叮咚买菜撤出川渝地区，生鲜电商“卷”不动了?

原标题：叮咚买菜撤出川渝地区，生鲜电商“卷”不动了?

近日，叮咚买菜宣布自5月29日起，暂停其在川渝地区的配送服务。叮咚买菜对外称，公司基于降本增效的考虑，对重庆、成都业务进行了调整，暂停了相关区域的服务。

这是继2022年5月开始撤出河北、广东等部分地区后，又一次“断臂求生”的行为。目前，叮咚买菜在全国还剩下26座城市在运营。

叮咚买菜作为一家主营生鲜配送的企业，其App于2017年正式上线，创立“29分钟配送到家”行业标准，并在2021年实现上市，做到行业龙头。

此次叮咚买菜为何撤出川渝地区？其业务又将如何发展？对于生鲜电商行业又有哪些启示？

据叮咚买菜发布的2023年第一季度的财报中显示，叮咚买菜总营收为49.98亿元，同比下滑8.2%；净亏损为5240万元，较去年有所收窄。

账面上的数据并不能挽救持续亏损的事实。实际上，自叮咚买菜2021年六月登陆美股以来，就陷入增收不增利的局面，其2020-2022年三年内累计亏损超百亿。

对于叮咚买菜亏损的主要原因，则不得不提到严重烧钱的“前置仓模式”。

叮咚买菜前置仓

作为一家生鲜配送平台，需要满足食材新鲜，配送速度快两点要求。而相比传统的供应链运转模式，前置仓模式给消费者带来了巨大便利。这种模式是通过在各社区距离不远处设置点位，提前配好库存，当消费者下单后可以达到即时配送的要求，保证时效性。

但仓库的位置和密度也给需要企业付出巨大成本。有研报显示，前置仓模式由于履约成本高，需要足够单量及客单价才能实现单仓盈利。履约成本是衡量生鲜电商盈亏的关键指标，其包括最后一公里配送费、前置仓租金和城市仓至前置仓的配送费，是运营生鲜配送平台的最大一部分开支。

2020年-2021年，叮咚买菜履约费用率始终保持在35%以上。相当于如果收入为100元，就有35元的履约费成本。如果毛利率无法覆盖履约成本，将很难盈利。

在叮咚买菜最为鼎盛的2021年，其进驻到全国37个城市，前置仓数量达到1400个。

更多的前置仓意味着需要烧更多的钱。叮咚买菜这种疯狂的烧钱模式也给企业带来了巨大的成本压力。2021年，经不住高昂成本带来的压力，叮咚买菜停止烧钱大战，战略目标从规模转向了盈利。从2022年5月开始，叮咚买菜接连关闭了河北廊坊、唐山，广东中山、清远、珠海、天津，以及安徽宣城、滁州等多地的业务。

此次撤出川渝，也是因其战略性地撤出了一些历史上对GMV贡献不大但需要大量投入来实现规模经济的地区的结果。

叮咚买菜撤城公告

但实际上，叮咚买菜进驻川渝的时间不过两三年。“就重庆站点来说，能盈利的站点不到4个。”接近叮咚买菜的人士在面对媒体记者采访时表示，川渝地区的两个城市确实成绩贡献有限，且公司短期内没有继续增加仓位密度、扩张规模的计划。

从叮咚买菜大举扩张到战略性“撤退”，从“规模优先，兼顾效率”转为“效率优先，兼顾规模”也仅仅用了一年的时间。

2023年亏损的收窄，可以说并非“卖”出来的，而是“省”出来的。

持续的亏损导致叮咚买菜不得不采取新的策略，而效率和规模实则难以兼顾。通过撤点位，减少骑手数量，降低营销成本来“降本”，叮咚买菜得以盈利。

叮咚买菜配送骑手

曾经在全国拥有四十多个点位的叮咚买菜，目前已经把大部分业务收缩到了以上海为中心的华东地区。单个站点的配送员的数量也砍掉近一半，每笔订单的履约成本大幅下降，为获得利润留出了更多空间。为省下营销费用，叮咚买菜也解散了地推军，减少了会员的折扣。

这在短期内导致了订单量和交易用户数量的下降，但叮咚买菜表示，公司相信这将在长期内提高运营效率和成本效益。

2023年，不止叮咚买菜，生鲜赛道的众多玩家也遭遇了或大或小的打击甚至淘汰。十荟团和同程生活作为社区团购的老玩家，相继破产或关停。昔日最大的对手“每日优鲜”原地解散，供应商巨额款项直接跑路。

而目前叮咚买菜仍面临着美团买菜和朴朴买菜、盒马鲜生等强劲对手。对于任何一家生鲜平台来说，“活下去”才是首要目的。

叮咚买菜虽然经历了部分业务的裁撤和缩减，但起码在部分同行的衬托之下，其可持续盈利和质量提升也称得上略有成效了。

对于叮咚买菜来说，“降本”虽然能够保证短期内减少成本压力，但从长期来看，要拥有持续盈利的能力，还需要找到新的增长点。

从叮咚买菜2023年一季度的财报来看，以预制菜为主的自有商品已经占据整体GMV的19%，其中自有品牌的用户渗透率已经达到70%以上，主打家常菜系列的预制菜品牌 “蔡长青”目前月销量已经超过7000万。

叮咚买菜预制菜“蔡长青”品牌

而在财报后的电话会议上，叮咚买菜CEO梁昌霖提出，预制菜板块目前是盈利的，并且随着预制菜板块规模的扩大、经验的增长以及供应链的完善，盈利能力会越来越强。

预制作为近两年的风口，各地政府也主导出台了很多支持预制菜行业发展的相关政策。为发展这一业务，2023年2月份，叮咚买菜在某峰会上开出了目标规模50亿元的预制菜“订单”，并面向全行业招募“预制菜合伙人”。

可以说，看到预制菜的表现后，叮咚买菜似乎已经在生鲜配送和预制菜之间做好了选择。

从行业的角度来说，预制菜电商渗透率在2021年超过了20%，远高于生鲜领域，而预制菜的标准化生产模式也可以解决生鲜电商“规模不经济”的矛盾。从产品的角度来说，预制菜对于存储和运输的要求比生鲜低很多，在这方面的成本可以大幅减少。从流量的获取层面来讲，生鲜和预制菜的用户画像也大量重合，流量也可以直接复用。

但同样的，试图在风口上分一杯羹的生鲜平台也不止叮咚买菜一家。以生鲜配送领域的盒马鲜生为例，CEO侯毅就曾透露，今年10月份将开出以预制菜为核心的全新品类结构的盒马鲜生门店，预计5000平方左右。

盒马工坊预制菜

如今的预制菜市场，也挤满了大大小小的玩家，叮咚买菜不仅要面对老牌的生鲜电商对手，还需和同样新入局预制菜的速冻食品企业、餐饮等各类企业同台竞争，对于叮咚买菜来说，能否在一众玩家中显示突出的竞争力，打磨好产品，做好运营，赢得消费者，还需市场的验证。

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