阿根廷中国行，伊利真的赢麻了吗？

原标题：阿根廷中国行，伊利真的赢麻了吗？

近日，国际足球邀请赛在北京举办，阿根廷国家足球队和澳大利亚国家足球队贡献精彩的比赛同时，也在中国掀起了一场盛大的球迷狂欢。这次的邀请赛无疑会带来巨大的流量，品牌们也提前准备，纷纷希望能够通过这次比赛获得商业效益。

比赛前一周，伊利官方微博发文宣布成为阿根廷中国行友谊赛乳制品行业唯一赞助商。同日，蒙牛也发文官宣成为2023国际足球邀请赛赞助商，并附上了相关海报。关于谁是这次邀请赛的乳业赞助商话题引发热议，答案也至今模糊。

然而无论是央视直播时背景上出现的伊利品牌logo，还是阿根廷国家足球队@伊利官方的发文，伊利在公众平台上频繁露脸，热度不低。不少媒体表示，伊利这波赢麻了。

此次的赞助能给伊利带来多少商业价值？伊利这次的营销真的“赢麻了”吗？

6月15日，阿根廷国家足球队官方微博发布声明称，“伊利集团是阿根廷足球国家队中国区及2023阿根廷vs澳大利亚国际足球邀请赛乳制品行业唯一赞助商，乳制品行业中国区独家赞助商，其他同行企业皆非官方合作身份。”

伊利股份作为此次国际足球邀请赛阿根廷国家队官方赞助商，实际上已不是第一次和阿根廷国家队合作。而伊利在世界足球资源IP方面的布局也深耕已久。

2022年6月2日，万达体育中国公司促成伊利与阿根廷国家足球队签约。这也是双方的历史首次合作。而在签约前的5月28日，伊利就曾公布了由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组新品牌形象广告。在半年后的卡塔尔世界杯，伊利签约组建以阿根廷为首的“梦之队”，借顶级球星对品牌进行营销。

阿根廷三人组形象广告

作为“足球大年”的2022年，伊利就官宣了成为阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国足球队中国区赞助商。至此，伊利已牵手了4支国家足球队。

2022年底的世界杯，阿根廷队夺冠，伊利作为球队的官方赞助商，曝光率和品牌效应也达到顶峰。根据尼尔森研究的数据显示：得益于阿根廷队夺冠，2022年底伊利销售额大涨12.1%，创近年来的新高。伊利也通过这次的赞助尝到了甜头。

伊利对于顶级体育赛事的大举投入也有历史方面的原因。2008年北京夏季奥运会，伊利成为赞助商，而这次的合作，成为了伊利品牌在国际舞台上打响知名度的关键一跃，也带动了伊利的销量上了一个新的台阶。

但实际上，一场体育赛事的品牌赞助和营销，投入可见，回报大多时候并不会立竿见影。就以这次的国际足球邀请赛为例，获得部分流量和曝光的品牌方究竟最后能获得多少回报，往往也是一个未知数。

从营销的成本上看，这次的国际足球邀请赛，社交媒体流传一张“梅西中国行”赞助商刊例价格，刊例显示，赞助商分四档，从100万元到1000万元不等。其中顶级合作伙伴设1席，拥有从比赛现场到晚宴的各种露出权益，开价1000万；一级官方合作伙伴共设5席，开价400万。据蓝鲸报道，本次活动主办方负责招商的工作人员，确认了网传刊例价格的真实性。

可以看出，这次阿根廷中国行的赞助价格不菲。企业对于营销的投入可以说是一场“豪赌”，想要获得更多的回报则需要长期投入。

由于“冲场事件”，羽毛球运动品牌尤尼克斯意外获得了更多关注，阿迪达斯也因梅西同款球衣线下门店销量大涨，京东快递小哥送的“足球快递”博人眼球。虽然阿根廷球队官方微博对伊利的赞助商身份进行了声明，但伊利官博发布的官宣微博却已无法搜到。就这次的国际足球邀请赛来说，很难说伊利是否真的“赢麻了”。

无论如何，对于乳企来说，营销是寻求增长路上必不可少的投入。

而如今乳企市场竞争高度内卷下，不少乳企的销售费用也是水涨船高，就在过去的2022年，据公开资料，健合、贝因美、飞鹤、雅士利、澳优、蒙牛、伊利、三元、光明共9家乳企品牌销售的费用一共就超过了600亿。健合、贝因美、飞鹤的销售费用比率甚至超过了30%。巨大的营销投入背后，是回落的行业增长率。

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从乳品行业的销售费用比例和营收总量来看，少有实现了乳企的业绩增长。有的企业为了降低成本减少销售费用，可也难挽颓势。2021年，伊利开始逐渐削减销售费用的支出，这也是企业为了降本增效进行的举措。

伊利发布的2022年财报显示，液体乳业务仍然是伊利营收的主要来源，占主营业务收入的七成。而作为主营业务的液体乳业务增速放缓，去年营收同比微增0.02%，录得849.26 亿元。

2023年，伊利的目标是实现营收1355亿、利润125亿。而从一季度334.41亿元的营收来看，要想实现全年的目标，还面临着不少挑战。

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如今，由于乳品和体育运动之间有很强的关联性，体育营销常态化已成为一种行业趋势，体育IP营销也越来越受到关注。作为乳业巨头的伊利，其一举一动也牵动着行业的变化，除了争夺赞助商名头吸引流量，获得品牌曝光以外，或许通过创新性的营销手段寻找新的业务增长方式，走出同质化竞争，才能将营销效果最大化，最后在营收上得到体现。

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