司大约需要三个月到半年的时间，公司注册成功后才能办理工作签证，因此中国来的合伙人都持旅游签证来的。“过来（创业）不可能一开始就给你办工作签证，可不办工作签证又要被抓。”涂与豪很无奈。

公司的越南合伙人梅英将他们捞了出来。梅英中文好，是中国合伙人和越南同事沟通的桥梁，2020年，梅英帮助公司组建了商务部，发掘本地客户和业务。阿珍告诉记者，对待外来创业者，越南相关部门并没有展示出友善的态度，阿珍就碰过壁，在去当地劳动局给团队办理劳动证时，阿珍一拿出护照后就被拒绝了，“他们说不接受外国人的资料。”后来再遇到需要与官方部门打交道的时候，公司只能让本地员工去办理，或者找外包公司处理。

越南政府和相关部门也在试图应对这样的问题，据越通社报道，越南电子商务协会称，政府和各部门也更加重视完善各项体制和政策，推动电商人力资源发展和推进无现金支付应用。

现在，每天都有去越南考察的创业者到黎叔的公司参观，黎叔“来者不拒”，他并不在意更多国人来越南耕耘市场，“同行并不一定是生死冤家，这里的市场还有巨大的发展潜力，大家在这里把路闯出来了，后面就有无数的后浪往前涌了。”

【版权声明】本作品的著作权等知识产权归北京青年报【北青深一度】所有，未经授权，不得转载。

如果…你可能就要失去我了

微信又双叒叕改版了，如果不标星，你可能就会错过我们的推送。星标只需要：①打开北青深一度公众号主页，点击右上角“..."②在弹出的界面，选择“设为星标”。我们期待与你在每篇推文中相见！

一支减肥针，戳破“躺着瘦下来”的泡沫

律师卷入“涉黑案”被判十年，称遭刑讯逼供

小学班主任的一堂反霸凌课